드디어 팟캐스트의 시간이 왔다?

2024년 11월 11일 월요일

월요일의 정기 뉴스레터가 찾아왔습니다!

오늘은 팟캐스트가 미국 대선 정국에 끼친 영향력에 대한 이야기를 먼저 전해드립니다. 아직 정량적인 수치로 구체화할 수는 없지만, 영향력을 크게 발휘하는 미디엄(매체)이 되었다는 것은 증명되었습니다. 이에 따라 팟캐스트 시장의 성장도 앞으로 더 크게 이어질 가능성이 있고요.

이어서 지난주에 이어진 주요 콘텐츠도 차례로 소개합니다. 이번 주에는 AI 검색 시장의 현황을 살펴보는 [준의 테크 노트]를 비롯한 이야기들이 이어질 예정입니다.

[스트리밍] #미디어

1. 대선 정국이 보여준 팟캐스트의 시대

팟캐스트 시장이 형성된 지는 꽤 되었지만, 팟캐스트가 선거 국면에서 이처럼 큰 영향력을 발휘한 것으로 분석된 것은 이번 미국 대선이 처음입니다. 새로운 주류 '미디엄(medium, 매체)'의 탄생이라고 해석되기도 합니다. (이미지: 캔바)

그 누구도 예상하기 어려웠을 것입니다. 이번 대선 정국에서 새로운 대세 미디어로 부상하는 것이 팟캐스트였다는 것을요.

물론 팟캐스트의 도달과 영향력이 특히나 정치 영역에서는 커졌다는 이야기는 나온 지 오래이지만, 그 결과가 지금까지는 제대로 증명된 적이 없습니다. 가장 최근 선거인 2022년의 미국 중간 선거도 그러한 결과를 보여주지 못했고요. 지금까지 각 진영의 목소리를 극단으로 대변하는 팟캐스트의 확장성은 제한적이라고 판단할 수밖에 없었죠.

소셜미디어 역시 마찬가지입니다. 소셜미디어의 영향은 늘 토론의 대상이 되었지만, 도널드 트럼프 당선자의 2016년 대선 당시 트위터 활동과 전반적인 페이스북의 활용이 큰 역할을 했다고 분석된 이후로는 특정히 어떤 '결정적인' 역할을 해왔다고 평가 받지는 않았습니다. 소셜미디어가 곧 미디어가 되면서 모두 최신 테크와 이를 반영한 소셜미디어의 활용을 최대치로 끌어올린 영향도 있습니다.

하지만 이번 미국 대선에서 한쪽은 팟캐스트라는 새로운 미디엄(Medium, 매체)을 놓치지 않았고, 한쪽은 이 미디엄을 놓쳤다는 것이 분명해졌습니다.

크리에이터 이코노미 시장을 전문으로 보는 뉴미디어인 '더퍼블리시프레스(The Publish Press)'가 정리한 한 가지 데이터를 우선 살펴보면요. 이번 대선 레이스에서 도널드 트럼프 당선자는 총 14개의 팟캐스트에 출연했고, 이 팟캐스트들의 유튜브 조회수는 1억 2400만 회에 달했습니다. 카멀라 해리스 부통령의 경우 5개의 팟캐스트에 출연해 총 400만 조회수를 기록했습니다. 조회수 차이만 1억 2000만 회이죠.

팟캐스트는 스포티파이를 비롯한 개별 오디오 스트리밍 플랫폼을 통해서도 스트리밍 되지만, 시대의 대표적인 미디어가 된 유튜브의 조회수는 중요한 지표로 판단할 수 있습니다. 물론 이를 더하면 그 도달이 더 크게 차이가 났을 것으로 예상할 수 있죠.

팟캐스트를 통해 전파되는 메시지는 유튜브를 비롯한 각종 플랫폼을 통해서 더욱 증폭되고, 그 타겟이 되는 오디언스의 귀로 흘러 들어가는 효과를 발휘했다고도 할 수 있습니다. 팟캐스트를 듣고 얼마나 많은 이들이 그 마음을 정하고, 마음을 바꾸었는지는 알 수 없습니다. 하지만 자금 모금을 더 많이 하고, 광고 등에 돈을 더 많이 쓴 카멀라 해리스 부통령과 민주당은 이번애 패배했습니다.

대표적인 예로, 각종 플랫폼의 영상 광고에 11억 달러(약 1조 5400억 원)의 돈을 쓴 카멀라 해리스 부통령과 민주당은 7억 4200만 달러(약 1조 원)를 쓴 도널드 트럼프 당선자와 공화당을 화력에서 압도했습니다. 양측이 전체적으로 쓴 광고 비용의 76%는 대표적인 경합주 7개에 집중되었고요. 하지만 7개의 경합주는 모두 트럼프 당선자가 이기는 결과를 보여주었죠.

'전통적인' 미디어를 통한 광고 비용의 효과는 크게 발휘되지 못했다는 것을 볼 수 있는 결과입니다. 결국 새로운 미디엄인 팟캐스트가 큰 영향을 끼칠 수밖에 없었다는 분석을 중요하게 봐야 하는 결과이기도 합니다.

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[투자/금융] #부엉이의차트피셜

2. 약세장은 찾아온다. 반드시.

미국 대선 이후 필연히 찾아올 시간, 인내심을 발휘해야 할 시간

지난 한 세기 동안 미국 주식 시장에서 가장 큰 폭으로 하락한 18개 구간 사례를 지금 유심히 살펴봐야 합니다. (데이터: <과거의 검증, 미래의 투자>, 안티 일마넨,)

제목이 도발적입니다. 미국 대선 이후 신이 난 각종 시장 지표들과는 완전히 다른 이야기를 하는 제목이기도 하고, 트럼프 2기가 시작되는 와중에 일각의 기대와는 완전히 다른 이야기가 될 수도 있고요. 하지만 늘 그렇듯이 시장을 장기적으로 보는 관점을 전해드리고자 합니다.

지난 10년 이상 미국 증시의 성과는 짧은 조정장을 두어 차례 겪을 것을 제외하고는 늘 강세를 유지해 왔습니다. 그것도 2020년의 팬데믹과 2022년의 기준 금리 인상기가 각각 만들어 낸 일시적이라고 할 수 있는 짧은 조정기였죠. 이후 시장은 늘 다시 급격히 치솟아 오르는 우상향 곡선을 그려왔습니다.

하지만 이런 시장이 앞으로도 지속 이어질 수 있을까요? 사람들의 기대는 지금 모두 강세장이 지속해서 이어지리라는 것입니다. 무언가 놓치고 있는 부분은 없는 걸까요? 계속해서 지연되어 온 경기침체의 신호는 없는 걸까요?

이번 [부엉이의 차트피셜]은 역사적으로 약세장이 어떤 시기에 어떻게 이어졌는지를 짚어봤습니다. 긴 시간 올라온 시장의 시간이 얼마 남지 않은 이유를 전해드리고요.

소위 '미스터 둠스데이(Mr. Doomsday)' 식의 이야기가 물론 아닙니다. 역사적인 맥락과 그 실제 지표들을 짚어보면 '최근 편향(Recency Bias)'에 빠지면 안 되며 데이터와 각종 지표들을 살펴봐야 한다는 이야기입니다.

이전 이야기를 통해 경기침체를 준비하는 자세를 강조했고, 결과적으로 미국 대선의 결과는 (장기적으로) 투자에 고려할 요소가 아니라는 점을 전해드렸는데요. 역시 함께 살펴보시면 장기적으로 시장을 바라보는데 큰 힌트가 되는 이야기입니다. (꼭 함께 보세요!)

'베어 마켓'을 대비하려면

글쓴이: 부엉이, 다양한 금융기관에서 채권 관련 업무에 종사했습니다. 현재 자산운용사에서 채권형 펀드를 운용하고 있다. 채권을 업으로 삼고 있지만 가치투자에도 관심이 많습니다. 워런 버핏의 열렬한 추종자로 버크셔 헤서웨이 주주총회를 2차례 방문하고 다수의 관련 기고를 이어왔습니다.

[부엉이의 차트피셜]은 매월 1회 찾아옵니다. 친숙하지만은 않은, 하지만 누구에게나 중요한 금리와 채권 시장을 비롯한 금융 시장에 대한 이야기를 주요 지표와 차트를 기반으로 풀어드려요.

[미디어 노트]

3. 죽은 미디어의 사회, 그리고 인정해야 할 시대

미국 대선이 보여주는 미디어의 현실

단적인 예로 더는 그 영향력을 발휘하지 못하는 타임지의 가치는 2018년 테크 기업 억만장자가 인수할 당시보다도 훨씬 떨어졌습니다. (이미지: 타임)

뉴욕타임스가 최근 3분기 실적 발표를 하면서 총 유료 구독자 수 1100만 명을 넘겼다는 소식을 전했습니다. 전반적으로 미디어 시장이 가라앉은 가운데 시장의 예상치인 30만 명에 이번 분기 구독자 증가 수(26만 명)가 미치지는 못했지만, 현재 안정적인 성장세를 이어가고 있다고 볼 수 있는 수치이죠. 지난해 같은 기간 대비 매출도 7% 증가했고, 영업이익도 16% 넘게 증가하면서 안정적인 성장을 이어가는 표본을 보여주고 있다고도 할 수 있습니다.

세부적으로 가장 중요하게 봐야 할, 전체 매출의 50%를 넘게 차지하는 디지털 구독제의 매출은 14% 이상 증가했습니다. 앞으로 키워가야 할 디지털 광고 부분의 매출은 기대치에 못 미친 약 9% 증가에 그쳤지만, 미디어 시장 전체가 역시나 디지털 광고에서는 고전을 할 수밖에 없는 구조가 이어지고 있는 현실에서 선전을 한 편이라고 할 수 있습니다.

다만 미국 대선이라는 초대형 이벤트 앞에서도 기대치를 충족하지 못한 것은 불안한 포인트이기도 합니다. 시장의 기대치는 낮춰 놓았지만, 더 큰 효과를 은근히 기대했을 것으로도 예상할 수 있는데 '작은 서프라이즈'도 기록하지 못했다는 점이 아쉽다는 것이 아마 뉴욕타임스를 지속 지켜본 분석가들의 심정일 수 있습니다.

물론 본격적으로 대선 레이스가 더욱 달아오른 10월부터 대선 이후에 대한 뉴스에서 뉴욕타임스가 얼마나 더 효과적으로 구독자들을 끌어오는지는 지켜봐야 합니다. 제프 베이조스의 카멀라 해리스 후보 지지 선언 취소 결정으로 구독자의 10%가 넘게 빠져나간 워싱턴포스트의 사태가 어떤 영향을 끼쳤는지도 지켜보는 것이 중요합니다.

다만 뉴욕타임스가 성장을 이어가는 모습을 보인다 하더라도 기존의 레거시 미디어는 이번 대선을 기점으로 더욱 어려운 상황에 빠질 것으로도 예상해 볼 수 있습니다. 결과가 어떻게 나왔건 기존의 미디어는 설 자리를 더 크게 잃었다는 점을 보여준 선거였습니다.

그리고 그 어느 때보다 소셜미디어와 팟캐스트 그리고 이들 채널에서 목소리를 키운 인플루언서들의 영향력이 컸던 선거라고 그 분석이 쏟아질 것으로 보입니다. 오늘의 첫번째 이야기가 말하듯이 팟캐스트가 발휘한 영향력은 특히 레거시 미디어를 훨씬 크게 뛰어넘었을 것으로 추정되고요.

길 잃은 레거시 미디어