☕️☕️ 이제 AI 계산기 두들기는 빅테크 : 유료 뉴스레터 아카이브

2023년 7월 25일 화요일

오늘은 주류 시장에 먼저 진입하기 위한 경쟁을 펼치는 빅테크의 AI 개발과 마케팅 경쟁에 관한 이야기를 먼저 전해드려요. 오픈AI(와 MS) 그리고 구글이 경쟁을 주도하는 가운데 메타와 애플도 점차 걸음을 빨리하면서 얼리 어답터들이 주로 쓰는 기술에서 대중적으로 널리 쓰일 기술이 되어가는 과정을 살펴봅니다. 기술 경쟁이 격화됨에 따라 시장도 빠르고 빠르게 변하고 있습니다.

이어서 테슬라가 차량 가격 인하에 나서면서, 더 큰 압박을 받게 될 후발주자들과 당분간 이어질 전기차 산업의 지형에 대한 이야기를 전합니다.

[빅테크] #AI #주류시장진입

1. 빅테크는 AI 계산기 두들기는 중

2022년 11월, 오픈AI의 챗GPT 런칭 이후, 2023년 상반기는 대규모 언어 모델(LLM, Large Language Model)과 스테이블 디퓨전(Stable Diffusion)을 필두로 한 이미지 생성 AI의 확장기라고 부를 수 있을 것 같습니다. 하루가 머다 하고 새로운 모델이 나오고, 새로운 논문을 통해 가능성들이 수도 없이 창발하던 시기이죠. 각종 스타트업들은 물론, 알파벳과 메타와 같은 빅테크 기업까지 최대한의 부스터를 달고 새로운 것을 창조했습니다.

이제 6개월이 조금 넘는 시간이 지나고 열기가 한숨 빠진 후, AI를 통해 가능한 것과 어려운 것, AI를 사용하는 데 드는 비용과 개발하는 데 드는 비용 등에 대한 감들이 잡히기 시작했습니다. 기업들은 각자 만든 모델들을 가지고 서로가 AI 시장에서 이기기 위한 전략들을 좀 더 차가운 머리로 정리하고, 계산하는 시기가 도래한 것으로 보입니다.

특히나 최근 한두 달간은 빅테크를 중심으로 굵직한 소식이 이어졌는데요. 이들의 개발 경쟁이 과연 어디로 향하고 있는지 흐름을 짚어볼게요.

계산에 특화된 오픈AI의 코드 분석기 플러그인 모습이에요. (이미지: 오픈AI)

오픈AI와 MS의 계속된 전진
먼저 AI 군비 경쟁에 불을 지핀 오픈AI는 지난 3월에 GPT-4를 런칭한 후, 메이저 업데이트보단 GPT의 부가 기능들을 제공하며 시장과의 합을 맞추어 보고 있는 것으로 보입니다. 샘 알트먼은 챗GPT 가 다양한 어플리케이션을 이용하게 하는 플러그인(Plugin) 기능은 프로덕트 마켓 핏(PMF, Product Market Fit(제품 시장 맞춤))을 찾지 못한 것 같다고 언급하기도 했습니다.

PMF를 찾기 위한 노력의 일환으로, 데이터 분석과 계산에 특화된 코드 분석기 기능을 추가 했고, 가장 최근에는 챗GPT와 대화 시작 전 맥락와 배경지식 등을 미리 입력해 둘 수 있는 커스텀 인스트럭션(Custom Instruction) 기능을 론칭하기도 했습니다. 또한 GPT를 더 빠르고, 비용 효율적인 모델로 만들기 위해 다양한 개선 방안들을 적용하고 있는 것으로 보이는데, 그 과정에서 답변이 예전만큼 신통치 않은 모습을 보이면서 성능의 저하도 의심되고 있는 상태이기도 합니다.

오픈AI와 긴밀하게 협업하고 있는 마이크로소프트(MS)에선 GPT를 기반으로 동작하고 있는 MS의 코파일럿(Copilot)을 월 30달러에 유료화할 예정이라고 공지했고, 이 뉴스로 MS의 주가는 일시에 크게 상승하기도 했죠.

구글도 최선을 다해 쫓아가는 중
구글 또한 자신들의 LLM 바드(Bard)의 다양한 기능 업데이트를 공개했습니다. 그 중 주목해서 볼만한 것은 구글 렌즈(Google Lens) 및 이미지 답변의 적용 그리고 어도비와의 협력입니다.

구글 렌즈를 통해 사용자는 바드에게 텍스트뿐 아니라 이미지를 함께 업로드 해서 "지금 올린 사진에서 어떤 일이 일어나고 있어?"와 같은 질문을 할 수 있고, 바드 또한 텍스트로만 된 답변이 아니라 이미지가 포함된 답변을 줄 수 있도록 업데이트가 되었습니다.

다양한 인풋과 아웃풋을 제공하는 '멀티 모탈(Multimodal)' 인공 지능에 조금 더 가까워진 모습입니다. 텍스트뿐 아니라 이미지를 이해하는 AI로 발전해 가는 것이죠. ('멀티모달'은 텍스트, 이미지, 영상, 음성 등 시청각 요소로 이루어진 여러 방법으로 정보를 주고받는 것을 말하는 개념이고, 이런 다양한 채널의 '모달리티(Modality, 양식)'를 동시에 받아들여서 학습하고 사고하는 AI를 '멀티모달 AI'라고도 합니다. 쉽게 말하면 사람이 사물을 받아들이는 방식으로 학습하는 AI라고도 할 수 있어요.)

결코 뒤처지지 않을 다른 빅테크들
메타는 다른 빅테크 기업들과 다르게 오픈 소스 전략을 꾸준하게 취하고 있습니다. 최근 메타는 그들이 개발한 LLM인 라마2(Llama 2)를 '상업적 권리'를 포함하여 오픈 소스로 공개했습니다. 또한 MS와의 파트너쉽을 공고히 하며, MS의 클라우드 컴퓨팅 시스템인 애저(Azure)를 통해 라마를 이용할 수 있다고 공개하기도 했습니다.

지난 6개월간 벌어진 AI 경쟁에서 한 발짝 떨어져 있던 애플도 최근 내부적으로 '에이잭스(Ajax)'라 불리는 자체 LLM을 개발 중이라는 뉴스가 나왔습니다. 애플은 AI 열풍에서도 절대로 'AI'라는 단어를 쓰지 않는 것으로 유명했는데요. 하지만 지난 WWDC를 통해 앞으로애플 제품들 곳곳에 AI가 스며들어 갈 것이라는 것을 보여주기도 했죠.

이 외에도 아직 다크호스로 남아 있는 일론 머스크의 이른바 'xAI'를 빼놓을 수는 없을 것 같습니다. 딥마인드, 구글 리서치, 오픈AI 등에서 일한 전력을 가진 화려한 연구진으로 초기 멤버를 구성했는데요. 아직 무엇을 만들 것인지 불분명한 상태이지만, xAI의 (공식 홈페이지에 나와 있는) 목표는 "우주의 진정한 진실을 이해하는 것"이라고 합니다. 어쨌든 지켜봐야 하는 일론 머스크와 그가 구성한 팀의 행보입니다.

바드는 이제 이미지를 포함한 답변이 나오도록 업데이트되었어요. (이미지: 구글 바드)

급하게 만든 제품 보강 작업이 한창
다양한 소식을 종합해 보자면, 2023년 하반기는 상반기에 빠르게 만드느라 미처 챙기지 못했던 다양한 기능들을 추가하고, 효율화하는 시기가 될 것으로 보입니다. 이와 동시에 어떻게든 AI 시장에서 '분위기'를 선점하려는 기업 간의 치열한 수 싸움도 보이는 것이 흥미롭습니다.

앞으로 AI, 특히 LLM은 어떤 방향으로 발전할까요? 누구도 예단하긴 어렵지만, 두 가지 정도는 비교적 확실해 보입니다.

첫째, 구글 바드의 이미지 인식 기능을 필두로 GPT 또한 이미지 인식 및 출력 기능이 추가되며, 이미지 인식이 LLM의 기본적인 기능 중 하나로 자리 잡고, 이미지뿐 아니라 추후 소리까지 포함되는 진정한 '멀티모달'로 진화할 것으로 예상됩니다.

둘째, 모델의 경량화/효율화를 통해 랩탑 및 휴대폰에서 인터넷 연결 없이도 충분히 효과를 발휘할 수 있게 될 것으로 보입니다. 모델의 경량화/효율화가 이루어진다면 소비자들은 자신이 들고 있는 어떤 기기에서도 인터넷 연결과 무관하게 개인 비서와도 같은 LLM을 사용할 수 있게 됩니다.

메타의 라마2를 다양한 크기로 제공하며 노트북에서도 돌아가는 사례들이 보이고 있으며, 이미 애플은 아이폰을 통해 AI 관련 기능들이 작업을 처리하고 있습니다.

그 유명한 '기술 수용의 생애 주기(Technology Adoption Life Cycle)' 그래프에요. 생성 AI는 비저너리 단계를 지나 이제 큰 시장을 향한 첫 번째 관문인 '캐즘(Chasm, 얼리 어답터와 기술을 일찍 수용한 다수 사용자 사이의 간극이며 수요가 일시적으로 정체하는 구간이기도 함)' 구간에 이른 것으로 보여요. 이 '계곡'을 넘어야 진정 주류 시장에 진입하는 것이죠.

대다수 사용자들을 위한 제품으로

위는 '기술 수용의 생애 주기'라고 불리는 그림이에요. 챗GPT를 위시한 각종 LLM들의 사용자 수는 출시 후 단숨에 혁신가(Innovators)들을 넘어 얼리 어답터(Early Adopters) 영역까지 도달한 것으로 보입니다만, 이제 주류 시장(Mainstream Market)을 향해 얼리 어답터와 기술을 일찍 수용한 다수의 사용자 사이의 간극인 '계곡(캐즘, Chasm)'를 지나가려 하고 있습니다.

이를 극복하기 위한 도구들이 앞서 이야기한 멀티모달, 경량화 등이라고 볼 수 있습니다. 텍스트만 존재하는, 학습하기 아주 무거운 모델들로는 주류 시장을 목표 하긴 어렵겠죠.

챗GPT가 출시된 이후 세상을 놀라게 하는 각종 AI들이 일주일에 몇 개씩 튀어나오던 6개월을 지나, 이제 계산기를 두드리고 효율성을 점검하며, "대다수 사용자들에게 유용할 만한 것"을 찾아가기 위한 행보들이 보이고 있습니다.

By 준. O2O 스타트업에서 일했고, 현재는 글로벌 콘텐츠 회사에서 일하고 있어요. 스타트업, 웹3, AI 등 새로운 기술이 바꾸어 나가는 세상의 모습에 많은 관심을 두고 있습니다.

[전기차] #원가 #가격인하

2. 전기차 마진 압박 키우는 테슬라

테슬라는 올해 자동차 가격을 더 인하할 것을 예고했어요. 예전처럼 전기차를 높은 가격에 원하는 대로 판매하기 어려운 시기에 진입했다는 점을 인정한 데 따른 조치예요. 25%를 넘어가던 테슬라의 마진율은 이제 전통 제조산업의 마진율 수준까지 떨어질 수도 있다는 전망이 나오는 중입니다.

테슬라를 제외한 전기차 제조업체들은 판매 증대에 어려움을 겪고 있는 와중에 테슬라의 마진 압박을 더 받는 상황이 될 것으로 예상됩니다.

모두의 재고가 늘어가는 시기에 테슬라는 더 공격적으로 나가기로 했어요.

떨어지는 마진율

테슬라는 지난주에 2분기 실적을 발표하며 전년 동기 대비 50%에 가까운 가파른 성장을 이어가고 있다고 알렸어요. 하지만 사람들의 이목은 점진적으로 낙하하는 테슬라의 이익률에 쏠렸어요.

테슬라의 원가 마진율을 알 수 있는 매출총이익율은 작년 3분기 25.1%에서 작년 4분기 23.8%, 올해 1분기 19.3%, 올해 2분기 18.2%로 서서히 떨어지고 있어요. 영업이익률도 작년 말 16%에서 계속 감소해 이번 2분기에는 9.6%로 10% 미만으로 떨어졌어요.

최근 이익률이 급감한 데는 사이버트럭, AI 등 대형 프로젝트 개발로 인한 일회적인 요인도 있었고 테슬라의 마진율은 여전히 업계 평균보다는 높지만, 마진율이 하락하는 추세는 분명해요. 주된 원인은 테슬라가 차량 가격을 할인했기 때문이에요.

올해 들어 테슬라는 자동차 시장에서는 매우 이례적으로 차량 가격을 최대 20% 가까이 할인하는 등 전기차 업계에도 가격 인하 압박을 본격화하기 시작했는데요. 또 가격을 인하할 수 있다고 예고했죠.

빡빡해지는 소비

테슬라가 마진율 감소를 감수하고서도 차량 가격 인하 정책을 고집하는 이유는 간단해요. 소비심리가 예전 같지 않기 때문이에요. 일론 머스크는 2분기 실적에 대한 컨퍼런스콜을 통해 "우리는 거시경제 상황을 통제할 수 없다"며 "거시경제 상황이 안정적이지 않다면 가격을 낮춰야 한다"고 설명했죠.

시장의 금리가 높아지자 차량을 구매하려는 사람들이 소비에 소극적이 되고 가격에 민감해졌어요. 더 이상 수요가 예전 같지 않고 내연기관차보다 평균적으로 비싼 기존 차량의 가격으로는 매출을 빠르게 늘릴 수 없다고 판단한 거예요.

실제로 전기 자동차의 판매는 증가하고 있지만 조립 라인에서 생산되는 차량의 수를 따라잡을 만큼 빠르게 증가하지는 못하고 있다고 해요. 판매되지 않은 차량의 재고가 점차 올라가고 있는 추세라고 합니다. 시장 조사 기관인 콕스 오토모티브(Cox Automotive)에 따르면 1년 전보다 4배 많은 9만 대 이상의 전기차가 대기 중이에요. 전기차 산업이 커진 영향도 물론 크지만, 판매량이 재고량 증가를 따라가지 못하고 있어요.

또 차량의 가격이 7만 5000달러(약 9600만 원)에서 16만 달러(약 2억 원)에 이르는 고가의 럭셔리 모델 전기차종의 판매가 부진하다고 해요. 전기차의 종류도 늘어나고 예전에 비해 전기차가 비교적 흔해지면서 이제는 단순히 전기차라는 이유로 프리미엄을 지불하려는 사람들이 줄어들고 있다는 의미이기도 합니다. 미국의 IRA(인플레이션감축법) 시행 이후 특정 가격(픽업, SUV 8만 달러(약 1억 원), 승용차 5만 5000달러(약 7000만 원)) 이상의 전기차에는 보조금이 지급되지 않으며 차량 가격을 인하해야 하는 또 다른 요인이 생기기도 했고요.

경쟁자의 등장

점차 치열해지는 전기차 시장의 경쟁도 가격 인하의 유인이 된 것이 확실해요. 중국 시장은 언급할 필요도 없이 중국 제조사들의 반격이 거세고, 미국 시장을 보더라도 경쟁력을 갖춘 차령들이 속속들이 등장하며 가격 경쟁이 시작되는 조짐이에요.

예를 들어 테슬라가 모델Y를 내놓을 당시에는 전기차 SUV 시장에 유의미한 경쟁자가 많지 않았어요. 하지만 현재 야심차게 출시하는 사이버트럭의 경우엔 시장 상황이 녹록치 않아요.

미국에서 가장 잘 팔리는 픽업트럭을 만드는 포드는 테슬라를 겨냥해 F-150 라이트닝 할인을 시작했어요. F-150 라이트닝은 지난 2분기 동안에만 1만 5000대를 팔았는데 차량의 가격을 약 1만 달러(약 1300만 원), 6%에서 많게는 17%까지 인하할 거예요. 기본 차량의 가격이 이제 5만 달러(약 6500만 원) 아래로 떨어질 것이라고 홍보하는 중이에요.

공장의 수율이 올라가고 배터리 원자재 비용을 절감하면서 인하할 여력이 있다고 설명했으나 테슬라의 가격 경쟁에 대응한 움직임이라는 것은 부인할 수 없어요.

리비안도 생산 문제를 어느 정도 해결한 것으로 알려져 유의미한 경쟁자로 대두되고 있어요. 전기 픽업트럭과 SUV를 생산하는 리비안은 올해 2만 대 이상 인도하며 포드의 F-150 라이트닝보다 더 많이 팔렸어요.

픽업트럭뿐 아니라 올해 30개 이상의 새로운 전기차 모델 출시가 예정된 것처럼 한 카테고리에 유사한 상품을 내놓는 제조사들이 크게 늘어나는 중이에요. 그동안 전기차라는 이유만으로 특별했던 테슬라가 이제는 가격 경쟁이라는 전략을 취하는 것은 필연적이라고 볼 수 있어요.

테슬라가 마침내 본격 생산을 예고한 사이버트럭은 이전과는 다른 경쟁을 펼칠 시장에 나오게 되었어요. (이미지: 테슬라)

계속될 가격 인하 압박

테슬라는 올해 (가격을 인하하며) 마진율 방어를 위해 원가를 절감하는 데에 집중할 것이라고 밝혔어요. 일론 머스크는 "이제 디플레이션 압력이 보인다"며 팬데믹 시기에 급등한 리튬 가격이 이제 정상화되고 있다고 언급해 비용 절감에 자신감을 내비쳤어요.

실제로 리튬 가격은 지난 11월 중순 최고가였던 시기와 비교하면 최근 절반 수준으로 떨어졌다고 해요. 배터리의 주요 광물인 니켈과 코발트 가격도 같이 하락했고요.

테슬라의 칸 부디라지(Karn Budhiraj) 공급망 담당 부사장은 블룸버그와의 통화에서 "원자재 가격의 하락은 차량 한 대당 수천 달러의 비용 절감으로 이어진다"며 "더 낮은 비용으로 고정하기 위해 2030년까지 일부 공급업체와 계약을 연장하고 있다"고 말했어요.

여기에 더해 테슬라는 올 초 텍사스에 리튬 정제소까지 직접 차리며 마진율 관리에 기민하게 대응하고 있어요.

마진율 관리도 경쟁 요소로

볼보는 최근 예상보다 낮은 영업이익률을 기록했는데요. 그 원인은 너무 높은 가격에 리튬을 구매 계약을 체결했기 때문이에요. 시장에서 경쟁력 있는 모델의 전기차를 디자인하고 안정적으로 생산하는 것 외에 공급망 관리도 주요한 경쟁 변수로 떠올랐습니다.

사실 후발주자로 전기차 사업에 뒤늦게 박차를 가한 대부분의 전기차 제조사들은 마진율 관리보다는 대량 생산을 안정화시키거나 적자를 면하는 데 급급한 상황일 수밖에 없습니다. 현재 보이는 그림은 테슬라가 경쟁 업체들을 한참 앞서가며 가격 압박을 하는 것이죠.

한때 80%에 육박했던 테슬라의 전기차 시장 점유율은 점차 줄어들고 있지만 전기차 업계에 테슬라는 막강한 사업자이고, 산업의 방향을 주도할 위치에 서 있어요. 테슬라의 슈퍼차저(정식 명칭은 북미 충전 표준)를 포드, GM, 리비안에 이어 폭스바겐까지 차용하겠다고 밝히면서 충전기 표준 경쟁을 테슬라가 승리로 완성한 것처럼요.

이제 막 시작된 경쟁이지만 테슬라는 자신들이 할 수 있는 가격 인하라는 강력한 무기를 통해 전기차 시장에서의 주도권을 더욱 강화할 것으로 보여요.

By 캐롤라인. 언론사와 스타트업을 거쳐 현재는 전기차 업계에서 일하고 있어요. 최신 전기차 트렌드와 그 후방산업인 배터리 비즈니스에 대한 이야기를 전합니다.

💡 세계 경제와 산업을 보는 시선

첫 오프라인 모임 <세계 경제와 산업을 바라보는 시선> 놓치지 마세요! '세계 경제와 산업 분석'을 키워드로 하는 커피팟 저자 세 분과 함께 지금의 거시경제와 산업 현황에 대한 이야기를 나눕니다. 좋은 시선과 힌트 얻어가세요 :)

다음 주 화요일(8/1) 저녁 7시에요!