[미디어 커피] 2화. 버즈피드와 바이스의 뒤를 잇는 미디어 흐름 뉴미디어의 전성시대를 이끌었던 대표 주자들인 버즈피드와 바이스(Vice)가 모두 경영상 어려움을 겪고 있다는 최근의 소식은 한 시대의 끝을 알리는 신호이기도 합니다. 소셜미디어를 통한 트래픽을 타고 크게 성장했던 이들은 소셜미디어에 의존할 수 없는 시대가 되면서 결국 새로운 사업 모델을 만들지 못한 결과를 받아들고 있는 상황이죠.
'오피셜'하게 소위 바이럴 뉴스 시대가 종료되었다는 것을 알리는 뉴미디어 세대의 퇴장은 무엇을 의미할까요? 이들이 만들지 못한 모델을 또 새로운 미디어가 만들어 가고 있을까요? 현재 한 가지 분명한 점은 미디어가 소셜미디어 플랫폼에 기댈 수 있는 시대가 끝났다는 것입니다.
|
[미디어 커피] 2화. 오피셜. 바이럴 뉴스 시대의 종료 |
버즈피드의 뉴스 서비스 종료에 이어 바이스(Vice)가 곧 파산할 가능성이 높다는 소식이 들려오면서 디지털 미디어 업계에 우울한 소식은 지속되고 있다. 2010년대를 대표하는 뉴미디어의 몰락은 사실 몇 년 전부터 예견되어 오기도 했다. 이전처럼 트래픽을 끌고 와 광고 수익을 크게 낼 수 있는 환경이 아니었고, 새로운 사업 모델이 안정적으로 구축되지도 않았기 때문이다.
버즈피드, 바이스와 함께 대표적인 뉴미디어로 꼽을 수 있는 복스 미디어, 인사이더 등도 인력의 7~10%를 해고하는 구조조정을 거치면서 쉽지 않은 상황이 지속되고 있음을 보여주고 있다. 인사이더를 소유한 악셀 스프링거의 테크 전문 매체인 프로토콜도 작년 11월에 문을 닫았고, 한때 버즈피드와 매일 바이럴 콘텐츠 경쟁을 했던 거커 미디어(Gawker Media)도 지난 2월에 문을 (2018년에 이어 다시) 닫았다.
소셜미디어를 기반으로 트래픽을 끌어와 성장한 뉴미디어들의 시대는 이제 완전히 끝이 난 걸까?
|
버즈피드 뉴스의 종료는 한 시대의 종료이자 한 세대의 퇴장이기도 하다. 바이럴 뉴스가 만들어질 수 있는 '소셜미디어 시대'의 종료 그리고 이런 시대의 흐름을 쫓은 '뉴미디어 세대'의 퇴장이다. (이미지: 버즈피드 뉴스 홈페이지) |
예견된 버즈피드 뉴스의 끝 버즈피드가 뉴스 사업의 종료를 알리자 미디어 업계는 예견된 일이 이제 일어난 것이라는 반응이 컸다. 짧지만 그래도 새로운 시대를 열었던 사업의 종료는 많은 아쉬움과 분석을 동반했다. 하지만 모두가 이미 버즈피드의 뉴스 서비스가 동력을 잃고, 지속해 유의미한 성장을 만들어 낼 수 있다고 보지는 않았다.
이미 바이럴을 일으키는 자극적인 뉴스와 콘텐츠는 이전처럼 트래픽을 모을 수 없는 환경에서 유효하지 않은지 오래이고, 이들이 활용했던 소셜미디어는 모두가 짧은 영상을 기반으로 한 새로운 콘텐츠를 생산해 내는 환경을 만들어 가기에 여념이 없다.
또 버즈피드의 수익은 많은 부분이 (트래픽을 몰고 와 만든 광고 수익 외에도) 페이스북의 뉴스 탭에 콘텐츠를 올리면서 받는 콘텐츠 제공료이기도 했다. 하지만, 앞으로는 (짧은 영상을 기반으로 한) ‘크리에이터 이코노미’에 집중하겠다면서 뉴스 탭의 콘텐츠 제공 매체들과 지난해부터 계약을 연장하지 않기로 한 페이스북의 결정이 몇 가지 결정타 중 하나가 되기도 했다.
버즈피드의 CEO인 조나 페레티 역시, 직원들에게 전한 메시지에서 “빅테크 플랫폼들이 (소셜미디어 배포용) 무료 프리미엄 저널리즘의 유통과 재정 지원을 멈춘다는 사실을 받아들이는 데 시간이 걸렸다"고 인정했다.
소셜미디어 지형은 이제 기존 미디어들이 트래픽을 끌고 가기 더 어렵고 더 크게 바뀔 것이다. 이미 그렇게 바뀌어 왔지만, 이렇게 페이스북이 아끼는 돈은 이제 유튜브와 틱톡의 짧은 영상들과 경쟁할 릴스와 그 콘텐츠를 만들 크리에이터들에게 이미 집중되고 있다. 소셜미디어들은 더욱 자신들의 플랫폼에 사람들이 오래 머물도록 만드는 전략에 '올인'하는 상황이다.
소셜미디어로부터 들어오는 트래픽에 여전히 크게 의존하던 뉴미디어들이 다시 자사의 사이트로 사용자들을 몰고 오기 어려워진지는 오래되었다. 다만 이제 그 끝자락을 붙잡고 버틸 수 있는 마지막 지푸라기들이 사라져 가는 환경이 되고 있는 것이다.
|
아직 월드 뉴스 섹션에 기사는 업데이트되고 있는데, 언제 종료될지 모르는 상황이다. |
역시 예견된 바이스의 몰락 디즈니와 폭스 등 콘텐츠 업계의 빅네임들이 투자한 바이스는 2017년에 57억 달러(현재 약 7조 6380억 원)의 기업가치를 인정받으며 지속 성장해 갈 것이 분명해 보이기도 했다. 크런치베이스 데이터를 참고해 지금까지 받은 총투자 금액만 봐도 (물론 부채조달도 포함해) 16억 달러(약 2조 1400억 원)에 이른다. 2015년에 디즈니는 영화 스튜디오와 광고 에이전시까지 보유한 이런 바이스를 30억 달러(현재 약 4조 200억 원) 이상의 가치로 보고 인수를 추진하기도 했다.
하지만 이는 모두 과거의 영광, "내가 한 때는 말이야"와 같은 이야기가 된 지 오래되었다. 바이스는 그동안 적자에서 허덕이던 수익을 돌릴 수 있는 방법을 찾지 못했고, 곤조 저널리즘(Gonzo Journalism, 취재 대상에 주관적 개입을 강조하고 과장된 표현의 저널리즘을 지칭한다)으로 대표되는 바이스 월드 뉴스를 종료할 것이라고 지난주에 직원들에게 공지했다고 알려졌다. 이들은 버즈피드와 마찬가지로 안정적인 사업 모델을 만드는 데 실패했다.
바이스는 최근까지 회사를 10억 달러(약 1조 3400억 원) 이상에 인수할 바이어를 찾고 있었는데, 성사될 가능성이 낮다고 보고 있다. 경기가 좋은 상황이라고 할지라도 어려울 텐데, 높아진 금리로 계속해서 부채를 쌓으면서 버텨온 바이스의 재정 운영은 점점 어려워질 것으로 예상된다.
이미 구조조정을 계속 거쳐온 바이스는 별다른 동력을 만들어 내지 못하고 있었다. 악시오스에 의하면 이들의 2022년 매출은 약 6억 달러(약 8040억 원)로 추정되는데, 이는 기업가치가 피크를 쳤던 2017년의 8억 달러(약 1조 720억 원)에 비해 한참 떨어진 상황이다. 성장이 아니라 지난 몇 년간 계속 뒷걸음질을 치고 있는 상황이었던 것이다.
바이스의 몰락 역시 몇 년 전부터 예견되어 왔고, 자금을 끌어모아 새로운 시대에 적응하려는 여러 노력에도 불구하고 그 끝이 날 수밖에 없는 상황이었다고 볼 수 있다.
|
버즈피드는 이제 테이스티 같은 엔터테인먼트 사이트를 중심으로 사업을 키울 것이라고 한다. 테이스티는 페이스북을 통한 바이럴 콘텐츠로 가장 성공한 사례인데, 크리에이터가 만든 콘텐츠 중심으로 피벗 하면서 잘 버티고 있다. |
'뉴미디어'의 끝은 진작에 왔다 버즈피드의 CEO인 조나 페레티는 뉴스 사업을 접고 디지털 미디어의 미래에 대한 예측을 최근에 내놓으면서 “한 시대의 끝이 왔다"라는 표현을 썼다. 소셜미디어와 검색 등에 의존한 뉴스 사업은 이제 진정 끝이 났다면서 말이다. 그는 사용자들이 더는 소셜미디어 피드를 가득 채우는 부정적인 뉴스를 보기를 원하지 않는다면서 그 첫 번째 이유를 설명한다.
이제 많은 사람들은 수많은 정보의 원천이 되는 소셜미디어들이 재미없는 뉴스에서 벗어나 ‘엔터테인먼트'를 제공해 주기를 희망한다고 말하면서. 사람들은 당연히 뉴스를 보려고 할 테지만, 그동안 뉴스의 공급처였던 소셜미디어를 통해서는 더는 뉴스를 보고 싶어 하지 않는다는 것이다.
이 이야기는 현실이 된 지 오래다.
소셜미디어 피드에 넘치는 뉴스를 보던 사용자들의 습관은 이미 유튜브와 틱톡 등으로 인해 영상 콘텐츠를 소비하는 흐름으로 넘어간 지 오래고, 인스타그램과 페이스북도 친구들 간의 일상을 나누고 소통하는 플랫폼이라기보다는 이미 짧은 영상을 중심으로 '재밌는' 엔터테인먼트 콘텐츠를 소비하는 플랫폼으로 변하게 시작한 지 오래되었다.
기존의 뉴미디어들도 물론 새로운 환경에 적응하는 노력을 하지 않은 것은 아니다. 버즈피드 뉴스는 지난 2021년에 퓰리처상을 타기도 했고, 좋은 뉴스 콘텐츠를 생산하는 사이트로 변모하기 위해 버즈피드가 계속해서 투자하던 영역이었다. 하지만 결국 자신들이 만든 레거시와 바이럴이라는 이름에 갇힌 버즈피드의 정체성을 끝내 바꾸기 전에 사업을 종료할 수밖에 없는 힘든 상황에 이른 것이다.
그러니까 바이럴을 일으키며 탄생하고 성장한 기존 뉴미디어 시대는 이미 끝이 난 상황이었다. 단지 '공식적인' 선언이 되지 않고 있었을 뿐이다. 하지만 버즈피드 뉴스와 바이스 미디어의 파산 가능성은 (길게 가지 못했지만) 강렬했던 한 시대가 끝이 났음을 이제야 알린 것이나 마찬가지이다.
이들의 모습은 어떻게 보면 인스타그램의 스토리(24시간 동안 사진이 게시되었다가 사라지는 기능)나 나아가 (더 고난도의) 릴스를 적정히 활용하지 못하고 피드에 포스팅만 하는, 플랫폼이 변하는 큰 흐름을 따라가지 못하는 모습과 닮기도 했다.
다음 시대는 이미 진행 중이었다 이제 사람들은 뉴스를 보기 위해서 직접 홈페이지를 방문하게 될 것이라는 것이 조나 페레티의 예측이다. (버즈피드 뉴스는 종료되었어도 조나 페레티는 버즈피드를 AI 시대에 새로운 방향으로 이끌고 가겠다고 선언했다) 물론 이 역시 이미 나타나고 있는 흐름이었다. 리테일 영역에서도 소셜 커머스가 아니라 DTC(Direct-to Consumer) 흐름이 커졌듯이, 미디어 업계도 (모두가 인지하듯) 유료 구독제를 기반으로 한 앱/웹사이트의 활성화가 이루어졌다.
모두 데이터를 직접 수집하고, 그 데이터를 활용해 더 많은 사람들이 방문하도록 만드는 방법을 골몰하는 시대가 온 것이다. 이는 소셜미디어 공룡들이 만든 플레이북을 이제 '타겟 사용자'를 대상으로 모두가 활용할 수 있는 상황이 되었음을 의미하는 것이기도 하다.
현재 나오는 새로운 미디어는 홈페이지와 뉴스레터 등 독자와 직접적으로 교류하는 채널 외에도 각 소셜미디어에서 자신들의 존재를 알리기 위해 새로운 콘텐츠를 직접 만들어 내고 있다. 유입만을 위한 콘텐츠가 아니라 소셜미디어에서 직접 수익을 창출하기 위해 준수한 퀄리티의 숏폼 영상과 음성 콘텐츠 등도 지속 생산하는 중이다.
|
각각 (차례로) 2021년 10월, 2022년 8월, 2020년 10월에 인수될 당시 받은 기업 가치 기준이다. 현재도 이 가치를 유지할 수 있는 혹은 뛰어넘을 정도의 실적을 올리고 있을까? |
'뉴' 뉴미디어들은 어떤 상황일까? 멀티미디어 채널의 시대가 된지는 꽤 되었는데, 콘텐츠 전략이 플랫폼별로 다르고 직접 독자들과 교류하는 것이 중심이라는 것이 이전과 가장 다른 점이다. 전문 저널리스트와 베테랑들이 넘치는 악시오스도 앱을 출시하고, 전문가들을 위한 고가의 구독제를 도입해 새로운 형태의 미디어를 만들어 가는 중이고, 7500만 달러(약 1010억 원)의 가치에 인사이더가 인수한 모닝브루도 이제 다양한 전문 저널리스트와 미디어 출신 기자들이 (뉴스레터 외에도) 자신들의 웹으로 사람들을 끌어들이는 콘텐츠를 확대해 온 지 오래이다. 모닝브루를 소유한 인사이더를 소유한 (<= 오타 아니다) 독일의 미디어 공룡인 악셀 스프링거는 지난 2021년에 워싱턴의 정치 전문 매체인 폴리티코(Politico)를 10억 달러(약 1조 3400억원)가 넘는 가치에 사들였다. (새로운 뉴미디어라고 칭하기는 어렵지만) 폴리티코는 이미 연간 2억 달러(약 2680억 원)가 넘는 매출에 수익도 안정적으로 내는 미디어인데, 워싱턴 인싸들을 위한 역시 고가의 구독제가 매출의 절반 이상을 차지하는 것으로 인수 당시에 알려졌다.
다만 이런 소위 새로운 뉴미디어들이 모두 잘 나가는 것은 아니다.
더스킴(theskimm)은 어쩌면 악시오스와 모닝브루보다 앞선 뉴스레터 영역의 선구자인 미디어였는데, 지난 2월에도 전체 직원의 10%를 해고했고, 최근에도 추가적으로 남아 있는 인원의 13%를 해고하는 등 지난 몇 년간 어려움이 지속되고 있다. 적정한 시점에 회사를 매각하지 못했고, 이들 역시 광고와 스폰서십 외에는 새로운 수익을 만들어 낼 수 있는 동력을 찾지 못했다.
물론 악시오스와 모닝브루도 아직 수익성을 개선해야 하고, 안정적인 사업 모델을 구축해야 하는 과제가 남아있다. 많은 수의 뉴미디어들 역시 어려움을 겪는 중이다. 새로운 비즈니스 뉴스 미디어가 되리라고 기대받았던 쿼츠 미디어(Quartz Media)는 작년에 우여곡절 끝에 일본의 미디어 기업인 유자베이스에서 다시 미국의 G/O 미디어에 인수되었는데, 유료 구독제의 성과가 나지 않자 페이월(Paywall)을 없앴고, 다시 광고를 통해 수익을 올리는 것이 당장의 생존에 유리하다고 판단했다.
이렇듯, 이제 소셜미디어에 의존하지 않는 새로운 미디어들은 독립적으로 사용자, 즉 독자를 자신들의 콘텐츠와 연결하면서 수익 모델도 개발을 해야 하는 상황이다. 트래픽을 끌어와 주는 머신이 사라진 지 오래 지난 후의 시대이기도 하고, 자체적인 연결을 통해 새로운 기회를 발견해야 하는 것이 지금의 디지털 미디어 비즈니스 흐름이다.
기억해야 할 점은 페이스북을 통한 트래픽을 몰고 와 광고 수익을 올리는 모델은 오래 가지 않았다는 것이다. 그리고 이는 플랫폼의 규칙을 만드는 플랫폼들에 자신들의 사업의 운명이 결정됨을 보여주는 대표적인 사례이다. 지금의 유튜브와 틱톡 환경도 늘 똑같지는 않을 것이다. 크리에이터들에 대한 보상이 영원히 늘어날 수 없고, 전체 파이가 늘지 않는 가운데 점점 더 일부 크리에이터들에게 보상이 쏠리는 현상이 커질 수 있다.
그리고 무엇보다, 플랫폼들은 또 게임의 규칙을 바꿀 수 있다. 각각의 소셜미디어는 이제 하나의 마케팅 및 수익 통로이지, 미디어 사업을 결정하는 요소가 아닌지 오래되었다. ‘룰'을 바꿀 수 있는 ‘하우스'를 이길 수 있는 주체들도 있지만 결과적으로 늘 그 수는 아주 적다.
규칙을 바꿀 수 있는 플랫폼을 벗어나야만 미디어가 장기적으로 생존할 수 있는 방법이 생긴다. 물론 그게 시작일뿐이지만. |
☕️ [미디어 커피]는 주목해야 할 미디어 산업의 변화를 전하는 롱폼(Long-from) 아티클입니다. 테크의 발전 그리고 시대의 흐름에 따라 변화하는 콘텐츠 사업 모델과 미디어 시장의 모습을 전할게요. 역시 한달에 한번 찾아오겠습니다. |
당첨되신 분들께는 (이메일 아이디: hyunidat, helennearing, shc1032120, dmh1022, anykick, jangna93) 오늘 이메일을 별도로 드릴 예정이니, 꼭 확인하시고 회신 부탁드립니다!
곧 또 좋은 기회에 좋은 책으로 이벤트 진행하겠습니다. 모두 참여해 주셔서 고맙습니다! |
☕️
good@coffeepot.me
© COFFEEPOT 2023
|
|
|
버즈피드, 바이스와 함께 대표적인 뉴미디어로 꼽을 수 있는 복스 미디어, 인사이더 등도 인력의 7~10%를 해고하는 구조조정을 거치면서 쉽지 않은 상황이 지속되고 있음을 보여주고 있다. 인사이더를 소유한 악셀 스프링거의 테크 전문 매체인 프로토콜도 작년 11월에 문을 닫았고, 한때 버즈피드와 매일 바이럴 콘텐츠 경쟁을 했던 거커 미디어(Gawker Media)도 지난 2월에 문을 (2018년에 이어 다시) 닫았다.
소셜미디어를 기반으로 트래픽을 끌어와 성장한 뉴미디어들의 시대는 이제 완전히 끝이 난 걸까?
이미 바이럴을 일으키는 자극적인 뉴스와 콘텐츠는 이전처럼 트래픽을 모을 수 없는 환경에서 유효하지 않은지 오래이고, 이들이 활용했던 소셜미디어는 모두가 짧은 영상을 기반으로 한 새로운 콘텐츠를 생산해 내는 환경을 만들어 가기에 여념이 없다.
또 버즈피드의 수익은 많은 부분이 (트래픽을 몰고 와 만든 광고 수익 외에도) 페이스북의 뉴스 탭에 콘텐츠를 올리면서 받는 콘텐츠 제공료이기도 했다. 하지만, 앞으로는 (짧은 영상을 기반으로 한) ‘크리에이터 이코노미’에 집중하겠다면서 뉴스 탭의 콘텐츠 제공 매체들과 지난해부터 계약을 연장하지 않기로 한 페이스북의 결정이 몇 가지 결정타 중 하나가 되기도 했다.
버즈피드의 CEO인 조나 페레티 역시, 직원들에게 전한 메시지에서 “빅테크 플랫폼들이 (소셜미디어 배포용) 무료 프리미엄 저널리즘의 유통과 재정 지원을 멈춘다는 사실을 받아들이는 데 시간이 걸렸다"고 인정했다.
소셜미디어 지형은 이제 기존 미디어들이 트래픽을 끌고 가기 더 어렵고 더 크게 바뀔 것이다. 이미 그렇게 바뀌어 왔지만, 이렇게 페이스북이 아끼는 돈은 이제 유튜브와 틱톡의 짧은 영상들과 경쟁할 릴스와 그 콘텐츠를 만들 크리에이터들에게 이미 집중되고 있다. 소셜미디어들은 더욱 자신들의 플랫폼에 사람들이 오래 머물도록 만드는 전략에 '올인'하는 상황이다.
소셜미디어로부터 들어오는 트래픽에 여전히 크게 의존하던 뉴미디어들이 다시 자사의 사이트로 사용자들을 몰고 오기 어려워진지는 오래되었다. 다만 이제 그 끝자락을 붙잡고 버틸 수 있는 마지막 지푸라기들이 사라져 가는 환경이 되고 있는 것이다.
하지만 이는 모두 과거의 영광, "내가 한 때는 말이야"와 같은 이야기가 된 지 오래되었다. 바이스는 그동안 적자에서 허덕이던 수익을 돌릴 수 있는 방법을 찾지 못했고, 곤조 저널리즘(Gonzo Journalism, 취재 대상에 주관적 개입을 강조하고 과장된 표현의 저널리즘을 지칭한다)으로 대표되는 바이스 월드 뉴스를 종료할 것이라고 지난주에 직원들에게 공지했다고 알려졌다. 이들은 버즈피드와 마찬가지로 안정적인 사업 모델을 만드는 데 실패했다.
바이스는 최근까지 회사를 10억 달러(약 1조 3400억 원) 이상에 인수할 바이어를 찾고 있었는데, 성사될 가능성이 낮다고 보고 있다. 경기가 좋은 상황이라고 할지라도 어려울 텐데, 높아진 금리로 계속해서 부채를 쌓으면서 버텨온 바이스의 재정 운영은 점점 어려워질 것으로 예상된다.
이미 구조조정을 계속 거쳐온 바이스는 별다른 동력을 만들어 내지 못하고 있었다. 악시오스에 의하면 이들의 2022년 매출은 약 6억 달러(약 8040억 원)로 추정되는데, 이는 기업가치가 피크를 쳤던 2017년의 8억 달러(약 1조 720억 원)에 비해 한참 떨어진 상황이다. 성장이 아니라 지난 몇 년간 계속 뒷걸음질을 치고 있는 상황이었던 것이다.
바이스의 몰락 역시 몇 년 전부터 예견되어 왔고, 자금을 끌어모아 새로운 시대에 적응하려는 여러 노력에도 불구하고 그 끝이 날 수밖에 없는 상황이었다고 볼 수 있다.
이제 많은 사람들은 수많은 정보의 원천이 되는 소셜미디어들이 재미없는 뉴스에서 벗어나 ‘엔터테인먼트'를 제공해 주기를 희망한다고 말하면서. 사람들은 당연히 뉴스를 보려고 할 테지만, 그동안 뉴스의 공급처였던 소셜미디어를 통해서는 더는 뉴스를 보고 싶어 하지 않는다는 것이다.
이 이야기는 현실이 된 지 오래다.
소셜미디어 피드에 넘치는 뉴스를 보던 사용자들의 습관은 이미 유튜브와 틱톡 등으로 인해 영상 콘텐츠를 소비하는 흐름으로 넘어간 지 오래고, 인스타그램과 페이스북도 친구들 간의 일상을 나누고 소통하는 플랫폼이라기보다는 이미 짧은 영상을 중심으로 '재밌는' 엔터테인먼트 콘텐츠를 소비하는 플랫폼으로 변하게 시작한 지 오래되었다.
기존의 뉴미디어들도 물론 새로운 환경에 적응하는 노력을 하지 않은 것은 아니다. 버즈피드 뉴스는 지난 2021년에 퓰리처상을 타기도 했고, 좋은 뉴스 콘텐츠를 생산하는 사이트로 변모하기 위해 버즈피드가 계속해서 투자하던 영역이었다. 하지만 결국 자신들이 만든 레거시와 바이럴이라는 이름에 갇힌 버즈피드의 정체성을 끝내 바꾸기 전에 사업을 종료할 수밖에 없는 힘든 상황에 이른 것이다.
그러니까 바이럴을 일으키며 탄생하고 성장한 기존 뉴미디어 시대는 이미 끝이 난 상황이었다. 단지 '공식적인' 선언이 되지 않고 있었을 뿐이다. 하지만 버즈피드 뉴스와 바이스 미디어의 파산 가능성은 (길게 가지 못했지만) 강렬했던 한 시대가 끝이 났음을 이제야 알린 것이나 마찬가지이다.
이들의 모습은 어떻게 보면 인스타그램의 스토리(24시간 동안 사진이 게시되었다가 사라지는 기능)나 나아가 (더 고난도의) 릴스를 적정히 활용하지 못하고 피드에 포스팅만 하는, 플랫폼이 변하는 큰 흐름을 따라가지 못하는 모습과 닮기도 했다.
모두 데이터를 직접 수집하고, 그 데이터를 활용해 더 많은 사람들이 방문하도록 만드는 방법을 골몰하는 시대가 온 것이다. 이는 소셜미디어 공룡들이 만든 플레이북을 이제 '타겟 사용자'를 대상으로 모두가 활용할 수 있는 상황이 되었음을 의미하는 것이기도 하다.
폴리티코의 초기 멤버이면서, 전성기 시절 버즈피드 뉴스의 편집장을 지내고, 뉴욕타임스 칼럼니스트를 거쳐, 지금은 새로운 디지털 미디어인 세마포(Semafor)를 창업해 운영 중인 벤 스미스는 (버즈피드가 소유한) 허프포스트처럼 진보적인 시각을 가진 베이비부머 세대, 즉 타겟 사용자를 사로잡은 포털은 여전히 건재하다는 점을 짚는다. 물론, 이런 일부 미디어 외에는 기존의 뉴미디어가 살아남기 힘든 시대가 되었음을 이야기하는 것이기도 하다.
현재 나오는 새로운 미디어는 홈페이지와 뉴스레터 등 독자와 직접적으로 교류하는 채널 외에도 각 소셜미디어에서 자신들의 존재를 알리기 위해 새로운 콘텐츠를 직접 만들어 내고 있다. 유입만을 위한 콘텐츠가 아니라 소셜미디어에서 직접 수익을 창출하기 위해 준수한 퀄리티의 숏폼 영상과 음성 콘텐츠 등도 지속 생산하는 중이다.
모닝브루를 소유한 인사이더를 소유한 (<= 오타 아니다) 독일의 미디어 공룡인 악셀 스프링거는 지난 2021년에 워싱턴의 정치 전문 매체인 폴리티코(Politico)를 10억 달러(약 1조 3400억원)가 넘는 가치에 사들였다. (새로운 뉴미디어라고 칭하기는 어렵지만) 폴리티코는 이미 연간 2억 달러(약 2680억 원)가 넘는 매출에 수익도 안정적으로 내는 미디어인데, 워싱턴 인싸들을 위한 역시 고가의 구독제가 매출의 절반 이상을 차지하는 것으로 인수 당시에 알려졌다.
다만 이런 소위 새로운 뉴미디어들이 모두 잘 나가는 것은 아니다.
더스킴(theskimm)은 어쩌면 악시오스와 모닝브루보다 앞선 뉴스레터 영역의 선구자인 미디어였는데, 지난 2월에도 전체 직원의 10%를 해고했고, 최근에도 추가적으로 남아 있는 인원의 13%를 해고하는 등 지난 몇 년간 어려움이 지속되고 있다. 적정한 시점에 회사를 매각하지 못했고, 이들 역시 광고와 스폰서십 외에는 새로운 수익을 만들어 낼 수 있는 동력을 찾지 못했다.
물론 악시오스와 모닝브루도 아직 수익성을 개선해야 하고, 안정적인 사업 모델을 구축해야 하는 과제가 남아있다. 많은 수의 뉴미디어들 역시 어려움을 겪는 중이다. 새로운 비즈니스 뉴스 미디어가 되리라고 기대받았던 쿼츠 미디어(Quartz Media)는 작년에 우여곡절 끝에 일본의 미디어 기업인 유자베이스에서 다시 미국의 G/O 미디어에 인수되었는데, 유료 구독제의 성과가 나지 않자 페이월(Paywall)을 없앴고, 다시 광고를 통해 수익을 올리는 것이 당장의 생존에 유리하다고 판단했다.
이렇듯, 이제 소셜미디어에 의존하지 않는 새로운 미디어들은 독립적으로 사용자, 즉 독자를 자신들의 콘텐츠와 연결하면서 수익 모델도 개발을 해야 하는 상황이다. 트래픽을 끌어와 주는 머신이 사라진 지 오래 지난 후의 시대이기도 하고, 자체적인 연결을 통해 새로운 기회를 발견해야 하는 것이 지금의 디지털 미디어 비즈니스 흐름이다.
기억해야 할 점은 페이스북을 통한 트래픽을 몰고 와 광고 수익을 올리는 모델은 오래 가지 않았다는 것이다. 그리고 이는 플랫폼의 규칙을 만드는 플랫폼들에 자신들의 사업의 운명이 결정됨을 보여주는 대표적인 사례이다. 지금의 유튜브와 틱톡 환경도 늘 똑같지는 않을 것이다. 크리에이터들에 대한 보상이 영원히 늘어날 수 없고, 전체 파이가 늘지 않는 가운데 점점 더 일부 크리에이터들에게 보상이 쏠리는 현상이 커질 수 있다.
그리고 무엇보다, 플랫폼들은 또 게임의 규칙을 바꿀 수 있다. 각각의 소셜미디어는 이제 하나의 마케팅 및 수익 통로이지, 미디어 사업을 결정하는 요소가 아닌지 오래되었다. ‘룰'을 바꿀 수 있는 ‘하우스'를 이길 수 있는 주체들도 있지만 결과적으로 늘 그 수는 아주 적다.