구글이 작년 5월에 AI 모드를 도입하고, 검색 바에서도 이미지와 비디오를 업로드해 편리하게 검색할 수 있도록 하는 변화를 준 후, 그 어느 때보다 사람들이 구글에 오래 머물고 있습니다.
뉴욕타임스가 최근 집계한 연구결과들에 의하면 사용자들은 이전 검색 대비 AI 모드에서 1분에서 최대 9분까지 더 많은 시간을 쓰고 있습니다. 그로스 메모(Growth Memo)라는 리서치 기관이 지난 10월에 밝힌 연구는 AI 모드 사용자 중 75%가 세션을 진행하는 동안 다른 웹사이트로 이동을 하지 않았다는 결과를 냈습니다. 물론 구글은 이런 결과가 참가자들에게 부자연스러운 과제를 준 연구라 대표성이 없다고 반박합니다.
그럼에도 불구하고 이런 흐름은 앞으로도 강화될 것으로 보입니다. 이미 AI 오버뷰의 월간 사용자는 전 세계에 20억 명을 넘겼고, 구글 사용자는 AI 챗봇들이 등장한 이후에도 꺾이지 않고 증가해 왔습니다. 구글 사용 지표에 참고할 수 있는, 구글이 공식적으로 발표하는 쿼리 볼륨은 연간 5조 건을 넘겼다고 2025년 3월에 발표했죠. 검색 점유율도 88~91% 수준을 유지하고 있고요.
이것을 수익 차원으로 확장해서 생각해 보면, 구글의 검색 사업은 건재함을 넘어서 계속해서 성장할 기반이 마련되고 있다는 것입니다. 검색 매출만 해도 지난 1분기에도 전년 동기 대비 19% 증가한 604억 달러를 기록했습니다. (1분기 전체 매출은 1099억 달러였습니다)
전체 수익의 95% 넘게가 광고 수익인 메타가 올해 구글의 광고 매출을 앞지를 것이라는 예상도 이마케터를 통해 나왔지만, 구글의 성장 동력은 클라우드 사업을 비롯해 다양하죠. 광고 사업의 성장세가 상대적으로 매출 증가율이 작은 것이지, 절대적으로 작은 상황도 아니고요.
하지만 구글이 AI 시대에도 사용자들의 니즈를 맞춘 AI 모드로 이어가는 이런 지배적인 모습은 실적 상승이 이어질 것이라는 낙관적인 전망 외의 영향도 생각하게 합니다.
"사람들이 구글에 머무는 시간이 계속 증가하고, 다른 웹사이트로의 유입이 줄어든다면, 전체 웹에는 어떤 영향일까?"라고 말이죠. | 
하지만 AI 전환이 진행되면서 오픈 웹으로 나가는 게이트웨이로도 기능하던 모습은 점점 작아지고 있습니다. AI 모드를 통해 사용자들은 구글의 생태계를 벗어날 필요가 없게 된 것이죠.
구글이 본격적으로 AI 기능을 검색 시스템에도 확장하면서, 오픈웹이 받는 영향은 더욱 커질 것으로 보입니다.
기존 미디어에서 영상 미디어와 팟캐스트가 늘어나는 흐름은 AI의 플랫폼 시프트와 정확히 일치합니다. 미디어뿐만 아니라 기업들이 직접 채널을 운영하면서 오리지널 콘텐츠를 만드는 흐름은 유튜브와 소셜미디어, 뉴스레터 등을 통해 이 콘텐츠들이 직접 사용자에게 가닿아야 홍보가 되고 유입이 만들어지기 때문입니다.
영상 팟캐스트가 늘어나는 이유는 은행과 증권사를 운영하는 핀테크 기업이 적지 않은 자원을 들여 오랜 기간 경제 팟캐스트를 운영하는 이유와도 일치합니다. 이렇게 하지 않으면 유입이 늘어나지 않기 때문입니다. 그동안 오픈 웹의 지배적인 게이트웨이라고 할 수 있는 구글이 사용자가 다른 사이트로 나가는 게이트를 점점 닫고 있기 때문입니다. (게다가 유튜브라는 채널도 구글에 속한 거대한 생태계이고, 이는 구글의 AI 머신을 피딩하고 있는 존재이죠.)
즉, 구글은 AI 제품으로 새로운 '월드 가든' 혹은 울타리를 만들고 있다고도 할 수 있습니다. 모든 종류의 미디어는 유튜브와 소셜미디어 채널을 통해 유입을 만들다가 결국에는 각각의 생태계에 종속되는 흐름을 막기는 어려워보입니다.
물론 각종 서비스 입장에서는 이제 오픈웹이 아닌 소셜과 AI를 통해서 기회를 봐야 한다는 결론을 내렸을 것입니다. 수익이 그곳으로 흐르니까요. 미디어와 퍼블리셔들의 입장은 조금 다르지만, 같은 결론으로 향할 수밖에 없을 것입니다.
결국 뉴욕타임스처럼 직접 사용자들이 유입되는 '플랫폼'을 만들어 가고 있지 않는한 이 흐름을 거스를 수가 없는 것이죠. 뉴욕타임스도 그래서 버티컬 영상을 기반으로 한 숏폼도 중심 콘텐츠로 만드는 모습을 보이는 것입니다. 그래서 결과적으로 1억 5000만 명이 넘는 등록 사용자 베이스를 만들고 있죠. 유료 구독자 수도 1300만 명을 넘어 계속 늘고 있고요.
각각의 지배적인 게이트웨이로 기능하는 빅테크가 시프트를 시작하면 그 흐름을 빠르게 캐치해야 합니다. 그리고 이 시프트가 일어나면서 기존의 웹에서의 영향력과 수익성을 옮겨가야 합니다. 그것이 기존 웹플레이어들이 할 수 있는 최선의 대응이기도 합니다.
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