오픈AI는 오늘 챗GPT의 무료 버전과 새로 출시한 저렴한 구독제인 고(Go) 버전에 추가되는 광고의 모습을 공개했습니다. 현재로서는 챗GPT와 대화를 이어가는 도중에 관련한 주제로 광고가 뜰 수 있는 것으로 보이죠. 예를 들어 음식 레시피를 물어보면서 대화를 하면, 관련 식료품 광고가 뜨는 것입니다.

지난 1월에 광고를 도입하겠다고 발표한 이후 여러가지 설이 나오던 상황이었는데, 결국 많은 사람들이 현재 인터페이스에서 상상할 수 있는 모습으로 광고가 구현될 것으로 보입니다. 과연 이런 광고가 뜨는 AI 챗봇 사용 경험은 어떨까요?

앤트로픽이 광고를 통해 오픈AI의 광고 도입을 소위 '디스'도 해서 화제가 되고, 여러 비판도 나왔지만, 오픈AI로서는 AI 챗봇들에도 필연적으로 적용될 광고 실험에 먼저 나섰다는 것에도 큰 의미가 있습니다. 한발 앞서 진행하는 실험이 향후 커질 수익 기반을 마련하는 바탕이 될 수 있습니다.

이제 세계적으로도 점점 더 주목을 받고 있는 프로 미식 축구 리그(NFL, 전미 미식축구 리그) 결승전인 슈퍼볼은 매년 늘 그 광고와 광고 단가로 화제가 되기도 하죠. 단독 중계를 맡은 NBC를 비롯해 NBC유니버설의 스트리밍 서비스인 피콕 그리고 NFL+ 등을 통해서 이를 시청한 인원의 정확한 집계는 현재 닐슨이 정리를 하는 중인데요. 

가장 큰 화제가 되었던 배드 버니(Bad Bunny)의 하프 타임 쇼만 해도 역대 최대 인원인 1억 3540만 명이 시청한 것으로 파악되었습니다. 역대 시청률을 깰 것이라고 한껏 받은 기대를 져버리지 않는 결과이죠. 

그래서 광고비도 역대 최고치를 기록했습니다. 총 66개의 슬롯이 있었는데, 30초짜리 광고는 평균 800만 달러(약 117억 원)에 팔렸습니다. 최고 1000만 달러(약 146억 원)를 기록하기도 했고요. 

흥미로운 점은 이번에 66개의 광고 슬롯 중 15개가 AI 기업들 혹은 AI와 관련한 광고였다는 것입니다. 오픈AI와 앤트로픽이 가장 큰 이름들이었고, LG테크놀로지벤처스로부터도 투자를 받은 생산성 향상 에이전트인 젠스파크 같은 스타트업도 투자금에서 큰 돈을 빼서 광고를 했습니다. 새롭게 떠오른 AI 기업들이 적극적으로 자신들의 제품을 알리는 모습이었죠.

AI 시대가 도래했음을 보여주는 비중과 모습이라고 할 수 있습니다. 그런데 이런 모습이 왠지 데자뷰 같다는 점을 뉴욕타임스가 짚었습니다. 과거의 테크 붐 때도 슈퍼볼 광고에 새롭게 떠오른 기업들이 광고를 했죠. 

근데 그 끝이 모두 안 좋았습니다.

일단 가까운 예부터 들자면, 2022년의 크립토붐입니다. FTX를 비롯해 코인베이스와 크립토닷컴 등이 슈퍼볼 광고를 크게 했을 뿐만 아니라 경기장 이름에 회사명을 넣는 비용까지 쓰면서 말 그대로 흥청망청하던 때였습니다. 하지만 같은 해 FTX는 파산을 했고, 창업자와 주요 임원들은 감옥에 가거나 앞으로 테크와 금융권에는 발을 들이지 못하는 상황이 되었죠.

2000년의 닷컴버블 때도 마찬가지였습니다. 페츠닷컴(Pets.com)을 비롯해 당시 하늘 높은 줄 모르고 밸류에이션이 치솟던 기업들이 12개가 넘는 광고 슬롯을 사들였는데, 몇 개월 후 버블이 터지자 모두 사라진 서비스가 되었습니다.

이번에 가장 화제가 된 광고 중 하나는 앤트로픽의 오픈AI '디스' 광고였습니다. 광고 업계의 전문가들은 전국적으로 이 광고가 먹혀들었을지는 불확실하다고 평가합니다. 하지만 적어도 테크 업계에서는 가장 큰 화제가 된 광고였죠. 

총 두 편을 내보냈는데, 두 편 모두 오픈AI가 챗GPT에 광고를 도입할 계획을 밝힌 것을 절묘하게 비꼬았습니다. 첫번째 광고는 한 인물이 식스팩을 만들기 위한 운동 계획을 상대방에게 요청하는 것으로 시작하는데, 질문을 받고 어색하게 꾸민 웃음에 'AI와 같은' 답변을 하던 사람이 갑자기 운동화 깔창 광고 카피를 읇는 모습을 보입니다. 단번에 이것이 오픈AI의 광고 계획을 비꼰 것이라고 이해할 수 있죠. 

앤트로픽으로서는 자신들의 AI 챗봇인 클로드에는 광고가 붙지 않는다는 점을 효과적으로 설명하는 광고이기도 합니다. 동시에 이는 오픈AI와 단순히 차별화하려는 브랜드 비교가 아니라, AI 챗봇의 미래 모습에 대한 가치 판단을 선점하려는 것이기도 합니다.

그렇다면 말입니다. 광고를 도입하기로 한 오픈AI 결정은 배경은 무엇일까요?

일단 광고는 무료 구독자와 기본형 구독제라고 할 수 있는 월 8달러짜리 고(Go) 구독자들의 화면에 나타나게 됩니다. 플러스나 프로 모델에서는 보이지 않죠. 넷플릭스를 비롯한 스트리밍 서비스들이 도입한 광고형 구독제나 마찬가지인 것입니다.

이 광고 구독제가 노리는 바는 명확합니다. 구글의 제미나이 플러스 모델에 대항할 고(Go) 모델을 내놓으면서 사용자를 잃지 않기 위한 것입니다. 가격 민감도가 높은 사용자층을 잃지 않으려는 것이죠.

오픈AI CEO 샘 알트먼은 월간 사용자 성장세가 올해 초를 기준으로 다시 10% 이상이 되었으며, 현재 주간 활성 사용자 수는 8억 명을 넘겼다고 직원들에게 알린 것으로 보도되었습니다. 그런데 제미나이는 월간 활성 사용자 수가 지난 12월말에 7억 5000만 명을 넘겨 무서운 속도로 챗GPT 사용자 수를 따라잡고 있는 것으로 알려졌습니다.

이런 상황에서 구글 제미나이가 이미 내놓은 더 저렴한 가격의 구독제를 오픈AI는 내놓지 않을 수가 없던 것입니다. 물론 새로운 구독제가 어떤 퍼포먼스를 보이는지가 중요하겠지만, 만약 빠르게 대응하지 않았다면 유료 구독제 진입장벽이 낮은 구글 제미나이에게 사용자를 더 빠르게 빼앗길 가능성을 배제할 수 없습니다. 

문제는 광고가 어떻게 디스플레이 되는지입니다. 오픈AI에게 광고 효과가 나려면 분명히 사용자들이 클릭을 하고, 반응을 하는 광고가 되어야만 합니다. 이를 통해서 새로운 수익을 올리는 것도 대규모 적자를 지속 내고 있는 오픈AI가 분명한 목표로 삼은 것이니까요.

앤트로픽이 오픈AI의 결정을 '디스'했지만, 그 수익을 가장 빠르게 올릴 수 있는 광고 모델을 한 박자 빠르게 도입한 것은 어쩌면 좋은 수가 될 수 있습니다. 광고에 대한 반응을 가장 먼저 테스트하고, 점차 더 빠르게 광고 도구를 챗GPT에 붙이면서 수익을 키울 수 있을 테니까요. 이 분야는 구글이 가장 강한 전문가입니다. 하지만 그렇기에 오픈AI로서는 더욱 빠르게 실험을 진행해 볼 필요가 있습니다.

AI 기반 인터페이스에서 광고는 기존 검색 광고와 같은 모습이 될 수 없습니다. 현재 공개한 데모처럼 광고가 답변 중에 나타난다고 하면 어떤 형태의 대화에 어떻게 광고가 자연스럽게 스며들 수 있는지가 관건이 될 것입니다. 이 학습을 먼저 하는 것 자체는 오픈AI에게 큰 경쟁력이 될 수 있습니다.

오픈AI의 광고 구독제가 보여주는 것은 현재 AI 모델의 경쟁이 본격적으로 수익화를 위한 단계에 접어들었음을 말해줍니다. 이 챗봇들이 AI 에이전트의 시대가 도래한 이후에도 어떤 중심적 역할을 하고 있을지는 확실치 않으나, 검색을 점차 더 대체하는 역할을 해나갈 것으로 보이는 것은 확실하죠. 그렇다면 기존의 검색이 차지하던 광고 시장도, 같은 형태는 아닐지라도 서서히 AI 플랫폼으로 분산될 수 있음을 예상할 수 있습니다. 

물론 아직 구글이 AI 모드와 함께 효과적으로 검색 서비스를 운영하고 있고, 자신들의 광고 사업 모델에 (작게라도) 영향을 줄 수 있는 가능성을 차단할 것이기에 그 변화는 구글에 달려있기도 합니다. AI 에이전트가 올해부터 커질 것이라는 예측은 맞아들 가능성이 높지만, 이 에이전트들이 어떻게 수익을 내는지는 또다른 문제입니다. 일단 에이전트는 업무 자동화를 기반으로 한 B2B 수익에 먼저 초점을 맞춰나갈 것으로 보이죠.

그전에 최초의 AI 사업이라고 할 수 있는 AI 챗봇들이 확실히 자리를 잡으면서 수익을 내야 하는 것이 오픈AI와 구글에게는 우선이기도 합니다. 

AI 시대에 현재 떠오르는 기업들을 보면 앞서 슈퍼볼 광고를 화려하게 했던 크립토 업계나 닷컴 버블기의 초기 인터넷 기업들처럼 무너질 것이라고 예측하기는 어렵습니다. 어쨌거나 구글은 물론 오픈AI와 앤트로픽도 이미 빅테크 기업들과 대표적인 투자자들의 투자를 받으면서 빅테크가 된 것이나 마찬가지인 상황입니다. 물론 에이전트를 중심으로 떠오르는 스타트업들의 미래를 예단하기는 어렵지만, 이렇게 큰 지지목이 있는 업계와 과거 투기적 버블기를 비교하기에는 무리가 있습니다.

오픈AI의 광고 베팅은 지속적인 성장을 하면서 특히 구글과 경쟁을 이어가기 위한 고육지책이자 선견지명일 수 있습니다. 그 결과가 금방 나오지는 않겠지만, 실험을 먼저 진행하고 자신들의 수익 기반을 또 하나 쌓아가는 시작을 했다는 것에 의미를 둘 수 있습니다.