온 러닝(On Running)의 신발을 신은 헬렌 오비리가 올해 뉴욕 마라톤 여성부 우승을 한 순간은 여러모로 상징적입니다. '레거시 브랜드'가 아닌 새로운 브랜드가 이제는 주류 중의 주류로 올라섰다는 것을 증명하는 순간이기도 했기 때문입니다. 헬린 오비리는 온 러닝의 후원을 받은 지 얼마 안 된 2023년에도 보스톤과 뉴욕 마라톤 우승을 했습니다. 하지만 작년 보스톤 마라톤에 이번 우승으로 온은 그 입지를 더 대중적으로 다졌습니다.

온의 이러한 승리는 온만의 것이 아니기도 합니다. 마찬가지로 러너들 사이에서 칭송을 받으며 그 소비층을 넓혀온 데커스 아웃도어 코퍼레이션의 호카 역시 같은 인정을 받을 수 있기 때문입니다. 호카는 이미 마라톤과 육상 종목뿐만 아니라 트레일 러닝 분야에서도 많은 선수들의 선택을 받으면서 마라톤만이 아닌 다른 길을 만들어내고 있었습니다. 대표적인 트레일 러닝 대회인 UTMB의 스폰서이기도 하고요. 캘리포니아의 빅 서(Big Sur) 마라톤을 비롯해 여러 상징적인 마라톤 대회의 후원도 맡았죠.

온 러닝과 호카의 이미지는 프로 선수들뿐만 아니라 아마추어 선수군 그리고 전반적인 운동 커뮤니티에서는 그 품질로 통합니다. 나이키와 아디다스라는 거대 브랜드 그리고 아식스와 뉴발란스 같은 전통의 브랜드들과 레드 오션 중의 레드 오션인 시장에서 경쟁하지만, 이들은 자신들만의 시장을 형성하면서 자리잡았죠.

다만 최근 호카의 실적 성장세가 느려지는 모습을 보이면서 팬데믹 이후 러닝 시장을 휩쓴 브랜드들이 드디어 한계에 부딪혔다는 인식이 퍼지기도 했습니다. 호카의 3분기 매출 증가율은 11.1%에 그친 6억 3410만 달러(약 9280억 원)를 기록했습니다.

그런데 온이 최근에 발표한 3분기 실적은 이들이 성장을 지속할 것이라는 기대를 다시 키웠습니다. 매출이 전년비 24.9% 증가한 7억 9440만 스위스 프랑(약 1조 4510억 원)을 기록했고, 가장 큰 시장인 미국에서도 여전히 잘 나가는 동시에 중국을 비롯한 아시아태평양 지역에서의 성장세가 두드러졌습니다. 브랜드 이미지가 잘 구축된 덕분에 100달러가 훌쩍 넘는 후디 같은 의류 상품도 잘 팔려 전년비 매출이 87%나 증가했고요. 이들은 올해 전체 매출 가이던스도 전년비 최소 34% 증가로 올려 29억 8000만 스위스 프랑(약 5조 4110억 원)을 기록할 것이라고도 발표했죠. 

재밌는 건 이들의 상품이 운동 커뮤니티 외에 특히 중장년층에게 사랑을 일찍이 받아왔다는 것입니다. 그 품질과 편안함을 (이에 더 민감한 소비군에게) 인정을 받은 것이죠. 해외에서도 한국에서도 "어머니와 아버지에게 선물해 드렸어요" 같은 후기가 넘치는 동시에 인스타그램 같은 소셜미디어 등지에서 운동 인플루언서들의 추천 신발 상위권을 차지하는 모습은 그만큼 넓은 스펙트럼의 층에게 만족도가 높은 상품이라는 것입니다. 

보통의 소비 통념상 이러면 브랜드의 화제성과 그 지속성에 한계가 있다는 평가가 내려집니다. 하지만 이들은 이런 통념을 뒤집고, 나이키가 장악했던 시장을 계속 파고드는 모습을 보이고 있습니다. 이는 어찌 보면 나이키가 지난 몇 년간 이들에게 시장을 가져가라고 길을 열어준 것이나 마찬가지인 실수들을 저질렀기 때문입니다.