스티리밍 서비스 시장은 넷플릭스의 진화와 함께 또 한 번 거대한 변화를 앞두고 있는 것으로 보입니다. 당장 내년부터 실적 발표 시 구독자 수를 별도로 공개하지 않겠다고 선언한 넷플릭스의 경우, 본격적으로 시청 수와 사용자 수 등을 주요 지표로 삼기 위한 준비를 진행하고 있고요. 바로 어제 기대보다 좋은 실적을 발표한 디즈니의 경우, 디즈니 플러스가 본격적인 회복세를 보이면서 넷플릭스를 따라잡으면서 더는 뒤처지지 않겠다는 의지를 보이고 있습니다. 

새로운 산업을 만들고 시장을 키워온 넷플릭스의 경우, 시장을 장악한 이후의 단계가 무엇이냐고 물었을 때 그 물음표가 컸습니다. 하지만 이제는 스튜디오 제작 기반 콘텐츠 스트리밍 서비스가 아닌 기존의 방송을 완전히 대체하는 새로운 플랫폼으로서의 모습을 갖춰가는 그림도 어느정도 구체화 되어가고 있습니다.

지배적인 사업자가 된 넷플릭스의 이러한 모습은 스트리밍 산업의 다음 모습이 어떨지를 보여주는 것이나 마찬가지입니다. 이렇게 산업 자체가 다음 단계로 넘어가는 와중에 케이블을 비롯한 방송 사업 그리고 모든 종류의 미디어 엔터테인먼트 미디어를 소유한 디즈니 같은 기업이 더는 뒤처져서는 안 되는 상황으로도 보이죠.

오늘은 디즈니가 드디어 회복세를 보이는 모습의 의미와 함께, 한 단계 더 진화하는 넷플릭스가 스트리밍 시장을 어떤 방향으로 끌어가는지를 살펴봅니다. 넷플릭스의 진화와 함께 시장은 또 크게 변화를 앞두고 있는 것으로도 보입니다. 디즈니도 이 변화를 또 빠르게 쫓아가야 할 것으로 보이고요.

최근 전반적인 영상 미디어 시장은 스트리밍 서비스의 독주라고 봐도 무방할 정도의 모습을 보여주고 있습니다. 이는 넷플릭스(NASDAQ: NFLX)가 이미 실적으로 증명을 했고, 그리고 어제 실적 발표를 하면서 스트리밍을 비롯한 콘텐츠 부문이 확연히 회복하는 모습을 재확인한 디즈니(NYSE: DIS)까지 대표적인 기업들이 좋은 실적을 내면서 앞으로 시장은 새로운 차원의 질서가 이루어질 가능성이 높다는 점을 알리고 있습니다.

전체 사업 차원에서는 심각한 부진을 겪고 있는 워너브라더스-디스커버리의 맥스(Max)도 콜린 패럴을 비롯한 출연진의 훌륭한 연기와 재미로 화제를 만드는 <더 펭귄>과 같은 히트작에 힘입어 720만 명의 구독자를 더했습니다. 이로써 HBO, 맥스, 그리고 디스커버리까지 합쳐진 맥스는 약 1억 1000만 명의 구독자를 확보했죠. 

물론 부진이 심각한 곳들도 있습니다. 얼마 전 오라클의 창업자인 래리 엘리슨의 아들인 데이비드 엘리슨이 설립한 스카이댄스 미디어와 합병을 하게 된 파라마운트의 파라마운트 플러스의 경우에도 부진에서 빠져나올 탈출구를 찾기 위해 애쓰는 모습이고요. 컴캐스트 산하 NBC유니버설의 피콕은 지난 분기에 50만 명의 구독자를 잃어 총 구독자가 3300만 명으로 줄어들었습니다.

이미 진행되고 있기는 했지만, 미디어의 테크 혹은 새로운 테크가 지배한 미디어 산업에 대이동이 일어나면서 새로운 질서가 완전히 만들어졌다고 할 수 있습니다. 그 과정에서 시장을 지배하면서 경쟁을 벌이는 기업들이 있고, 경쟁에서 뒤처지면서 레거시가 흔들리는 기업들이 생기는 상황입니다. 

아래 그래프는 그 모습을 확연히 보여주는 숫자이기도 하죠. 애플 티비 플러스뿐만 아니라 실제 숫자가 안 잡히는 아마존 프라임 비디오까지 고려하면 이제 영화와 드라마 그리고 다큐멘터리를 비롯한 스튜디오 제작 콘텐츠를 즐기는 방식은 완전히 바뀐 상황입니다. 

하지만 분명히 보이는 것은 현재 시장의 구도가 어떤지입니다. 넷플릭스가 지배적인 사업자가 되어 이제 더 큰 시장을 바라보는 가운데, 최근 회복하는 모습을 보이는 디즈니는 끝났다고 생각한 스트리밍 시장의 경쟁을 다시 격화할 요소가 될 수 있습니다. 

얼마 전 디즈니가 디즈니를 구하기 위해 돌아온 CEO 밥 아이거의 후임자를 찾기 위한 작업에 나섰다는 이야기와 함께, 전반적으로 사업이 회복하는 모습에 대해서도 전해드렸는데요. (참고: 디즈니는 ‘석세션’ 문제를 어떻게 해결할까?)

어제 발표한 회계연도 4분기 실적은 시장의 기대를 뛰어넘었고, 앞으로의 전망까지 밝히는 모습을 보여주었습니다. 스트리밍 서비스의 구독자가 440만 명 늘어서, 전 분기인 회계연도 3분기에 불과 20만 명을 더한 모습에서 크게 나아진 모습을 보였습니다. 전 분기에도 희망을 보였던 점은 전반적인 스트리밍 사업이 이익을 내기 시작했다는 것이었는데요. 

이번에는 엔터테인먼트 부문 내 스트리밍 사업을 지칭하는 D2C(Direct-to-Consumer) 사업의 매출이 지난해 같은 기간 대비 15% 상승한 57억 8300만 달러(약 8조 1000억 원)에 영업이익 2억 5300만 달러(약 3540억 원)를 올리면서 지난해 4억 달러(약 5600억 원)가 넘는 영업손실 기록에서 완전히 턴어라운드하는 모습을 보여주었습니다. (참고로 넷플릭스의 지난 3분기 매출은 98억 2500만 달러(약 13조 7500억 원)에 영업이익 29억 900만 달러(약 4조 원)였습니다)

디즈니의 사업은 기존의 방송 사업과 스트리밍 사업을 포함한 엔터테인먼트 부문, 스포츠 채널인 ESPN을 중심으로 한 스포츠 부문, 그리고 공원과 리조트 사업이 중심이 되는 익스피리언스 부문으로 나뉩니다. 거대한 오프라인 사업과 기존 방송 및 영화 제작 스튜디오 사업 등을 운영하는 디즈니 전체 매출에서 차지하는 비중이 이제 25%를 넘어섰고, 앞으로 그 비중은 계속해서 확대될 것으로 보이죠.

누가 봐도 미래 성장의 핵심인 스트리밍 사업은 디즈니를 바라보는 핵심입니다. 스트리밍 사업이 잘되어야지만, 디즈니가 기존의 경쟁력을 유지할 수 있고 완전히 뒤바뀐 미디어 산업 지형에서 지속해서 그 영향력을 유지할 수 있기 때문입니다.

또한 (당연한 이야기이지만) 앞으로 디즈니의 경쟁력은 넷플릭스와의 경쟁을 어떻게 '버텨나가느냐'에 달려있습니다. 현재 디즈니는 넷플릭스가 사용했던 비밀번호 공유 금지, 광고 포함 구독제 등이 포함된 전략 플레이북을 그대로 쓰면서 구독자를 늘리는 데 성공했는데, 앞으로는 독창적인 전략이 나와야만 하기도 합니다. 물론 전반적인 콘텐츠 경쟁력을 계속 끌어올리면서 말이죠.

넷플릭스는 최근에 가격이 가장 저렴한 광고 포함 구독제의 월간 사용자 수가 7000만 명에 이르렀다고 발표했습니다. 이는 곧 있을 마이크 타이슨과 프로 복싱 선수이자 유튜버인 제이크 폴의 라이브 복싱 시합을 앞둔 준비 일환으로도 볼 수 있습니다.

넷플릭스는 라이브 스포츠를 비롯해 미국에서는 이미 라이브 쿠킹 및 라이브 코미디 등으로도 콘텐츠를 서서히 확대하면서, 기존의 사전 제작 콘텐츠에만 머무르지 않겠다는 모습을 보여주고 있는데요. 이런 라이브 방송의 성과는 이제 사람들이 얼마나 접속해서 얼마나 시청하는지를 통해 평가받겠다는 것이기도 합니다.

하지만 왜 이런 숫자를 내세웠을까요? 넷플릭스는 내년부터는 분기별 실적 발표시 구독자 수도 공개하지 않기로 했는데, 이런 수치를 공개하는 것은 이를 서서히 준비하는 모습이기도 합니다. 

하지만 무엇보다 유료 구독자 수가 곧 3억 명에 달할 것으로 예상되는 이들은 이제 얼마나 많은 사람들이 실제로 넷플릭스를 '사용하고 있는지'를 발표하면서 스트리밍 서비스 혹은 OTT(Over-The-Top) 서비스가 아니라 '플랫폼'으로 자신을 시장에 인식시키겠다는 의도로도 보입니다. 향후 유료 구독자 수를 공개하지 않는 것에 대해서는 설왕설래도 조금 더 이어지겠지만, 궁극적으로는 가격이 저렴한 광고 포함 구독제를 확대하면서 (역시 돈을 내고 보는) 케이블 티비를 완전히 대체하겠다는 것이기도 합니다.

사람들이 당연스레 돈을 내고 여러 가지 프로그램을 보는 '티비' 그 자체가 되어 시청수와 더불어 실제 사용자들이 얼마나 활발히 접속하고 있는지로 평가를 받는 모습이 되는 것은 넷플릭스의 지향점을 명확하게 보여줍니다. 물론 이 역시 앞으로의 구독자 증가세와 사용자 수치 등의 변화에 따라 진화할 전략이기도 합니다. 하지만 이러한 수치들을 실시간으로 참고하면서 전략을 바꾸어가는 넷플릭스의 모습은 이미 그들이 이를 가능하게 하는 기술에 기반한 플랫폼이 되었다는 것을 보여주기도 하죠. 

물론 늘 디즈니가 가장 큰 경쟁자가 될 것이라고 말해 온 넷플릭스도 디즈니가 이제는 "정신을 차리고 있다"는 평가를 받으면서 디즈니를 다시 의식할 수밖에 없는 상황에 이르기도 했습니다. 디즈니를 의식할 수밖에 없는 이유는 디즈니가 기존의 케이블 방송과 다양한 콘텐츠 스튜디어뿐만 아니라 대표 스포츠 채널인 ESPN까지 이용해 자신들이 이미 펼치고 있는 새로운 스티리밍 콘텐츠 전략을 짤 수 있는 잠재 역량이 충분하기 때문입니다. 

앞으로 디즈니 같은 경쟁자와의 간격을 더 벌리면서 이 '플랫폼화'를 빠르게 이루어내는 것이 넷플릭스에게는 가장 큰 과제이기도 합니다.

기존에 우리가 알던 스트리밍 서비스는 이제 새로운 형태로 진화하는 모습을 보이게 될 것으로 보입니다. 그리고 그 모습은 기존의 방송과 케이블 그리고 영화 산업을 비롯한 엔터테인먼트 미디어 시장을 완전히 혁신해 버린 넷플릭스가 또 이끌어 가고 있습니다. 

사실 넷플릭스가 매년 콘텐츠 제작을 위해 170억 달러(약 23조 7700억 원)가 넘는 돈을 쓰고, 광고 구독제를 도입하면서 결국 기존의 미디어 산업과 같은 모습을 보일 때는 시장을 수성하기 위한 전략이며, 너무 커버린 기업의 혁신이 정체하는 모습이라고 보여지기도 했습니다. "앞으로 넷플릭스가 엔터테인먼트 콘텐츠 서비스를 넘어 어떻게 성장할 수 있을까?"에 대한 의문이 제기되고, 넷플릭스가 게임과 같은 새로운 콘텐츠를 계속 개발하는 모습을 유심히 살펴보기도 했죠.

하지만 그러한 모습은 넷플릭스가 앞으로 더 큰 플랫폼으로 어떻게 진화해 갈 수 있는지를 간과한 것이기도 했습니다.

기존의 라이브 스트리밍 콘텐츠 모델을 스트리밍 서비스에 입히는 모습은 새로운 형태의 콘텐츠를 지향하는 모습이라고 할 수는 없겠지만, 이렇게 새로운 콘텐츠를 통해 새로운 플랫폼의 가능성을 보여주는 점은 분명히 기존의 스트리밍 서비스 시장을 또 한 단계 진화시키는 것이라고도 볼 수 있습니다. 자신의 모습을 진화시켜 시장을 진화시키는 것과 마찬가지인 모습으로 말이죠. 

자세히 보면 지금 넷플릭스가 보여주는 모습은 그들이 이어온 역사와 닮기도 했습니다. 과거 DVD 대여가 여전히 활발하던 시기에 과감히 스트리밍 서비스로의 대전환을 이루고 시장을 만들었던 시기와도 겹쳐 보이는데요.

당시 그 큰 전환은 결국 블록버스터라는 큰 희생양을 만들기도 했습니다. 그리고 지금 스트리밍 전환을 제대로 이루지 못한 이들의 모습에서는 블록버스터의 모습이 겹쳐 보이기도 하죠. 넷플릭스는 그들이 사라진 자리를 자 차지할 준비가 되어 있고요.

디즈니와 같은 경쟁자들은 이렇게 시장을 바꿔 가는 넷플릭스의 속도를 쫓아갈 수 있을까요?

디즈니는 그 가능성을 보여주고 있지만, 기존의 방송 산업을 주물러 온 레거시 기업들은 미래의 불확실성이 더 커지고만 있습니다. 시장은 앞으로 더 크게 변화할 준비가 되어가고 있고, 현재 준비가 된 이들은 넷플릭스 그리고 디즈니 외에는 없어 보입니다.

글쓴이: 커피팟을 운영하는 오세훈입니다. 종합상사, 해외 이커머스 기업에서 B2B 사업개발 일을 했고, 이후 미디어 콘텐츠 스타트업에서 콘텐츠를 기획하고 만드는 일을 하다가 커피팟을 시작했습니다.

미디어와 리테일, 에너지를 비롯해 다양한 분야의 커피팟 뉴스 아티클을 씁니다. 평소에 페이스북과 링크드인에도 커피팟 콘텐츠와 운영에 대한 생각을 올리곤 합니다.

"폭스바겐 없이는 볼프스부르크는 없을 것이다."

지난 9월에 파이낸셜타임스의 인뎁스 기사가 다룬 내용입니다. 폭스바겐이 독일 경제에서 차지하는 비중과 그 중요성을 다루는 내용이었죠. 도요타에 이어 세계 2위의 판매량을 자랑하는, 아니 독일의 대표적인 기업인 폭스바겐의 위상은 우리나라에서 삼성전자와 현대자동차그룹, 일본에서 도요타와 같은 기업들이 차지하는 것만큼이나 큰 비중을 차지한다고 볼 수 있습니다. 

그런 폭스바겐의 위기는 이제 심각한 상황에 이르렀다는 진단이 나온 지 꽤 되었습니다. 지난 10월 말에 발표한 3분기 실적 상 폭스바겐의 순이익은 지난해 같은 기간 대비 64%나 떨어지면서 15억 7000만 유로(약 2조 3200억 원)에 그쳤습니다. 전기차 경쟁력이 크게 떨어진다는 평가를 받는 가운데, 나온 실적이라 더 충격이 컸습니다. 폭스바겐은 독일 내 공장 3곳을 닫는다는 결정을 내렸고, 이에 따라 1만 명이 넘는 직원들이 해고될 것으로 보입니다. 부진 탈출구를 마련해야 하는 현재 폭스바겐의 상황은 답답합니다. 가장 큰 비중을 차지했던 중국 시장에서는 중국의 자국 전기차 기업들에게 밀리면서 시장 점유율을 점점 잃고 있으며, 유럽에서도 중국 전기차와 테슬라에 합동으로 밀리면서 위기감이 고조되고 있죠.

그런 가운데 최근 이들이 큰 베팅을 한다는 발표를 했는데요. 2027년까지 미국의 전기차 스타트업인 리비안에 최대 58억 달러(약 8조 원)를 투입하는 조인트벤처를 만들겠다는 것이었습니다. 이미 10억 달러를 얼마 전 투자한 이후에 다시 리비안과 파트너십을 체결한 것인데요. 이는 폭스바겐이 큰 비중을 차지하는 독일의 내연기관 위주 자동차 산업 구조 하에서는 새로운 전기차 플랫폼과 그에 맞는 소프트웨어의 개발이 (기존의 방식과 크게 상충되기에) 어려울 수밖에 없는 상황이라고 판단해 내린 결정으로 예상됩니다.

이번 합작 법인의 본사도 미국 캘리포니아주의 팔로알토가 될 예정입니다. 이는 이제 전기차 소프트웨어의 개발을 미국에서 진행하겠다는 뜻이기도 합니다. 향후에는 배터리 모듈 등으로 협업을 확대한다는 안인데, 우선 폭스바겐으로서는 자사 전기차에 탑재할 제대로 된 소프트웨어의 개발이 시급한 상황이죠. 

무엇보다 중국 시장에 의존하던 구조를 바꾸는 방향으로도 움직여야 하는 상황입니다. 세계 2위의 판매량을 자랑하는 폭스바겐의 미국 시장 점유율은 3.4%밖에 안 됩니다. 그리고 중국 시장에서는 하루하루 그 점유율이 빠르게 낮아지고 있는 중이고, 앞마당인 유럽에서도 전기차 경쟁력이 떨어지니 이를 만회할 시장이 없는 상황인 것이죠.

이미 전기차 시대의 경쟁에서 크게 뒤처진 것으로 보이지만, 폭스바겐의 경쟁력 끌어올리기는 제조업의 근간이 되는 자동차 산업을 잃을 수 없는 독일뿐만 아니라 유럽 전체의 산업 경쟁력을 위해서도 절실하기도 합니다.

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지금 폭스바겐을 둘러싼 모든 상황은 폭스바겐의 전반적인 '개혁'이 시급하다고 말하고 있는데요. 현재 그 개혁은 어떻게 진행되고 있을까요? 잘 진행될까요? 그 현황을 살펴보는 이야기도 곧 찾아오겠습니다.