'소셜미디어화'란 관심을 끄는 콘텐츠를 마구 생산하고 올린다는 것이 아닙니다. 사용자들이 지속해서 들어올 유인을 준다는 것입니다. 그것을 별도의 플랫폼과 제품으로 구현하는 것이죠. 기능을 자체적으로 업데이트하면서요. 그리고 나아가서는 자체 알고리듬을 만드는 모습까지 그릴 수 있습니다. (
뉴욕타임스가 현재 추진하는 모습처럼요.)
그래서 이를 추진한다고 해서 당연히 모두가 성공할 수는 없습니다. 일단 장기적으로 보고 추진해야 하는 작업이기 때문입니다. 어디서나 볼 수 있는 '뉴스'가 아니라 새로운 요소로 사용자들을 끌어들여야 합니다. 이 새로운 요소를 만들고 자리잡게 하는데에는 자본과 시간이 크게 투자되어야만 합니다.
자, 그렇다면 장기적으로 자본과 시간을 투자하기 위해서는 어떻게 해야 하는걸까요? 성공을 위한 확실한 계획을 세울 수는 없습니다. 그렇다고 (예를 들어) 3년 만에 수익을 내겠다는 공허한 약속도 할 수가 없습니다.
현실을 그대로 인정하고, 어떤 오디언스를 어떻게 타겟할 것인지, 그래서 어떤 제품으로 그들에게 다가갈 것인지에 대한 로드맵이 의사결정을 내리는 이들이 확실하게 가지고 있어야 하는 것입니다. 고로 그럴만한 의사결정을 할 역량이 있는 조직만이 새로운 시대에 유의미한 성장을 이어가면서, 아니 AI 시스템에 흡수되면서 탈락하는 위험을 피할 수 있습니다.
2014년에 혁신 리포트를 낸 이후로 10여 년 넘게 뉴욕타임스는 업계의 모두에게 정답을 제시해왔습니다. 그 정답지를 보고 잘 따라간 이들은 유의미한 성장을 이어오면서 자신들의 영역을 구축했습니다. 월스트리트저널, 파이낸셜타임스, 블룸버그가 그 대표적인 예시고요. 이들은 경제와 투자 콘텐츠를 전문으로 제공한다는 점에서 결이 다르고 확실한 고객 기반이 있다는 것이 다른 점이지만, 매체와 플랫폼의 존재감을 확실히 구축했습니다.
서브스택도 이들에게서 미디어의 구독제가 성공할 가능성이 있다는 것을 보고, 뉴스레터 붐을 타면서 적정한 피벗을 이어왔습니다. 그 결과가 다른 중소 규모 뉴스 미디어들이 어려워 한 자체 플랫폼화를 시켜줄 수 있는 도구를 건네준 것이었고, 이들이 성장하자 자신들의 플랫폼을 소셜미디어화한 것입니다.
결국 자본과 시간의 투자가 이어지면서 적정한 때에 피벗을 유연하게 해나갈 수 있었기에 성공적인 결과를 만들어낸 것이죠. 그리고 아직 플랫폼을 만들어가는 이 단계에 이르는 데에도 8년이라는 시간이 걸렸습니다. 이 시간 동안 세계 최대의 벤처캐피털과 투자자들의 지원을 받아내고, 창업자 자신들이 미디어의 전문가로도 성장해 가면서, 테크의 본산인 실리콘밸리의 수재들을 설득하고 영입하면서 말입니다.
앞으로도 명확한 방향성을 설정하고 자본과 시간을 길게 투자하는 결정을 내리지 않는다면, 지금 시대에는 서서히 그리고 빠르게 존재감이 희미해져 가는 미디어가 될 가능성이 높아집니다.
2025년 뉴스 미디어 시장에서 이어진 화두는 바로 '소셜미디어화'입니다. 지난해부터 그 움직임이 본격화 했고, 이를 올해 성공적으로 만들어낸 이들이 바로 뉴욕타임스와 서브스택인데요.
뉴욕타임스는 단일 '미디어 브랜드'로는 유일하게 이를 성공 시킨 사례라 할 수 있겠고, 뉴스레터 서비스를 기반으로 피벗을 이어온 서브스택은 새로운 미디어를 구축하는 이들에게 새로운 기회를 제공하는 플랫폼을 성공적으로 만들어가고 있다고 할 수 있겠습니다.
AI 툴을 활용하고 AI 챗봇을 통해 정보를 얻는 시대가 더 고도화될 2026년에는 미디어들이 더 급하게 추진해야 할 사항입니다. 존재감을 (완전히) 잃지 않기 위해서 말이죠. 그리고 시장에서 나오는 평가대로 그저 "AI 시스템의 일부"가 되지 않기 위해서요.
이제부터라도 자본과 시간을 장기적으로 어떻게 투입할 것인지가 결정되어야 합니다.
그 결과 큰 마일스톤을 달성하면서 성공을 거두는 AI 시대의 구독자 기반 디지털 뉴스 미디어로 이 둘을 꼽을 수가 있게 되었죠. 뉴욕타임스는 팬데믹 이후로 분기별 구독자 증가세를 최대치로 늘리면서 이제 총 1200만 명의 구독자를 넘겼고, 서브스택도 뉴스레터를 기반으로 하는 플랫폼을 확대하면서 총 500만 명의 구독자를 훌쩍 넘겼습니다.
이들은 좁아질 수밖에 없는 시장의 한계를 극복하고 영향력과 위세를 키우는 선구자라고도 할 수 있겠습니다. 좁아지는 시장에서 자신들의 영역을 넓히는 기회를 보는 것이라는 다소 삐딱한 시선으로 바라볼 수도 있습니다. 하지만 이들은 특정 미디어 시장에만 머무르지 않고 있습니다.
그렇기 때문에 뉴욕타임스는 최근 주식 시장에서도 가치가 제고되는 중이고, 서브스택도 올 여름에 유니콘 이상의 가치(11억 달러(약 1조 5900억 원))를 인정받은 것이라고 할 수 있죠.
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