#광고수익공유 #틱톡

유튜브가 선수 친 이유

유튜브가 짧은 영상 기능인 쇼츠(Shorts) 크리에어터들에게도 내년부터 광고 수익을 공유하기로 했어요. 이 소식은 안 그래도 힘든 메타(인스타그램)에게는 더 안 좋은 소식이고, 미친 질주의 성장을 하는 중인 틱톡에게는 긴장감을 높여야 하는 소식이 되었어요.

유튜브는 여전히 크리에이터 플랫폼으로서 이용률을 포함한 모든 측면에서 지배적인 위치를 유지하고 있는데요. 잠재적인 라이벌들을 견제할 수 있는, 현재 자신들이 내세울 수 있는 가장 강력한 비책을 꺼내 든 것이에요. 이는 틱톡과 인스타그램까지 광고 수익 공유를 서두르게 하는 요인이 될 것이라고 예상되고요. 

하지만 유튜브가 이렇게 서두르는 이유는 무섭게 성장하는 틱톡의 영향이 가장 큰 요인 중 하나인 것으로 예상됩니다. 틱톡이 새로운 세대에게는 제1의 플랫폼이 되어가면서요.

새로운 세대에게 콘텐츠는 유튜브가 아닌 틱톡이고, 검색도 구글이 아닌 틱톡이에요.

틱톡보다 앞서야 할 이유

틱톡은 올해 초부터 광고 수익이 폭발적으로 성장할 것이라고 예상이 나오고 있었어요. 지금까지는 크리에이터 펀드를 따로 만들어 주요 크리에이터들에게 보상을 해주는 시스템을 가지고 있었지만, 5월에 수익 공유 프로그램을 만드는 중이라고 밝혔죠. 광고 수익이 성장함에 따라 더 폭발적인 성장세를 이어가기 위해서 자연스레 적용해야 할 모델이라고 봤고요. 당시 팔로워가 10만 명 이상인 크리에이터가 대상이 될 것으로 확인되었어요.

보상 프로그램은 양질의 콘텐츠를 꾸준히 만드는데 가장 강력한 유인책이 되고, 광고 수익은 가장 꾸준한 보상책이 되어왔죠. 인스타그램과 같은 소셜미디어를 통해서는 보통 브랜드 협찬과 직접 홍보를 해주는 방식으로 수익을 올릴 수 있지만, 광고 수익까지 얻을 수 있는 유튜브는 크리에이터들이 가장 많은 수익을 올리는 통로가 되었고요. 

미디어를 통해서도 지속해서 보도된 내용이지만, 이마케터에 의하면 틱톡은 작년에 비해 3배가 넘는 116억 달러(약 16조 3390억 원)가 넘는 광고 수익을 올해 올릴 것으로 추정돼요. 2023년에 이 금액은 180억 달러(약 25조 3460억 원) 이상이 될 것으로 예상되고, 이후에도 큰 폭의 성장은 계속될 것으로 예상되죠. 

유튜브는 2021년을 기준으로 광고 수익이 288억 달러(약 40조 5650억 원)를 기록했어요. 올해 상반기까지 수익은 142억 1000만 달러(약 20조 원)로 2022년 전체 매출이 2021년과 크게 달라지지 않으리라고 예상되죠. 계속해서 큰 성장세를 이어온 유튜브이지만, 그 기세가 꺾이는 상황에 이른 것이에요.

유튜브가 현재 시점에서 쇼츠까지 광고 수익을 공유하겠다는 카드를 꺼내 든 건 틱톡에 크리에이터들과 사용자를 뺏기지 않겠다는 의지로 읽혀요. 지금까지 틱톡이 위협하는 대상은 실질적인 사용자 그룹이 겹치는 페이스북과 인스타그램 그리고 스냅챗 등의 소셜미디어였는데, 틱톡으로 유튜브의 사용자층이 크게 빠져나갈 위험을 차단해야 하는 상황에 이른 것이에요.

검색 엔진까지 된 틱톡

틱톡은 이미 소위 Z세대의 검색 엔진이 되어가는 중이고, 구글도 이를 명확히 인지하고 있어요. 지난 7월에 열린 한 테크 컨퍼런스에서 구글의 수석 부사장인 프라바카르 라가반(Prabhakar Raghavan)은 "젊은 세대의 40%가 구글 맵스나 검색이 아닌 틱톡과 인스타그램을 통해 (점심 먹을) 식당을 검색한다"면서 경계심을 드러낸바 있어요. 

틱톡은 어느덧 새로운 세대에게 짧은 영상을 통해 최적의 검색 결과를 알려주는 통로가 되어가고 있어요. 뉴욕타임스의 최근 보도에 의하면 통상적으로 검색 엔진을 통해 찾던 요리 레시피, 영화 추천, 인근 맛집 정보 등을 틱톡에서 검색 중이고, 크리에이터들이 만든 60초 이내의 짧은 영상으로 건네지는 답이 이들에게는 검색 결과보다 더 유효하게 느껴지고 있다고 분석했어요. (계속 논란이 되기도 하는) 틱톡 특유의 사용자 맞춤 알고리듬이 사용자가 원하는 검색 결과를 만들어 주고 있는 것이라고 보고 있고요.

틱톡은 여러 시장에서 검색 관련 실험을 계속 이어 나가는 중이에요. 틱톡의 위세가 역시나 큰 동남아시아 일부 지역에서는 관련 주변 매장이나 열리고 있는 이벤트를 더 잘 찾을 수 있도록 해주는 로컬 콘텐츠 검색 기능을 강화하는 실험을 하는 중이라고 해요. 현재 미국의 십 대들에게는 틱톡이 제1의 플랫폼이 되어가고 있어요. 주변 맛집을 고르는 같은 목표로 부모는 구글로 검색을 하는 동안, 이들은 틱톡으로 더 빠르게 검색 결과를 찾아내는 모습을 보이고 있습니다. 

흐름을 탄 성장세는 새로운 세대를 중심으로 구글의 점유율까지 파고들 가능성을 키우고 있는 것이죠.

더 큰 일 난 메타의 상황

인스타그램을 통해 브랜드 스폰서십이나 상품 홍보 등을 통해 수익을 내는 크리에이터 흐름이 크지만, 지금 틱톡으로 크리에이터들과 사용자들이 넘어가는 흐름은 점점 더 빨라지고 있어요. 게다가 틱톡은 젊은 세대를 중심으로 인스타그램에서 이루어지던 소위 핫플레이스 및 패션 검색 기능도 빼앗고 있는 상황이에요.

메타는 여러모로 큰 압박을 더 받을 수밖에 없는 상황이 되었어요. 이미 애플의 앱 투명성 정책(ATT, App Tracking Transparency)의 영향으로 페이스북의 매출과 사용자가 빠져나간 가운데, 인스타그램마저 크리에이터들이 콘텐츠를 만드는 첫 번째 목적지가 아닌 상황이 되어가고 있어요. 

얼마 전에는 인스타그램의 릴스에 올라와 있는 영상의 1/3은 틱톡에서 먼저 만들어져 개시된 것들을 가져온 것이라는 조사가 나왔죠. 틱톡의 워터마크를 찍은 영상들이 인스타그램에 퍼져나가는 상황은 메타의 현주소를 적나라하게 보여주고 있어요. 사용자가 인스타그램 릴스를 하루에 사용하는 시간(41분)의 2배 이상을 틱(87분)톡과 유튜브(82분)에서 사용하는 중이고요. (페이스북에서는 젊은 사용자층의 이탈이 커진지 오래되었죠)

사용자들의 반발에 부딪혀 인스타그램의 릴스화를 빨리 강하게 추진하느냐 마느냐의 갈림길에 서 있는 메타는 더 큰 비상 상황이 걸리게 되었어요.

그리고 예상되는 더 큰 변화

유튜브는 매출 성장세가 둔화하는 상황이고, 짧은 영상의 흐름이 커지는 상황에서 크리에이터들과 사용자들이 짧은 영상도 유튜브에서 첫 번째로 만들고 소비하는 플랫폼이 되게 만들어야 합니다. 물론 틱톡도 광고 수익 공유를 빠르게 도입하지 않는다면, 크리에이터들이 양질의 콘텐츠를 계속 생산해 내는 흐름이 결국 넘어갈 수밖에 없다고 예상할 수 있어요.

이미 긴 분량의 영상 성장세도 커진 틱톡은 (세계인의 최우선 콘텐츠 채널인) 유튜브와 견주는 플랫폼을 넘어서겠다는 야심을 더 당기려고 들 것으로 보여요. 그래야 다음 성장 사업으로 보고 있는 라이브 이커머스 등의 커머스 사업과의 연계로 인한 효과도 커질테고요. 참고로 중국판 틱톡인 더우인(Douyin)이 성공시킨 라이브 이커머스는 구글과 메타도 이제 키우는 중이죠. 

유튜브의 이번 움직임은 예상보다 더 빠르게 소셜미디어 전반의 변화를 불러올 것으로 보입니다. 더 많은 짧은 영상이 생산되는 흐름이 가속화될 것은 물론이고, 검색 엔진 시장의 흐름도 바뀔 수 있을 것으로 예상되고요.

인스타그램을 비롯한 여타 플랫폼들이 그 기능을 일부 가져가기도 했지만, 구글에 유튜브까지 합친 검색 생태계를 위협한 적은 없죠. 하지만 지금 틱톡의 성장세는 구글까지 긴장하게 만들었어요. 

유튜브는 지금 콘텐츠 시장을 넘어서 검색 엔진 시장에서의 미래 경쟁까지 염려해 틱톡을 견제하고 있습니다.