최근 자율 주행 업계의 최대 화두는 "이제 자율 주행 차량들이 제대로 '자율 주행' 기능을 수행한다"는 것입니다. 구글이 투자한 웨이모 등을 필두로 기술이 발전하면서도 실제 상용화 시기에 대한 기대를 늘 저버린 것이 자율 주행이기도 합니다. 하지만 이제는 드디어 진짜로 머지 않았다는 분석이 나오고 있습니다. 

최근 테슬라가 떠들썩하게 행사를 열고 공개한 로보택시 또한 이러한 분위기에서 발표된 것입니다. 하지만 테슬라의 발표에 실제 시장 참여자들은 실망하는 기색이 역력했는데요. 대신 우버와 웨이모 같은 기업들에 대해서는 더 긍정적인 전망을 하고 있습니다. 

왜 이렇게 엇갈리는 전망이 나올까요? 자율 주행 시장의 참여자들을 지금 어떤 기준으로 구분해서 바라볼 수 있을까요?

오늘 [준의 테크 노트]가 현재의 시장 상황을 짚어 전합니다. 자율 주행 시장은 이제 (진짜로) 주목해야 하는 시기가 왔습니다.

지난 10월 10일에 큰 관심을 받으며 테슬라는 현재 개발 중인 로보택시(Robotaxi), 로보밴(Robovan), 테슬라봇(Teslabot)을 공개하는 행사를 진행했죠. 

"모든 테슬라는 자율 주행 기능을 가질 것이며, 이를 통해 언제 어디서든 자율 주행 테슬라를 부를 수 있는 택시 플랫폼으로 변환될 것이다"라는 주장은 CEO인  일론 머스크가 테슬라 차량의 자율 주행 기능을 홍보하며 항상 강조해 오던 것입니다.

테슬라는 이번 행사를 통해 그 주장을 가장 강력하게 뒷받침하고자 했지만, 행사 이후 테슬라의 주가는 9% 가량 급락한 반면, 차량 호출 서비스를 제공하는 우버(Uber)와 리프트(Lyft)는 10% 가량 급등하는 모습을 보여주었습니다. 성공적이었다고 자평했던 행사에 대해 시장에서는 그 반응이 극명하게 엇갈린 것인데요.

왜 이런 현상이 벌어졌던 것일까요? 이에 대한 이해를 위해서는 시장 참여자들이 무슨 생각을 했기에 이러한 결과가 나온 것일까요? 현재 자율 주행 시장에 핵심 플레이어들은 누구이며, 이들이 각각 어떤 전략으로 접근하고 있는지를 살펴봐야 합니다.

자율 주행 시장을 먼저 큰 축으로 양분하자면, 버티컬(Vertical)과 플랫폼(Platform)으로 구분할 수 있습니다.

양측 플레이어가 가진 강점과 약점은 비교적 명확합니다.

이걸 다르게 보면, 서로가 서로에게 필요한 것을 가지고 있는 것이라고 할 수 있죠.

플랫폼 플레이어의 대표 격인 우버도 처음부터 플랫폼 전략을 가지고 있던 것은 아니었습니다. 우버 또한 직접 자율 주행 차량을 만들기 위해 거액을 투자했으나, 핵심 사업이 어려웠던 때 더 큰 투자를 통한 확대가 어려워 2020년 자율주행 차량 부서를 오로라(Aurora)라는 스타트업에게 매각하기도 했습니다.

한 번 실패를 맛본 우버는 자신들의 사업과 전략을 '플랫폼'이라고 명확하게 규정지으며, 구글의 웨이모, 크루즈 등의 버티컬 플레이어들과 파트너쉽을 공격적으로 체결하고 있습니다. 자율 주행 차량 업체들에게는 "어떤 차량이던 상관없이, 우리가 소비자들에게 이어 줄게"라는 메시지를 분명히 하고 있으며, 소비자들에게는 "우리 서비스를 통해서라면 자율 주행 차량을 언제 어디서든, 브랜드 상관없이 이용할 수 있어"라고 말하는 것입니다.

이는 바로 AI와 관련해서 애플이 취하고 있는 플랫폼 전략과도 유사합니다. 

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글쓴이: 준. O2O 스타트업에서 일했고, 현재는 글로벌 콘텐츠 회사에서 일하고 있습니다. 스타트업, 웹3, AI 등 새로운 기술이 바꾸어 나가는 세상의 모습에 관심이 큽니다.