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☕️ 1월 5일. 코카콜라는 왜 힘들었을까?

1. 코카콜라의 부진, 2. 미디어의 기업용 SaaS, 3. 동남아 슈퍼앱 탄생?
2021년 1월 5일 화요일

반갑습니다! 2021년의 첫 번째 커피팟입니다. 오늘은 식음료계의 거목인 코카콜라가 지난 1년간 왜 힘들었는지 보고요. 업무 커뮤니케이션 툴을 개발하고 판매하는 뉴스레터 미디어 그리고 이제 구도가 바뀌려는 동남아시아의 슈퍼앱 경쟁에 대해 살펴볼게요. 

[식음료] #펩시는성장했는데
1. 코카콜라는 왜 힘들었을까?
2020년은 팬데믹으로 인해 오히려 식음료 리테일 기업들은 대체로 좋은 실적을 올린 해였는데요. 대표적인 식음료 기업 중 하나인 코카콜라는 오히려 힘든 한 해를 보냈어요. 왜 그랬을까요?

위세가 예전과는 달라요.
코카콜라는 '밖에서' 많이 먹어요
코카콜라 컴퍼니는 세계에서 가장 큰 CPG(Consumer Packaged Goods, 포장 소비재) 기업 중 하나이죠. 우리가 일상생활에서 접하는 어느 곳에서나 쉽게 이들의 제품을 발견할 수 있고요. 하지만, 이런 광범위한 리테일 판매 구조는 팬데믹이 발생하자 취약점을 드러냈는데요. 코카콜라 전체 판매 비중의 50% 가까이가 식당과 영화관, 스포츠 경기장, 놀이 공원 등 사람들이 많이 몰리는 곳에 입점한 상점들이었어요. 일반 리테일 판매가 증가하면서 일부 만회했지만, 2020년 3분기까지의 매출은 전년 대비해 13%나 하락할 수밖에 없었죠. 결국, 연말에는 전 세계 직원 중 2200명을 감원하는 결정까지 내리게 되었고요.

그간 바꾸지 않은 사업 구조에요
코카콜라는 2019년만 해도 총 372억 6600만 달러(약 40조 3930억 원)의 매출을 올리며, 전년 대비 9% 성장했는데요. 탄산음료 위주의 포트폴리오를 다양화한 덕을 봤어요. 하지만, 올해는 팬데믹이 코카콜라의 강점을 약점으로 만들었고, 매출이 하락하는 결과를 가져왔죠. 특히 펩시코(PepsiCo)와 큐릭 닥터 페퍼(Keurig Dr Pepper) 등의 식음료 기업이 팬데믹 와중에 성장세를 이어온 모습과 대조되어 두드러졌어요.

집중과 분산이 모두 필요해요
  • 상품 라인업은 집중이 필요해요. 그간 코카콜라는 탄산음료 외에도 스포츠 음료, 비타민 음료 등 다양한 상품군을 갖추면서 성장해 왔지만, 건강을 키워드로 하는 새로운 트렌드에 발 빠르게 맞춰오지 못했다는 평가를 받았어요. 430여 개로 늘어난 상품군도 200여 개로 줄이기로 결정했는데요. 고객 기호에 맞는, 성장 가능성이 높은 브랜드에 집중하기로 했어요.
  • 유통은 새로운 채널도 필요하죠. 코카콜라는 그간 외부 보틀링(bottling) 컴퍼니에 원액을 공급해 올리는 매출 비중이 계속 높아져 왔어요. 이는 코카콜라의 음료가 전 세계 어디든 공급될 수 있게 해준 가장 안정적인 B2B2C 사업 모델이에요. 하지만, 향후 성장을 위해서는 직접 고객에게 유통하는 채널의 필요성이 대두되고 있었는데요. 팬데믹 들어서며 매출이 급격히 하락하자 새로운 유통 채널과 마케팅 방식을 만들어야 할 필요성이 더 크게 제기되었죠.
라이벌인 펩시는 (음료 외에도 다양한 스낵 라인업을 가진 종합 식품 기업이지만) 연간 10억 달러(약 1조 840억 원) 이상의 매출을 올리는 개별 브랜드가 20개가 넘는 포트폴리오를 가졌는데요. 일찍이 많은 상품군을 정리하면서 집중을 했고, 이제는 D2C(Direct-to-Consumer) 채널도 키우면서 유통 채널을 다변화하고 있어요. 이들의 모습을 코카콜라도 이제 참고해야겠죠.

팬데믹이 발견한 약점이지만
코카콜라에게는 꼭 풀고 갔어야 하는 문제들이기도 했어요. 그간 큰 변화가 없는 전략을 유지해 왔기에 (경쟁자들이 성장하는 동안) 팬데믹이 드러낸 허점은 더 뼈아플 수밖에 없지만, 해결책을 찾아야 하죠. 단기간 내 바꿀 수 없는 구조인 만큼 이 영향은 올해 내 지속 이어질 것으로 예상되는데요. 이들이 새로운 시도를 하며 반등의 기회를 마련할 수 있을지는 지켜봐야 합니다.
☕️ D2C 흐름도 지켜봐야 해요
펩시도 다양한 스낵 라인업을 바탕으로 D2C 실험을 시작하면서 데이터를 쌓아가고 있어요. (케첩으로 유명한) 크래프트-하인츠의 경우도 D2C 채널을 팬데믹 기간 중 확립하면서 직접 고객에게 제품을 홍보하고 판매하고 배달하는 새로운 유통 채널을 만들었죠. 아직 이들 대기업에 큰 수익원은 아니지만, 리테일러를 통해 공급하는 전통적인 모델 외 직접 고객 데이터를 얻고 이를 마케팅에 활용하는 D2C 비중도 장기적으로 높여나가야 한다고 인식하고 있죠.

[미디어] #SaaS #미디어회사가왜
2. 악시오스의 새로운 성장 전략
악시오스 미디어(Axios Media)는 2016년에 베테랑 저널리스트들이 힘을 규합해 세운 이메일 뉴스레터 기반 스타트업 미디어에요. '똑똑한 간결함(Smart Brevity)'을 슬로건으로 내세우며, 정보를 정확하고 간결하게 요약해 전달하는 것이 특징인데요. 이제는 이를 활용한 SaaS(Software-as-a-Service)도 개발해 기업 판매에 나섰어요. 지난 2년간 100여 개 기업들을 대상으로 베타 테스트를 거쳤고, 2월에 출시될 예정입니다.

공유가 더 쉽고 깔끔해질 수 있죠. ⓒ AxiosHQ
우선, 어떤 제품을 제공하냐면요
  • 악시오스HQ(AxiosHQ)로 명명한 이 서비스는 악시오스 특유의 기사 포맷과 유사한 포맷을 제공하고, 작성된 보고서나 메모에 '똑똑한 간결함' 점수를 매겨줘요. 정보가 얼마나 간결하고 명확하게 작성되었는지를 알려주는 것이죠. 역시나 이메일을 기반으로 제공되는 이 시스템은 작성자에게 수신 리스트의 오픈율 등의 정보까지 제공해요.
  • 어떤 현상의 흐름과 맥락을 간결하지만, 주요 디테일도 빼놓지 않고 설명할 수 있는 역량은 비즈니스 커뮤니케이션이 이루어지는 곳이라면 어디든 필요할 텐데요. 악시오스는 "왜 (이 일은) 중요한가?"와 같은 질문에 대한 답으로 시작되는 기사의 포맷이 비즈니스 커뮤니케이션에도 적용하면 효과적일 것이라고 봤고, 내부 콘텐츠 매니지먼트 시스템(CMS) 외 별도 커뮤니케이션 툴을 만들어 시장에 내놓기로 한 것이에요. 

어디나 '똑똑한 간결함'이 필요하죠
  • 동료들에게 정보를 공유하건, 조직 내 보고를 하건 어려운 내용을 쉽게 이해할 수 있게 설명하는 역량을 구성원들이 갖추는 것은 조직의 역량을 크게 키우는 일이 될 수 있죠. '똑똑한 간결함'이 학습을 거쳐 정착된다면 이전보다 효과적이고 명확한 커뮤니케이션이 가능해지고 불명확한 커뮤니케이션을 통해 빚어지는 혼선과 잃어버리는 시간을 최소화할 수 있고요. 악시오스는 이 니즈를 파고든 것이에요. 
  • 악시오스는 2017년부터 SaaS 비즈니스를 생각해 왔다고 밝혔는데요. 악시오스 스타일의 뉴스레터가 큰 호응을 얻자 기업들에도 필요한 서비스가 될 것이라고 판단을 했죠. 이후 간결한 보고서 작성 등의 트레이닝 코스를 기업들에 제공하면서 제품 개발을 진행해 왔어요. 지난 1년간 AT&T와 델타항공 등이 포함된 100여 개 기업이 이 서비스의 베타 테스트에 참여했고, 효과가 좋았다는 결론도 얻었고요. 이 서비스로 100만 달러(약 11억 원)에 가까운 매출도 올렸어요.

똑똑하게 사업을 운영하는 것이죠
미디어 회사가 왜 SaaS 사업까지 하는 거냐고 묻는다면, 새로운 시대에 똑똑하게 사업을 운영하는 것이라고 대답할 수 있어요. 자신들의 장점을 활용한 제품을 개발해 판매까지 나선 것은 자연스러운 흐름이죠. 뉴스 미디어로서의 수익 외에도 앞으로 계속 성장해 가기 위한 발판이 될 테고요. 악시오스는 이미 25명인 이 제품의 팀에 세일즈와 마케팅 인원을 충원해 성장의 고삐를 당길 예정이에요. 가설을 증명했고, 지속 성장하는 기업이 되기 위한 사업 모델을 빌딩 해 나가는 것이죠. 
☕️ 미디어가 중점이지만 전부가 될 순 없어
아마존이 인수한 워싱턴포스트도 자사의 콘텐츠 매니지먼트 시스템인 아크(Arc)를 다른 미디어 회사들에 제공하고, 뉴욕타임스는 온라인 게임도 구독제 성장의 주요 축이듯이, 이제는 미디어 회사도 지속성장하기 위해서는 경계를 허무는 사업을 해나가고 있는 것이죠. 악시오스도 마찬가지예요. 이들에게도 저널리즘과 미디어 콘텐츠가 늘 핵심이겠지만, 장기적으로도 경쟁력을 유지하려면 테크 역량을 직접 키우고 관련 사업도 운영해야 한다는 사실을 명확하게 파악하고 있는 것이죠.

[스타트업] #동남아시아 #고젝 
3. 예상과 달리 가는 슈퍼앱 경쟁
고젝(Gojek)은 인도네시아를 넘어 동남아시아를 대표하는 승차 공유 서비스이자, 주문 배달 서비스이자, 결제 시스템인데요. 그간 라이벌인 그랩(Grab)과의 합병 가능성이 꾸준히 제기되었지만, 인도네시아의 가장 큰 이커머스 기업인 토코피디아(Tokopedia)와 합병을 진행할 것으로 예상돼요.

동남아에선 인도네시아 시장이 가장 크죠.
아직 확정된 건 아니지만요
우선, 양사 간 기업 실사를 진행하고 각 비즈니스를 검토하겠다는 텀시트(term sheet)에 서명을 했다고 알려졌는데요. 큰 문제가 발견되지 않는 이상 합병이 진행될 가능성이 높다고 보고 있어요. 그랩의 투자자이기도 한 소프트뱅크는 토코피디아의 투자자이기도 한대요. 그랩과 고젝의 합병이 여러 이견으로 진행이 되지 않자, 고젝과 토코피디아의 합병을 적극적으로 밀고 있다고 해요. 그랩과 고젝의 합병은 인도네시아 당국이 반독점 우려도 표현해 왔지만, 이 둘의 합병은 상대적으로 승인이 수월할 것으로 보고 있고요.

근데 무슨 의미가 있나요?
고젝은 현재 105억 달러(약 11조 4200억 원), 토코피디아는 75억 달러(약 8조 1560억 원)의 기업가치를 인정 받는 스타트업들인데요. 인도네시아에서 가장 큰 스타트업 2곳이 합병을 하게 되는 것이죠. (이들도 역시 팬데믹 동안에는 더욱 필수적인 서비스가 되면서 기업가치를 계속 키워왔어요) 두 곳이 합병하게 되면 승차 공유, 주문 배달, 이커머스 그리고 결제 시스템이 합쳐지는 것인데요. 관련 소식을 전한 블룸버그의 기사는 우버(승차 공유), 도어대시(주문 배달), 아마존(이커머스), 페이팔(결제)이 합치는 것과 같다고 비유를 했어요.

이제 경쟁 구도도 달라지고요
그간 그랩과 고젝은 같은 종류의 서비스들을 운영하며 인도네시아를 비롯해 동남아 전역에서 치열한 경쟁을 벌여왔는데요. 이번 합병이 성사된다면 고젝이 가장 크고 중요한 시장인 인도네시아에서 한 발 더 앞서 나갈 발판을 마련한 것으로 보여요. 고젝은 그간 인도네시아 시장에서 계속 우위를 지켜왔고, 자국 이커머스 서비스인 토코피디아와의 합병은 시너지가 클 것으로 예상되죠.

물론, 향후 그랩이 동남아시아를 기반으로 하는 시장에서 어떤 움직임을 보일지 지켜봐야 해요. 치열한 경쟁을 펼쳐온 동남아시아의 두 대표 테크 기업의 경쟁이 다른 국면에 접어드는 것일 수도 있습니다. 미국과 중국의 빅테크를 비롯 막대한 금액의 투자를 받고 현재 140억 달러(약 15조 2250억 원)에 이르는 기업가치를 평가받는 그랩이 가만히 있을 수도 없겠죠.
☕️ 계속 이어질 그랩 vs 고젝
그랩의 투자사 리스트에는 소프트뱅크, 마이크로소프트, 디디추싱, 도요타 등이 포함되어 있고요. 고젝의 투자사는 세쿼이아 캐피털, 구글, 텐센트, 징동닷컴 등이 포함되어 있는데요. 동남아시아의 슈퍼앱 경쟁은 글로벌 자본 간의 경쟁이라고도 볼 수 있죠그간 그랩과 고젝의 합병은 이 큰손 투자자들이 바라온 것인데요. 이번엔 이들을 만족하게 하는 출구 전략이 만들어지지는 않았어요.

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