유튜브와 틱톡 그리고 인스타그램을 기반으로 한, 무료 기반의 영상 스트리밍 플랫폼 외에도 ‘유료화’ 기능이 우선되는 크리에이터 플랫폼들 중에서도 눈에 띄는 실적을 내고 있는 이들이 있습니다. 그리고 그중에서도 19금 성인물 즉 포르노를 기반으로 하는 온리팬스는 커지리라고 예상했지만, 모두의 예상보다 훨씬 더 빠르게 성장하고 있습니다. 

어찌 보면 독점 성인물을 제공하는 온리팬스의 성장은 필연적이라고 보는 시선이 많습니다. 하지만 (당연하게도) 그 성공의 분석은 그리 간단할 수 없습니다. 유튜부와 틱톡과 인스타그램 그리고 엑스(구 트위터)를 비롯한 소셜미디어와 검색 플랫폼에서는 자극적인 콘텐츠가 넘쳐나고, 오랜 경쟁 웹사이트들까지 건재하기 때문이죠.  

새로운 크리에이터들과 콘텐츠의 차별화를 이루게 만든 플랫폼이기도 하지만, 플랫폼 산업 전체의 흐름을 의도치 않게(?) 잘 읽고, 잘 탔기 때문이기도 합니다. 그렇기에 영국인 창업자가 세우고 여전히 영국을 기반으로 하는 이 기업은 영국 역사상 가장 크게 성공한 테크 기업 중 하나라고도 평가를 받습니다.

2016년에 만들어진 온리팬스는 팬데믹 와중에 크리에이터 기반 플랫폼들이 우후죽순 생겨날 때 역시나 큰 흐름을 탄 플랫폼 중 하나였습니다. 크리에이터들이 구독제를 기반으로 해 팬들과 직접 소통하면서 수익을 내는 플랫폼의 유행이 크게 번지던 당시 성인물 콘텐츠가 중심이던 이들의 플랫폼은 곧장 시장을 파고들었죠. 

현재 소셜미디어 지형이 만들고 있는 모든 플랫폼의 모습이 그러하듯, 성인물과 관련한 다양한 크리에이터들이 온리팬스에서 활동을 시작했고 사용자들이 몰리기 시작했죠. 드러내고 온리팬스를 사용한다고 말하는 이들은 많지 않지만 큰 팬덤이 형성되는 모습을 보인 것도 온리팬스입니다.

이번에 발표한 실적은 그래서 어떻게 보면 놀라우면서도 놀랍지가 않습니다. 2023년 11월에 끝난 2023년 회계연도의 매출은 13억 달러(약 1조 7400억 원)를 기록해 전년 대비 20% 증가했고, 순익 또한 20% 증가하면서 4억 8550만 달러(약 6510억 원)를 기록했습니다. 

온리팬스의 크리에이터는 29% 증가해 410만 명이 되었고, 사용자는 28% 증가한 3억 500만 명이 되었습니다. (3억 명을 넘긴 것 맞습니다...) 이들이 플랫폼에서 쓴 돈은 66억 달러(약 8조 8550억 원)에 이르렀고, 전년의 56억 달러(약 7조 5130억 원) 대비해 크게 증가했죠.

물론 온리팬스는 성인물 외에도 음악을 비롯해 각종 엔터테인먼트 콘텐츠가 자리잡은 플랫폼이라고 강조를 하지만, 이미 온리팬스는 세상에 '성인물' 혹은 '포르노' 사업으로 자리를 잡았습니다. 그리고 어느덧 이들은 전 세계에서 가장 큰 성인물 콘텐츠 사업을 하는 플랫폼이 되었다고 볼 수 있는 것이죠.

2021년 한때 더는 성인물 사업을 하지 않겠다면서 발을 빼겠다고 한 적도 있습니다. 포르노 사업이 아닌 크리에이터 콘텐츠 플랫폼이 되겠다면서 투자 유치에도 나섰지만, 결과적으로 투자자들을 설득하지 못했죠. 하지만 당시의 전환 추진이 실패로 돌아간 것은 적어도 오너와 운영자들을 위해 아주 좋은 결과가 되기도 했습니다. 

당시 이를 추진했던 창업자이자 CEO인 팀 스토클리는 그해 말에 퇴사를 했고, 그로부터 대지분을 사들인 투자자였던 성인물 웹사이트 사업자인 레오니드 라드빈스키는 이번에 배당으로만 4억 7200만 달러(약 6330억 원)를 벌어들였습니다.

만약 '일반적인' 크리에이터 플랫폼이 되었다면, 팬데믹으로 인한 붐이 사그라든 이후 존재감이 없는 플랫폼이 되었을지 모르는 일입니다. 잘 되었다 하더라도 지금과 같은 돈을 버는 플랫폼이 되기는 어려웠을 것이고요. 온리팬스와 실질적으로 경쟁할 수 있는 성인물 플랫폼은 현재 없는 상황이라고 봐도 됩니다. 

비즈니스 인사이더는 최근 이들을 두고, "온리팬스는 인터넷에서 가장 좋은 포르노 사업을 어떻게 운영하는지 깨쳤다"라고 하면서 "그 이유는 인터넷 시대의 가장 중요하고 큰 요소인 ‘포르노'와 ‘사용자 생성 콘텐츠’를 결합했기 때문이다"라고 분석했는데요. 이들의 성공은 사용자가 콘텐츠를 생성하는 플랫폼에 성인물을 결합했고, 이는 유료 기반 성인물 사업에 어찌 보면 가장 잘 맞는 조합이었다고 분석하는 것이죠.

유튜브와 인스타그램이나 틱톡을 비롯한 소셜미디어 콘텐츠 플랫폼에 자극적인 성인류 콘텐츠가 얼마나 많이 흐르고 있는지를 고려하면 이는 당연하기도 합니다. 사용자를 대상으로 그러한 모습을 팔려는 이들이 넘칩니다. 인터넷의 가장 큰 문제 중 하나임과 동시에 가장 큰 사업 기회 중 하나가 되기도 하는 것입니다. 온리팬스는 아슬아슬하게 선을 타면서 미국과 영국을 비롯한 주요 시장에서 규제망에도 걸리지 않아, 당분간 경쟁자도 없는 상태에서 큰 성장을 해나갈 것으로 예상됩니다.

"서브스택보다 좋은 비즈니스이다" 테크 애널리스트 베네딕트 에반스는 온리팬스의 실적을 보고 이와 같이 짧은 감상평을 스레드에 남겼는데요. 

현재 겨우(?) 300만 유료 구독자를 모으고, 약 4000만 달러 내외일 것으로 추정되는 연 매출을 기록 중인 서브스택보다 훨씬 수익성 있고 지속가능한 사업을 만든 것이라고 평한 것입니다. 온리팬스는 플랫폼의 네트워크 효과도 작동하면서 점차 더 큰 오디언스(TAM, Total Addressable Market, 총 가용 시장)를 대상으로 확장을 하고 있다는 것이고요. 

'네트워크 효과'란 어떤 상품에 대해 형성된 수요가 다른 사람들의 상품 선택에도 큰 영향을 미치는 것이라고 간략히 설명할 수 있는데요. 서브스택은 이 효과가 아직 미미하다고 볼 수 있습니다. 

이 차이는 어디서 오는걸까요?

당연히 그 다루는 콘텐츠의 종류와 형식의 차이가 큽니다. 서브스택은 우선 텍스트라는 틀에 갇혀 있고, 사용자가 생산하는 좋은 글 혹은 사용자가 생산하는 돈 주고 읽을만한 글의 경쟁자는 무수합니다. 기존의 미디어가 그렇고 종이책 등등이 그러하고요. 

서브스택이 현재 집중하는 미디어 생산자들 역시 '남들과는 다른 이야기'를 한다고는 하지만, 결국 같은 선상의 뉴스 미디어들이기도 합니다. 늘 다양한 의견이 일어나는 영역이죠. 물론 그래서 극단적인 주장을 하면서 논쟁을 불러일으키는 크리에어터가 많은 구독자를 확보하는 모습을 볼 수 있습니다. 하지만 이와 같은 생산자들은 '네트워크 효과'를 불러일으킬 만큼의 위력을 만들어내지 못합니다.

그렇다면 온리팬스는 어떨까요?

일단 희소가치를 이야기할 수밖에 없습니다. 온리팬스에 사용자가 직접 만들어 올리는 콘텐츠는 다른 플랫폼에서 특히 무료로 제공되지 않는다는 점에서 희소가치가 있습니다. 어디서도 볼 수 없는 여기서 돈을 내고 봐야만 하는 콘텐츠가 온리팬스에서는 늘 생성되고 있는 것입니다. 

이러한 콘텐츠에 하나둘 점점 더 많은 사람들이 돈을 내다보니, 그렇게 희소한 콘텐츠를 만들기 위한 사용자들이 늘어나고 더 다양한 콘텐츠를 찾기 위해 사람들은 몰려들고 있는 것입니다. 이것이 바로 '네트워크 효과'의 일면이죠. 그리고 온리팬스에 올라오는 대다수의 콘텐츠가 함께 이 효과를 만들어내는 중이라고 볼 수 있습니다.

이들이 구축한 플랫폼은 넷플릭스와 같은 주류 영상 스트리밍 플랫폼이나 음악 스트리밍 플랫폼처럼 경쟁을 하지 않습니다. 누구나 돈을 내야 볼 수 있긴 하지만, 어떤 플랫폼에 들어가도 이를 소비할 수 있는 콘텐츠와는 종류가 다른 것이죠. 그렇기 때문에 영상 스트리밍 플랫폼들이 그렇게 '익스클루시브(Exclusive)' 즉, 독점 콘텐츠를 확보하기 위해 집중하는 것이기도 하고요. 또한 음악 플랫폼들의 경우, 음악 외 팟캐스트와 같은 콘텐츠로 이 '익스클루시브'를 만들어 내려 하죠.

온리팬스는 자기 분야에서 현재 넷플릭스와 같은 위치를 구축했다고 해도 과언이 아닙니다. 어떻게 보면 그 분야에서 더 위력적인 플랫폼이기도 합니다. 하지만 성인물 분야의 플랫폼이 ‘사용자 생성 콘텐츠'로 이렇게 사업을 구축한 것은 처음이라고도 볼 수 있습니다. 

2021년 당시에 온리팬스가 성인물 서비스를 접으려 했던 큰 이유는 성인물 플랫폼이 되어가는 모습을 보고 일부 카드사와 은행들과의 거래가 막히는 일이 벌어졌기 때문이 크지만, 더 큰 플랫폼으로의 확장성이 떨어진다고 봤기 때문이기도 합니다. '성 산업 종사자들의 성인물 플랫폼'이라는 인식이 굳어지면 다른 콘텐츠가 유의미하게 흐르는 플랫폼이 되기 어려울 것으로 본 것이죠. 

하지만 당시 금방 그 결정을 번복했었는데요. 이는 결국 '팬'들의 큰 반대에 부딪히면서 이미 온리팬스라는 사이트가 성인물 사이트가 되었다는 사실을 인정할 수밖에 없었기 때문입니다. 음악 크리에이터들도 올라오고, 다양한 종류의 콘텐츠가 만들어지기를 바랐지만 애초에 그 시작이 그러한 플랫폼을 지향할 수 없게 만들었죠.

결과적으로 당시의 이 결정은 수익성이 좋으면서 지속가능한 플랫폼을 만드는 것으로도 이어지기도 했습니다. 유튜브와 틱톡 그리고 인스타그램이 주류 플랫폼 시장, 즉 수평적인 확장을 하는 소비자 앱 시장에서 엄청난 네트워크 효과를 만들면서 지속 커지는 가운데, 이들 틈을 비집고 수평적인 확장을 하는 플랫폼을 만들기란 아주 어려운 일이 되어버렸습니다. 온리팬스가 정확히는 수평적인 확장을 지향했다고 말할 수는 없지만, 위에서도 언급한 '일반적인' 즉, 그 카테고리를 확장하면서 명확한 특징이 없는 모든 콘텐츠가 올라오는 플랫폼이 되었다면 어느 순간 다시 플랫폼의 주류 콘텐츠가 무엇이 되어야 할지 그 방향을 잡는 '피벗'을 해야 했을 것으로 예상할 수 있습니다. 

실리콘밸리의 벤처캐피털인 앤드리센 호로위츠의 파트너이자, 스타트업 성장에 관한 저서와 멘토링 콘텐츠로도 유명한 앤드류 첸(Andrew Chen)은 최근 뉴스레터를 통해 "광고 기반 스타트업을 세우는 것은 두 가지의 기적이 필요하다. 첫 번째 기적은 적어도 수천만 명 이상의 사용자를 확보해 광고 수익을 내기 시작할 수 있는 기반을 만드는 것이며, 두 번째 기적은 이 광고 마켓플레이스를 구축하고, 타겟팅 시스템과 비딩 시스템을 갖추면서 수백만의 광고주들을 끌어들이는 것이다"라는 이야기를 했습니다. 이 이야기의 요지는 새로운 소셜미디어 플랫폼을 만들려는 이들도 수평적 확장보다는 수직적 확장을 할 수 있는 플랫폼을 만들어야만 (현재로서는) 사업적 승산이 크다라는 이야기를 하려는 것인데요. 

예를 들어, 스포츠 도박 사이트인 드래프트킹스(DraftKings)나 디자인 소프트웨어 제공 플랫폼인 캔바(Canva)와 같이 광고 기반이 아닌 유료 상품과 구독제 등을 기반으로 더 수익성 좋은 사업을 만들 수 있다는 것이죠. 그리고 현재의 시대에는 그러한 플랫폼이 수익을 내면서 유의미한 사업을 만들어 나갈 수 있다고 보는 것입니다. 온리팬스를 그 예시 중 하나로 들지는 않았지만, 온리팬스도 그가 말한 범주에 들어가는 플랫폼이라고 할 수 있습니다. 

온리팬스를 통해 볼 수 있는 것은 "성인물 사업을 사용자 기반 플랫폼으로 만들면 큰 성공을 만들 수 있다"가 아닌 "수직적 확장을 해야 통하는 시대"이기도 합니다. 온리팬스는 성인물을 버리고 더 일반적인 콘텐츠들이 흐르는 플랫폼으로 하드 피벗(Hard Pivot)을 해야 하는 기로에 있었는데, 만약 그리 했다면 플랫폼 씬 전체에도 팬데믹의 거품이 빠져나가면서 인스타그램과 틱톡 그리고 유튜브만 점점 강해지는(것만 같은) 시기를 맞아 힘든 상황에 부딪혔을 수 있습니다. (다른 종류의 콘텐츠를 아우른다는 측면에서 엄밀히 말하면 수평적인 플랫폼이기도 하지만, 수직적인 플랫폼과 같은 성격을 하고 있다고 볼 수 있습니다.)

결국, 의도치는 않았지만, 팬데믹의 광풍 속에서 보이지 않았던 미래 흐름을 읽어 성공하는 사업이 되었다고 할 수 있습니다. 온리팬스는 앞으로도 이러한 기조를 유지하면서 사업을 확장할 것으로 예상됩니다. 오너 입장에서는 굳이 무엇을 바꿀 필요가 없는 사업이 되기도 했습니다. 물론 사업을 떠나 윤리적인 리스크와 큰 문제가 이미 몇 차례 되었던 콘텐츠의 엄격한 관리가 절대적인 조건이 되어야만 합니다.

글쓴이: 커피팟을 운영하는 오세훈입니다. 미디어를 비롯해 다양한 분야의 커피팟 뉴스 아티클을 씁니다. 평소에 페이스북과 스레드 그리고 링크드인에도 커피팟 콘텐츠와 운영에 대한 생각을 올리곤 합니다.