서브스택이 갑자기 저널리즘의 희망이 되는 플랫폼이 되어가는 모습입니다. 뉴스레터를 기반으로 유료 콘텐츠 서비스를 쉽게 운영할 수 있게 해주는 툴을 제공하는 플랫폼인 서브스택은 팬데믹과 함께 불어온 '크리에이터 이코노미' 바람에 힘입어 큰 투자를 받고 큰 성장에 대한 기대를 받았습니다. 하지만 이메일 뉴스레터, 즉 텍스트를 기반으로 한 이들의 사업 모델은 한계에 부딪혔고, 시리즈 B에서 투자는 멈춰 섰습니다. 

앤드리센 호로위츠와 와이콤비네이터 등으로부터 지금까지 총 8940만 달러(약 1190억 원)의 투자를 받았는데요. 팬데믹으로 인해 콘텐츠 스타트업을 포함한 벤처 생태계 전반에 투자 열풍이 이어지던 2021년에 6500만 달러(약 865억 원)의 큰 투자를 받으면서 6억 5000만 달러(약 8650억 원)의 가치를 기록해 유니콘을 눈앞에 두기도 했죠. 

하지만 시장은 호락호락하지 않았습니다.

서브스택은 전에는 없던 B2C 이메일 뉴스레터 서비스를 만들면서 사용자를 끌어들이고, 많은 이들이 자신만의 콘텐츠 퍼블리케이션을 운영할 수 있도록 해주었으나 텍스트 기반 콘텐츠를 수익화로 이끌 수 있는 힘을 가진 개인들은 그들의 예상처럼 늘어나지 않았습니다. 성과가 안 좋았던 것은 아닙니다. 

2021년에는 서브스택을 통해서 100만 명, 2년 후인 2023년에는 200만 명, 그리고 2024년 들어서는 300만 명이 서브스택을 이용해 만든 콘텐츠를 유료 구독하고 있고, 의미가 큰 수치라고도 평가를 받았죠. 쉽지 않은 시장 상황 속에서 비교적 빠르게 만들어 낸 값진 성과라고도 평가할 수 있습니다. 결국 현재 텍스트 기반 콘텐츠를 유료 구독제로 판매하면서 성과를 올리는 미디어 기업은 뉴욕타임스와 월스트리트저널 등 몇 개의 메이저 미디어를 제외하고는 거의 없는 상황이니까요.

더군다나 이들의 돈줄인 벤처캐피털들의 시간은 훨씬 빠르게 움직입니다. 벤처캐피털의 시선으로는 서브스택의 성장도, 서브스택이 노리는 시장도 그 성장이 (현재로서는) 멈춰선 상황이라고 볼 수 있습니다. 큰 투자를 받았고, 기대만큼의 성장을 이어가면서 벤처캐피털들의 '실패한 투자' 중 하나가 되지 않으려면 서브스택은 앞으로 어떻게 해야 할까요?

서브스택의 길은 이제 어떻게든 수익을 내면서 버티고, 훗날 바뀔 시장 기회를 노리는 것이라고도 볼 수 있습니다. 어쨌든 개인과 작은 규모의 조직이 쉽고 편리하게 콘텐츠 퍼블리셔가 될 수 있는 완성도 높은 소프트웨어를 제공하고 있고, 시장 내에서는 그 역량이 가장 잘 쌓인 팀입니다. 후발 주자들이 계속 생겨나고, 그중에서는 비하이브(beehiiv)처럼 올해 들어서도 3300만 달러(약 440억 원)라는 유의미한 규모의 추가 투자를 받는 시장이기도 하죠.

여전히 이메일 뉴스레터라는 시장이 큰 규모의 기업을 만들어낼 수 있는 시장이라고 보는 이들이 있다는 뜻입니다.

그런 의미에서 서브스택의 주요 '고객'은 이제 미디어 업계 출신 저널리스트들입니다. 미국도 물론 미디어 업황이 안 좋아져 지속해서 구조조정이 일어나는 가운데, 수천 명의 기자들이 매년 자리를 잃고 있는 와중인데요. 이들 중에 이름이 꽤 알려진 저널리스트들은 서브스택을 통해 자신만의 퍼블리케이션을 론칭하는 흐름이 이어지고 있습니다.

사실 서브스택이 이러한 흐름을 주로 장려했었던 것은 아닙니다. 초기에는 '미디어'를 위한 서비스라는 정체성에 얽매이는 것이 반갑지 않았고, 이는 각종 극단적인 주장들을 하는 퍼블리케이션이 많아지는 것을 우려했기 때문이기도 합니다. 어쨌든 돈이 되는 것은, 미디어로 기능하면서 양극단의 주장을 펴는 팬층이 두터운 이들이기도 하기 때문이죠.

실제로 곤란한 상황이 발생하기도 했습니다. 서브스택은 실제로 '친나치' 퍼블리케이션에 대한 조치를 (표현의 자유라는 이유로) 취하지 않아 여러 유명 퍼블리케이션이 항의의 뜻으로 서브스택을 이탈하는 현상이 벌어지기도 했었는데요. 서브스택에서 활동하는 다른 미디어와 작가들의 항의로 일어날 수 있는 최악의 상황으로 번지지는 않은 사례였습니다. (서브스택이 해당 퍼블리케이션에 별도의 조치를 취하지 않았지만, 이들의 항의는 그러한 퍼블리케이션들이 플랫폼 내에서 활개를 치면 안된다는 경종을 울리기도 했습니다. 긍정적으로 해석한다면 말이죠.)

이렇듯 미디어들을 위한 서비스라는 정체성은 그 리스크로 인해서도 그리 달갑지 않은 것이었습니다. (물론 그들이 서브스택에게는 가장 필요한 존재이긴 했지만요) 그래서 초기에는 유명 작가들부터 만화가 그리고 스포츠와 예술 분야의 크리에이터들을 비싼 선금을 지불하고 모셔 오는 데도 공을 들였죠. 하지만 상황이 달라진 지 오래입니다.

비싼 선금을 내면서까지 다른 분야의 크리에이터를 불러오는 것은 마이너스가 크게 나는 사업일 뿐입니다. 이제는 그렇게 쓸 돈도 부족한 상황이고요. 현재는 시장에 나와 있는 유명 저널리스트들, 즉 빠르게 좋은 글을 생산하면서 오디언스를 늘려갈 수 있는 이들을 확보해 수익을 늘리는 것이 다시 급선무입니다.