☕️☕️ 뉴욕타임스 목표를 주목하는 이유

목표를 계속 달성하고 당겨왔으니까
뉴욕타임스가 아주 오랜만에 인베스터 데이(Investor Day)를 열었어요. 얼마 전 총 1000만 디지털 구독 수를 계획보다 훨씬 일찍 달성하고, 앞으로 새로운 계획을 설명하는 자리를 마련한 것인데요. 물론 최근 베어(Bear) 마켓 진입과 경기 침체가 우려되는 상황 속에서 구독제 모델 전반에 대한 회의감도 커질 분위기가 되자 투자자들을 안심시키기 위한 자리이기도 했습니다.

한국 시각으로 화요일에 발표된 이 자료를 살펴보다가 바로 정리를 한 이유는 미디어뿐만 아니라 디지털 콘텐츠 서비스 전반이 주목할만 한 내용들이라고 생각했기 때문이에요. 디지털 콘텐츠 서비스가 어떤 공식으로 성장할 수 있는지 힌트가 되는 모습들이 담겨 있다고 보이고요.

정리가 되자마자 보내다 보니 늦은 시간에 보내드리게 되었는데요. 여유되실 때 살펴보시길 바랄게요. 

+ 발표 자료는 총 163페이지에 이르지만, 비주얼과 키워드 위주로 직관적으로 정리되어 있고 참고할 내용들이 많아요. 

[미디어] #중기계획 #1500만구독자 
모두가 또 지켜볼 뉴욕타임스의 새 목표
뉴욕타임스는 이제 2027년까지 총 1500만 구독자를 달성하겠다는 '중기' 계획을 세웠어요. 이번 발표에서는 메인 스피커가 CEO인 메레디스 코핏 레비엔과 뉴욕타임스 소유주 가문 후계자이자 발행인 A.G. 설츠버거 외에 페이스북에도 재직했던 CPO(Chief Product Officer)인 알렉스 하디맨, CGO(Chief Growth Officer, 최고 '성장' 책임자)인 한나 양이 주요 발표 세션을 맡았는데요. 성장을 위한 핵심이 어디에 있는지 보여주기도 하죠.
CPO, CGO의 발표 내용이 핵심이기도 했어요.

'서브스크립션'이 핵심이 된 후

디지털 구독제로 사업 모델을 본격적으로 전환하기로 한 후 뉴욕타임스도 쉽지 않은 시기를 보냈죠. 발표에서 비교한 5년 전인 2016년에는 디지털 구독 수가 190만에 불과했지만, 2021년에는 800만을 넘겼어요. (스포츠 전문 미디어인 디애슬레틱(The Athletic) 인수로 확보한 구독자까지 합치면 920만이었고요. 현재는 둘을 합쳐 1000만이 넘는 것이죠) 2021년을 기준으로 구독+광고 매출의 58%가 '디지털 구독+광고'를 통해 나오고 있고, 전체 매출의 66%는 이제 '구독'을 통해 나와요. 

올해 들어 1000만 구독 수를 달성한 것은 기존에 목표한 2025년을 3년이나 당긴 것인데요. 이전과는 비교할 수 없게 정치, 경제, 사회 전반의 뉴스에 관심을 증폭시킨 트럼프 행정부를 지나오면서 크게 성장하기도 했지만, 팬데믹이 역시나 성장을 더 당겼어요. 팬데믹 이후 구독 사업이 크게 성장한 것은 넷플릭스를 비롯한 엔터테인먼트 사업뿐만이 아니었죠. 뉴욕타임스는 2020년 이후 구독 수 증가가 400만에 가까워요.

뉴욕타임스가 발표 자료에서 인용한 로이터의 디지털 뉴스 리포트에 의하면 미국 내 디지털 뉴스에 돈을 낼 의향이 있는 인구는 21%에 이르렀다고 해요. 2016년에 이 수치는 9%였는데 꾸준히 증가해왔죠.

등록 사용자도 계속 증가했고

물론 질 좋은 뉴스만으로 이를 달성한 것은 아니에요. 뉴욕타임스는 '뉴스'라는 메인 상품을 중심으로 낱말퍼즐 등이 포함된 '게임', 요리 레시피가 담긴 '쿠킹', 상품 추천 사이트인 '와이어커터', 그리고 이제 스포츠 전문 사이트인 디애슬레틱이 포함되는 소위 '라이프스타일' 콘텐츠의 구독이 전체의 30%에 가깝고, 이 사이트들의 주별 활성 사용자 수(WAU)가 5000만에 가깝다고 해요. 뉴스와 합치면 뉴욕타임스의 전체 WAU는 1억 명에 이르러요. 현재 뉴욕타임스의 사이트에 등록한 사용자 수는 1억 3500만 명이 넘고요.

뉴욕타임스는 이런 수치도 근거로 그들의 TAM(Total Addressable Market, 총 가용 시장)이 1억 3500만 명이라고 추정해요. 전 세계에서 영어로 뉴스를 보고, 영어로 된 라이프스타일 콘텐츠를 소비할 수 있는 사람들을 가리키는 것이고요.

이들이 확보한 등록 사용자는 소중한 퍼스트-파티(First-party) 데이터를 제공하고, 뉴욕타임스는 이 데이터를 활용해 독자와의 인게이지먼트를 강화하면서 구독제의 성장을 이끌 방법을 찾아내죠. 물론 부수적으로 디지털 광고 사업을 키우는 데도 활용될 수 있는 중요한 자원이고요.

이제 광고 사업 성장도 눈에 띄고

뉴욕타임스는 장기적으로 광고 사업의 성장도 늘 추진하는 중이었어요. 그 결과 디지털 광고 수익이 2016년 2억 900만 달러(약 2700억 원)에서 2021년 3억 900만 달러(약 4000억 원)로 늘었어요. 5년 사이에 1억 달러가 증가한 것이고, 구독제의 성장과 함께 광고 사업도 성장할 수 있는 환경이 만들어진 것이죠. 지금까지 뉴욕타임스는 광고 사업에 대해 큰 언급을 해온 적이 없는데요. 시장 환경이 변하면서 디지털 광고에 조금씩 더 힘을 수도 있을 것으로 보여요. 

시장 환경이 변한 가장 큰 요인은 물론 애플이 아이폰에 적용한 새로운 개인정보보호 정책으로 퍼스트-파티 데이터의 가치가 이전보다 훨씬 커졌기 때문이죠. (관련 내용은 이전에 발행한 광고 시장에 나타난 애플의 영향을 참고해 보세요) 메타도 전체 매출에서 올해 100억 달러(약 13조 원)의 영향을 받을 것으로 예상되고, 디지털 광고 에이전시들도 퍼스트-파티 데이터를 기반으로 한 광고 솔루션을 제공하는데 점차 초점을 맞추는 중이죠. 최근 팟캐스트도 계속 성장 중인데, 팟캐스트 광고도 수익을 더 크게 낼 것으로 기대하고 있어요.

구글과 페이스북이 광고 시장을 독차지해 버리면서 구독제로 생존을 모색한 신문사가 사세를 다시 세우고, 모조리 빼앗기다 시피했던 광고로도 다시 큰 수익을 올릴 수 있는 사업 모델을 만든 것이에요.

등록 사용자 수와 TAM을 강조했어요. 아직 성장할 룸이 많이 남아있다는 것을 말하려는 것이죠.  

프로덕트가 강조하는 것을 보면

CPO인 알렉스 하디맨은 '뉴스'와 함께 게임, 쿠킹, 와이어커터, 디애슬레틱으로 이루어진 각각의 제품들이 사용자와 인게이지먼트를 강화하는 방향으로 성장을 해왔다고 밝혔어요. 인게이지먼트와 리텐션(고객 유지율)을 이끄는 요소들이 무엇인지 파악하고, 해당 분야에 집중적인 투자를 이어온 것이고요. 

대표적으로 '뉴스'에서는 실시간으로 주요 뉴스를 업데이트해주는 '라이브 스토리텔링'이 구독자들이 다시 돌아와 맥락이 더해진 기사를 추가로 보게 했다는 것이 증명되었어요. 2022년에만 뉴스 구독자의 60%가 '라이브 스토리텔링'을 보기 위해서 다시 방문했고, 이 중 60%가 매주 라이브 스토리텔링을 보러 방문했다고 해요. 

예를 들어, 이번 주 미국 주식 시장이 베어(Bear) 마켓에 진입했다는 소식이 올라왔고, 이와 관련해 각국 시장 소식이 속속 업데이트 되고, 미국 연준이 FOMC(연방 공개 시장위원회)를 통해 금리를 0.75%포인트 올릴 가능성이 있다는 스토리 등이 실시간으로 추가되면서 다시금 구독자들을 사이트나 앱으로 끌어오는 것이죠. 러시아의 우크라니아 침공 그리고 이어지는 전쟁에 관한 뉴스도 구독자들이 업데이트를 보기 위해 다시 찾아오는 것이고요. 자신들의 플랫폼에서 실기간으로 맥락을 업데이트하면서 독자들이 해당 주제의 뉴스를 계속 팔로우업할 수 있게 해주는 것이죠.

쿠킹은 레시피를 저장한 구독자가 그렇지 않은 구독자보다 구독을 1년 더 유지할 확률이 10% 높다는 결과를 데이터 분석을 통해 얻었어요. 게임 구독자 중 여러 가지 게임을 하는 구독자 역시 한 가지 게임을 하는 구독자보다 구독을 1년 더 유지할 확률이 11% 높다는 결과를 얻었고요. 쿠킹에서 레시피를 저장하고, 게임에서 낱말퍼즐을 푸는 행위는 구독자의 습관으로 이어지고 인게이지먼트와 리텐션 모두에 도움이 된다는 결론을 내렸죠. 

이는 워들(Wordle)과 같은 게임을 인수하는 결정에 이르게 하는 요소가 되기도 한 것인데요. 워들 인수 이후 2022년 1분기에만 워들 외 게임의 WAU를 2배 이상 높였다고 해요. 지난 실적 발표 당시 워들이 수천 만명의 새로운 사용자를 더했다고 뉴욕타임스가 발표한 내용의 근거이죠.

뉴욕타임스의 편집국만큼이나 인원이 많아진 테크 부문은 타임스가 제공하는 콘텐츠를 더 좋은 경험으로 이어갈 수 있도록 해주는 역할을 넘어 사용자의 경험과 구독자 성장 요인을 분석해 새로운 콘텐츠 형식의 개발도 촉진하고 있는 것이에요.

디애슬레틱의 역할도 큰 기대

디애슬레틱은 각 스포츠에 걸쳐 가장 뛰어난 풀의 저널리스트들을 확보하면서 질 높은 저널리즘을 바탕으로 구독제를 성공적으로 만들어온 스타트업이었어요. 좋아하는 팀을 골라 관련 뉴스를 모아 팔로우할 수 있는 기능도 스포츠 팬들이 디애슬레틱을 켜는 이유였는데요. 무엇보다 가장 믿을만한 분석과 스토리가 있는 앱으로 만들어왔죠. 어찌 보면 초기부터 뉴욕타임스가 추구해 온 방향과 결이 맞는 방식으로 성장을 해왔어요.

스포츠는 정치만큼이나 뉴스 관심도가 높은 영역이에요. 일 년 내내 각 스포츠 리그(얼마 전까지는 영국 프리미어 리그를 비롯한 유럽의 축구 리그가 이어졌고, 지금은 NBA 결승이 열리고 있고, 이후에는 메이저리그를 비롯한 야구에 더 포커스가 집중되죠)의 주요 이벤트가 이어지면서 정치의 선거철보다 더 높은 관심을 끌어낼 때도 있죠. (이에 대해 뉴욕타임스는 발표 자료에서 지난 1년 간의 구글 트렌드 데이터를 제시했어요.)

디애슬레틱은 지난 1분기를 기준으로 126만 명의 구독자를 확보했는데요. 앞으로도 독자적으로 성장 모델을 만들 예정이에요. 이번 발표에서 눈에 띄었던 것은 디애슬레틱의 월별 활성 사용자 수를 대표적인 채널들인 ESPN과 CBS 스포츠 등과 비교한 것이었는데요. 아직 500만 명인 사용자가 7600만 명에 이르는 ESPN을 따라잡으려면 멀었지만, 이들과 겨루는 서비스로 키울 계획을 드러냈어요. 뉴욕타임스가 가진 오디언스를 활용해 디애슬레틱의 사용자를 빠르게 키우겠다는 계획이기도 하죠.

디애슬레틱은 뉴욕타임스가 소유한 자원 중 가장 파급력이 크며, 전체적인 사용자를 폭발적으로 증가시킬 수 있다고 보고 있어요. 이는 뉴욕타임스라는 미디어 그룹의 큰 성장 가능성을 내다보는 것이죠. 지금의 '라이프스타일' 콘텐츠 성장 전략도 뉴스 미디어가 아닌 미래를 내다보며 그리고 있는 것이고요. (+ 참고로 지난 실적 발표에서 CEO인 메레디스 코핏 레비엔은 이제 많은 주에서 합법화된 스포츠 베팅 사업도 향후 고려하지 않을 이유가 없다는 언급을 했는데요. 앞으로 성장을 더 키우기 위해 어떤 방식을 만들어갈지 지켜봐야겠죠. (참고: NYT가 디애슬레틱 잡은 이유))

이야기를 종합하면 디애슬레틱이 성장하는 데에는 3 가지 레버리지가 있어요. 바로 1) 전체적인 사용자 증가, 2) 구독자 증가, 3) 광고 수익이에요. 전체적인 사용자와 등록 사용자 증가는 구독자를 더 크게 증가 시킬 수 있는 요소가 되고, 광고 사업도 성장시킬 수 있는 바탕이 되죠. 그간 광고 사업을 키우지 않았는데, 앞으로 중요한 성장 모델로 보고 있어요. 

무엇보다 디애슬레틱이 '스케일'해 뉴욕타임스의 TAM이 커지는 것이 중요해요. 코핏 레비엔은 이번에 발표한 1500만 구독자라는 중기 목표에는 "디애슬레틱을 (독립적인 사업으로) 스케일한다는 전제가 포함되었다"고 했어요.

디애슬레틱에 대한 기대가 크다는 것을 느낄 수 있어요.  

이제는 건전한 매출 성장도 강조 

디애슬레틱을 통해 펼치려는 전략은 어찌 보면 디지털 비즈니스의 성장 공식 그대로이고, 뉴욕타임스가 지금까지 모든 제품에 걸쳐 펼쳐온 것이기도 해요. 그 결과로 얻은 1억 3500만 명이 넘는 등록 사용자에게 구독제를 효과적으로 홍보하고, 성장을 만들어왔죠. 이 수치는 아직 디애슬레틱을 통해 얻을 수 있는 수치를 합치지 않았다는 설명도 빼놓지 않았고요.

사용자 증가가 구독자 증가로 이어질 수 있게 한 것은 전환율을 높일 수 있는 실험을 역시나 끊임없이 해왔기 때문이에요. CGO인 한나 양의 발표 중 내용을 예로 들면, '쿠킹' 제품에서 모든 레시피에 유료 구독제를 권유하는 페이월(paywall)을 적용할 때보다 랜덤하게 페이월을 적용했을 때 구독제로 전환하는 비율이 높았다는 것을 발견했다는 식이죠. (설명은 간단하게 들리지만 수많은 실험과 표본을 만들고 분석해야 내릴 수 있는 결론이죠) 

지금까지 등록 사용자 풀을 계속 넓혀왔기에 고객 획득 비용도 크게 떨어뜨릴 수 있었다고 하는데요. (마케팅 비용을 덜 쓸 수 있죠) 2022년 1분기의 고객 획득 비용은 2018년에 비해 50% 하락했어요. 팬데믹이라는 특수한 상황이었던 2020년의 수준까지 떨어지지는 않았지만, 사용자 성장을 레버리지 삼아서 건강한 성장을 하고 있다는 것을 강조한 것이에요.

다음 성장 드라이버는 지금 세팅된 다양한 구독제가 합쳐진 번들 구독제 성장을 통해 ARPU(Average Revenue Per User, 가입자당 평균 매출)를 높이는 것이라고도 했는데요. 이제 매출을 더 끌어올리고, 수익성을 더 높일 방법도 고려하고 있음을 강조한 것이에요. (구독제 성장의 많은 부분은 사실 아주 큰 할인을 제공해 이뤘다는 지적도 받아요. 뉴욕타임스는 현재 ARPU는 공개하지 않았어요)

'변화'를 계속 이어갈 수 있을까?

다시 2016년과 2021년을 비교한 처음으로 돌아가, 각각의 매출을 비교해 보면요. 전체 매출은 16억 달러(약 2조 1000억 원)에서 21억 달러(약 2조 7200억 원)로 성장을 했고, 디지털 매출은 4억 달러(약 5200억 원)에서 11억 달러(약 1조 4200억 원)로 성장을 했어요. 5년 만에 완연한 디지털 플랫폼 중심의 사업을 이어갈 수 있는 구조를 만들었죠.

뉴욕타임스가 만든 급격한 전환과 디지털 성장은 미디어 영역에서 늘 따라 하고 싶지만 따라 할 수 없는 모델이기도 해요. 기존 질서의 조직 구조를 완전히 바꾸면서 테크에 중심을 두고, 구독제 제품을 하나하나 만들고 그 제품들을 연결해 더는 신문사가 아닌 디지털 구독을 중심으로 한 사업 모델을 구축했죠. 모두의 예상을 깨고, 불가능할 것 같았던 목표를 달성하면서요.

2014년 이후 본격적으로 이 전환을 당겨왔고, 차근히 실행하면서 성공 케이스를 쌓아오면서 이제는 더 큰 플랫폼이 될 수 있는 길을 만들려고 하고 있어요. 이 오래된 조직은 끊임없이 변화를 추구하면서 계속 발전해 왔죠. 자신들이 늘 크게 비판하는 빅테크가 써온 플레이북을 때로 활용하면서요.

미디어 산업의 수익성은 전반적인 경기나 시장이 좋을 때라 하더라도 이해관계자들이 회의적인 시선으로 바라보죠. 하지만 이들은 콘텐츠와 제품 모두를 다변화하면서 성장의 길을 계속 만들어내고 있어요.

이번 인베스터 데이 발표는 단중기적으로 실질적으로 성장을 어떻게 더 할 수 있는지와 수익을 더 낼 방법에 초점을 맞춘 것이죠. 그리고 스포츠 플랫폼과 번들 구독제 확대 등의 계획을 통해 장기 확장 계획의 예고편을 보여주는 것 같기도 합니다. 물론 이번에도 많은 이들이 "과연 될까?"라는 시선으로 바라볼텐데요. 일단 어려워질 것으로 예상되는 시장을 어떻게 헤쳐나가는지를 지켜봐야겠습니다.


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