올해 여름, 미국을 기준으로 가장 뜨거웠던 광고는 배우 시드니 스위니가 출연한 아메리칸 이글의 소위 '청바지(Jeans), 유전자(Genes)' 캠페인이었을 것입니다.
7월 23일에 소개되었던 이 광고는 새로운 세대를 대표하는 배우인 시드니 스위니가 모델로 나선 것이 이미 화제가 되어서 이미 많은 주목을 받고 있었습니다. 하지만, 같은 발음의 언어유희를 활용한 Genes(유전자)와 Jeans(청바지)의 교차, 그리고 스위니의 금발과 파란 눈을 강조한 광고는 일각에서 우생학과 백인 우월주의를 연상케 한다는 비판을 받았습니다.
보는 시각에 따라 다를 수밖에 없는 해석입니다. 하지만 초기 일각의 부정적인 반응은 이내 미국 보수 진영에 좋은 먹잇감이 되어 "진보 진영이 또 '캔슬 컬쳐'를 시전한다!"라고 외치는 계기가 되었습니다. 중요한 것은 초기 일각의 부정적인 반응은 일각의 반응이었고, 그 부정적인 측면이 부각되어 커질 조짐은 없었습니다.
오히려 이를 이슈화한 각종 팟캐스트와 유튜브 등지에서 순식간에 "쟤네들이 또 저런다!"라는 메시지를 통해 더 불이 붙게 됩니다. 그리고 한달 내내 이 광고로 인한 소모적인 논쟁이 지속됩니다. 아메리칸 이글도 그러한 논란을 일으킬 목적이 없어 보였고, 시드니 스위니도 이 논쟁에 대해 전혀 코멘트를 하지 않았습니다. 괜히 말을 잘못했다가는 어느쪽에서건 무자비한 비난과 비판이 쏟아질 것은 누구나 예상할 수 있는 상황이었죠.
그렇게 시간이 흘렀고, 많은 논란이 그러하듯이 특별한 결론은 나지가 않았습니다. 광고를 만든 당사자들이 그럴 이슈가 없었다고 짧게 코멘트를 했고, 누군가 딱 잘라서 이 광고에 대한 결론을 내려줄 수 없는 상황에서 결론이 날 수 있을리는 당연히 없었겠죠. 소셜미디어에서 촉발되어 커진 알맹이 없는 논쟁 대부분의 결론과 유사합니다. 당사자들이 담은 내용은 없고, 그 이슈를 바탕으로 수많은 설화를 만든 대립자들의 말만 커졌다가 흩어질 뿐입니다.
근데 이 광고 성과는 어땠을까요? 한달 넘게 이어진 논쟁으로 공짜 미디어 커버리지를 어마어마하게 얻었고, 소셜미디어에서 이 광고는 누구나 한번은 봤을 법해질 정도로 많이 공유되었는데 말이죠. | 
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