☕️☕️ 대세가 된 틱톡 따라하기

왜 따라할 수밖에 없게 되었을까?
오늘은 이미 미국을 비롯한 세계 각지에서 대세 플랫폼이 된 틱톡에 관한 이야기를 전합니다. 아직 상대적으로 한국에서는 그 위세가 덜 느껴지기도 하는데요. 대표적인 빅테크 기업들이 틱톡을 어떻게 따라 하고 있는지, 따라 할 수밖에 없는 이유, 그리고 이런 따라 하기는 앞으로 소셜미디어와 이커머스 업계에 어떤 변화를 예상케 하는지를 짚어봤어요.

[소셜미디어] #광고사업 #이커머스

대세가 된 틱톡 따라하기

틱톡은 다운 받지 않으셨다 하더라도 유튜브에 들어가 나도 모르게 짧은 동영상인 '쇼츠' 섹션을 클릭해 시간 가는 줄 모르고 본 적이 혹시 있으신가요? 틱톡의 성공으로 그 효과는 입증되었고, 소셜미디어 업계에선 이제 전체 화면으로 보여지는 이 특유의 영상과 알고리듬은 카피하지 않으면 안 되는 서비스가 되었는데요. 어느덧 사용자를 붙잡아두고 수익을 올릴 수 있는 절대적인 기능이 되었어요. 그리고 이제는 본격적으로 이커머스의 영역에서도 실험이 이루어지기 시작했습니다.

틱톡은 이제 정말로 큰 존재가 되었어요. 모두가 따라 할 수밖에 없는 머신을 만들었고, 그 결실(수익)이 맺어지고 있어요.  

모두가 따라 하는 틱톡의 화면

2021년 6월부터 2022년 6월까지 웹 트래픽과 데이터 분석 서비스를 제공하는 시밀러웹(Similarweb)의 조사에 따르면 사람들은 틱톡에서 하루 평균 1시간 27분, 유튜브에서 1시간 21분, 그리고 인스타그램에서 41분을 보낸다고 해요(안드로이드 디바이스 기준). 유튜브가 쇼츠를, 인스타그램이 릴스를 키우기 위해서 안간힘을 쓰고 있는 이유를 보여주는 지표이고, 숏폼 영상을 기반으로 한 경쟁이 더욱 가속될 것으로 보는 이유이기도 하죠.

유튜브의 경우, 크리에이터들이 기존에 만든 동영상을 숏폼 형식으로 간편하게 줄일 수 있는 기능 등을 추가하면서 쇼츠의 사용 증가를 계속 만들어가고 있어요. 앞으로도 더 다양한 형식의 쇼츠를 제작할 수 있는 기능을 추가하면서 점점 그 비중을 늘려나갈 기반으로 마련할 계획이죠.

최근 릴스(Reels) 중심으로 인스타그램을 개편하는 시도를 했다가 사용자들의 거센 항의를 받고 계획을 일단 접은 메타는 앞으로 다시 개편을 시도할 것으로 예상돼요. 인스타그램을 사용하는 시간의 20%가 이미 릴스가 차지하고 있고, 릴스에서 사람들이 보내는 시간이  30% 이상 증가하고 있는 점을 지난 7월의 2분기 실적 발표시에도 마크 저커버그가 직접 강조했죠. 

이들 빅테크 플랫폼뿐만 아니라 스냅, 핀터레스트 등 모든 소셜미디어가 비슷한 기능을 내놓았어요. 이제는 이 기능을 입히지 않으면 트래픽 경쟁에서 뒤처질 수밖에 없는 상황이 된 것이에요. 십대들 사이에서 대세 소셜미디어가 된 지 오래인 틱톡은 이미 사용율이 인스타그램을 앞질렀어요. 퓨리처치(Pew Research)의 최근 설문조사에 의하면 만 13~17세 미국 청소년의 인스타그램 사용율은 62%, 틱톡은 67%였어요. (페이스북은 32%였고요. 특정히 소셜미디어의 카테고리라고 할 수 없고, 모두의 TV가 되기도 한 유튜브의 사용율은 95%에 이르러요)

이 '쇼츠'의 전쟁은 결국 기존 사용자를 계속 붙잡아 두고, 새로운 사용자를 끌어오기 위한 무한경쟁을 상징해요. 플랫폼의 성공 방정식은 새로운 세대를 중심으로 그 인기가 커진 이후, 점차 사용하는 세대가 확장이 되는 것이기도 하죠. 젠지(GenZ)들에게는 특히나 대세가 된 틱톡을 다른 플랫폼들이 빠르게 따라 할 수밖에 없게 되었어요.
 

아마존까지 틱톡 따라 하는 이유

최근 월스트리트저널은 아마존이 틱톡 스타일의 전체 화면을 이용한 사진과 영상 피드를 테스트 중이라는 소식을 전했어요. "인스파이어(Inspire)"라는 프로젝트명으로 현재 내부에서만 테스트를 진행하고 있고요. 아마존의 의도는 물론 사람들이 앱에서 더 많은 시간을 쓰면서 쇼핑을 할 수 있도록 하는 것이에요. 틱톡이 퍼뜨린 무한 스크롤링이 쇼핑이라는 목적을 가진 플랫폼에서도 통할 수 있을지 보려는 것이죠. 

올해 광고를 기반으로 한 수익이 본격적으로 커질 것으로 예상되는 틱톡은 최근 쇼핑 기능을 계속 강화하고 있어요. 브랜드들이 편리하게 쇼핑 광고를 만들어 올릴 수 있는 기능과 라이브 쇼핑 광고 기능도 추가하면서 광고 수익을 계속해서 늘려나갈 방법을 마련하고 있어요. 즉, 실제 쇼핑으로 연결될 수 있는 광고를 강화하는 방향으로 나아가는 것이에요. 

팬데믹을 지나오면서 틱톡은 말그대로 폭발적인 성장세를 보였고, 사용자 성장에 이은 수익 성장도 올해부터 본격화될 것이라고 예상되었어요. 이마케터(eMarketer)에 의하면 2021년에 매출 38억 8000만 달러(약 5조 1490억 원)를 올린 틱톡은 올해 116억 4000만 달러(약 15조 4460억 원)의 매출을 올릴 것으로 예상돼요. 그리고 그 기세를 이어 나가 2023년에 180억 4000만 달러(약 23조 9390억 원), 2024년에는 235억 8000만 달러(약 31조 2910억 원)의 매출을 올리며 본격적으로 큰 우상향 곡선을 그리며 성장할 것으로 보이고요. 

인스타그램이 틱톡 따라 하기에 대한 '백래시'를 맞았던 이유는 본래 친구들 혹은 지인들과 소통을 하기 위한 목적이 큰 소셜미디어에 충실한 특성을 가지고 있기 때문이었죠. 그래서 모르는 사람들의 영상이 갑자기 계속 추천되는 것을 불편하게 여긴 사용자들의 항의를 받은 것이고요. 아마존은 이런 걱정이 없고, 쇼핑과 결합된 틱톡 스타일 화면의 잠재력을 확인할 것으로 보입니다.

아마존의 "인스파이어" 화면이라고 하는데요. 틱톡 화면이라고 봐도 될 정도예요. © 월스트리트저널

이미 '시대정신'이 되었다는 평가

현재 벌어지고 있는 ‘틱톡 따라잡기’ 경쟁은 물론 계속 커나가는 디지털 광고 시장을 차지하기 위한 경쟁이기도 해요. 광고는 모든 소셜미디어 플랫폼의 주요 수익원이기도 하고, 아마존에게도 이제는 주요 수익원이죠. 광고를 통한 수익이 매출의 대부분인 메타가 지난 2분기에 사상 처음으로 매출 하락을 기록하는 동안 아마존의 광고 매출은 지난해 같은 기간 대비 18% 성장하면서 87억 6000만 달러(약 11조 6250억 원)를 기록했어요.

인사이더 인텔리전스(Insider Intelligence)의 데이터에 의하면 2021년을 기준으로 미국 디지털 광고 시장의 점유율은 알파벳이 26.4%, 메타가 24.1%, 아마존이 14.6%를 차지하면서 3강 구도를 이루게 되었죠. 지난 2분기 실적을 기준으로 아마존은 1억 7200만 명의 아마존 프라임 멤버십 가입자를 보유해 대부분의 미국 가정이 사용하고 있다고 해도 과언이 아닌데요. 앞으로도 계속 이 점유율 격차를 줄여나갈 것으로 보여요. 그리고 틱톡은 이들을 바싹 쫓아갈 것으로 예상되고요.
* 참고로 2022년 기준 전 세계 디지털 광고 시장 점유율은 알파벳 29%, 메타 21%, 아마존 6.9% 그리고 틱톡 1.9%에요. 역시 인사이더 인텔리전스의 데이터가 기준이고요. 틱톡은 이제 광고 성과가 올라가기 시작했기에 아직은 점유율이 낮죠. 

틱톡은 당분간 미국을 비롯한 시장에서는 구매를 유도하는 '직접 반응' 광고를 늘리는 데 집중할 것으로 예상돼요. 틱톡에서의 광고는 이미 페이스북, 인스타그램, 구글 대비 성과가 높다는 결과도 나오고 있어요. 같은 성과를 받아드는데 페이스북 대비해서 드는 비용이 30~40%가 저렴하다는 조사도 디인포메이션의 최근 보도를 통해 나왔죠. 아마존이 틱톡 스타일의 기능을 시도하는 것도 물론 이런 성과 등을 고려했을 것으로 예상되고요. 

디인포메이션의 CEO인 제시카 레신은 최근 칼럼에서 틱톡을 두고 이미 "시대정신(Zeitgeist, 자이트가이스트)이 되었다"라는 표현을 썼는데요. 미국과 중국의 패권 다툼에 낀 지정학적 리스크가 여전히 남아있지만, 적어도 지금은 브랜드들이 틱톡을 통해 광고를 늘리지 않을 수 없는 상황이 되었다고 보고 있죠. 마치 페이스북이나 유튜브가 '시대정신'이 되었던 것처럼요.
 

앞으로 커질 '소셜+커머스' 경쟁

소셜미디어와 쇼핑이 결합하는 소위 '소셜 커머스' 시장의 성장을 전망하는 액센추어(Accenture)의 리포트는 소셜 커머스를 “상품을 발견하고 구매해 체크 아웃을 완료하는 과정까지가 소셜미디어 플랫폼에서 이루어지는 것”으로 정의하고 있어요. 이 시장의 규모는 2021년을 기준으로 4920억 달러(약 653조 원)에서 2025년에는 1조 2320억 달러(약 1635조 원)가 될 것으로 전망합니다. 물론 중국 시장이 큰 부분을 차지하고 있지만, 주요 국가들에서도 계속 성장하는 흐름을 보일 것으로 예상하고요. 

이런 소셜 커머스 시장은 아직까지 빅테크 플랫폼들이 '본격적으로' 진출하지 않은 영역이라고 볼 수 있어요. 하지만 중국에서 소셜 커머스의 대성공을 이끈 중국판 틱톡인 더우인(Douyin) 모델의 길을 가려는 틱톡을 모두가 따라 하는 지금, 소셜미디어와 이커머스가 결합하는 흐름은 더 빨라질 것으로도 예상돼요. 시행착오를 겪어나가겠지만, 틱톡은 이미 라이브 이커머스를 성공으로 이끈 모델을 적용하기 위한 노력을 기울이는 중이죠.

최근 파이낸셜 타임스가 인용한 인사이더 인텔리전스의 데이터를 보면 더우윈을 중심으로 라이브 이커머스가 대세인 중국에서는 올해 전체 이커머스의 15%가 라이브 스트리밍을 통해 이루어질 것으로 예상될 정도로 커요. 물론 미국 시장에서는 그 비중이 아직 2%가 채 되지 않아요. 광고 성과를 내면서 단계적으로 라이브 이커머스를 키우려는 계획을 세운 틱톡은 최근 미국과 영국 등지에서 진행하려던 라이브 이커머스 계획을 축소하거나 중단한 것으로 알려지기도 했어요. 아마존과 구글이라는 강력한 대안이 있는 시장에서 새로운 형태의 커머스가 자리 잡기 어렵다고 보는 시선도 크고요.

하지만 앞으로 라이브 이커머스를 통한 경쟁을 메타와 구글 모두 준비하는 중이에요. 특히 광고 사업에 대부분의 수익을 의존하는 메타는 새로운 수익을 창출하기 위해 커머스 영역을 더 빨리 키워야 하는 상황이기도 하죠. 페이스북은 라이브 이커머스 기능을 올해 10월부터 중단하지만, 역시나 인스타그램을 통해 그 기능을 강화할 계획이고, 유튜브의 유튜브 쇼핑도 시장별로 실험을 계속 이어가는 중이고요. 

아직 그 실험이 크게 확대되지는 않았지만, 소셜미디어를 통한 쇼핑 증가세는 앞으로 라이브 이커머스 시장을 키울 것이라고 예상돼요. 역시 액센추어의 리포트는 소셜미디어 사용자의 64%가 소셜 커머스를 통해 지난 1년 내 상품을 구매한 적이 있다는 조사를 내세우고 있어요.

그리고 무엇보다 빅테크 플랫폼들이 새로운 주요 수익원이 될 수 있는 라이브 이커머스를 결국에는 정착 시킬 방법을 마련할 것이라고 업계에서는 전망해요. 광고 사업에 지나치게 의존하는 흐름을 벗어나야 하는 소셜미디어들 간에 이 경쟁은 앞으로 더 커질 것으로 보이고요. 틱톡의 계속될 큰 성장세는 소셜미디어와 이커머스 업계 전반에 많은 변화를 예상케 하고 있습니다.

☕️ 틱톡 따라하기를 바라보는 복잡한 마음
개별 기업들의 소셜 커머스 경쟁과는 완전히 다른 영역의 이야기이지만, 틱톡의 부상은 결국 미국과 중국의 인터넷 패권 다툼에 관한 이야기로까지 연결이 되기도 해요. 지금까지는 미국의 빅테크 기업들이 인터넷의 흐름과 작동 방식 그리고 그 안에서의 사용자 행동 양식을 주도해 왔는데, 모두가 틱톡의 화면과 알고리듬을 따라 하려는 지금은 그 현실이 바뀌고 있다는 것을 보여준다는 것이에요. 

이미 2억 명의 사용자가 있던 인도에서도 틱톡은 지난 2020년에 금지되었고, 미국을 중심으로 데이터 유출을 통한 국가 안보에 대한 위협이 될 수 있다는 의혹이 계속 일었지만, 틱톡의 성장을 막을 수는 없었죠. 그리고 이제는 페이스북과 구글이 성장을 막을 수 없는 광고 머신을 만들었듯이, 틱톡도 자신들만의 방법으로 새로운 수익 머신을 만드는 데 성공한 것으로 평가받아요.

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