여러 우여곡절 끝에 CEO를 교체하고, 어떻게든 회복세를 보이려고 하는 스타벅스의 부활은 미국 시장이 이끌어야 하지만, 전체 매출의 20% 가까이를 차지하는 중국 시장에도 달려 있다고 할 수 있습니다. 

스타벅스는 미국과 중국의 관계가 무역전쟁 등으로 냉각되는 와중에도 애플과 함께 중국에서 그 브랜드 파워를 꾸준히 유지해 온 브랜드라고 할 수 있죠. 하지만 팬데믹 와중에 회계 부정으로 미국 시장에서 퇴출당하고 파산 선고를 했던 루이싱 커피가 극적으로 부활한 이후 스타벅스는 점차 중국 시장에서 그 입지가 계속 축소되어 왔죠. 

스타벅스는 이런 난국에서 빠져나오기 위해 중국 시장에서 로컬 파트너에게 지분을 팔고 전략적인 협력을 고려 중이라는 소식이 흘러나오고 있는데요. 이는 바로 한국에서 이마트가 스타벅스 코리아(SCK컴퍼니)를 운영하는 것과 같은 방식도 고려하는 것이라고 할 수 있습니다. 즉, 경쟁력을 갖추기 위해서는 로컬화가 시급하다고 보는 상황이기도 하죠. 

스타벅스는 브라이언 니콜이 새로운 CEO로 온 이후에도 엘리엇 매니지먼트와 같은 행동주의 투자자를 비롯한 주요 주주들로부터 경영 개선에 대한 압박을 받고 있습니다. 엘리엇 매니지먼트의 경우, 중국 사업을 어떻게 할 것인지 제대로 검토를 해야 한다면서 꾸준히 압박을 이어온 상황이고요. 

하지만 중국 시장의 현재 상황을 보면 스타벅스가 예전의 위상을 되찾는 것은 쉽지 않아 보입니다. 적어도 단기적으로 다시 큰 성장세를 만들면서 회복을 할 가능성은 작아 보이죠. CEO가 교체된 이후 그 기대감이 커졌지만, 스타벅스가 예전의 위상을 회복하는 것은 단기간에 이루어지기는 어렵습니다.

올해 1월부터 미국에서는 각 자동차 회사들과 고객들에게는 전기차 구매를 더 매력적으로 만드는 방법이 시행되었습니다. 바로 지난 2022년에 도입된 IRA(인플레이션감축법)을 통해 미국에서 제조되는 전기차에 제공되는 구매 보조금 최대 7500달러가 POS(Point-of-Sales) 시점, 즉 판매 시점에 즉시 적용된다는 것이었죠.

전기차 구매자들은 기존처럼 세금 환급 기간까지 기다릴 필요 없이 할인된 가격에 전기차를 구매하고, 적용된 보조금은 정부가 자동차 회사들에게 72시간 내에 지급하는 방식으로 지급 처리 방식이 바뀌었던 것입니다. 이렇게 전기차 판매를 더 활성화하기 위한 방법들은 결국 효과적이었음을 증명하기도 했습니다.

실제로 2024년에 이 방식으로 각 차량 회사들의 딜러들에게 지급된 보조금은 10억 달러(약 1조 3980억 원)가 넘는 것으로 집계되기도 했습니다. 미국에서는 2024년 3분기에 신차 판매 중 순수 전기차(BEV, Battery Electric Vehicle) 점유율이 사상 최대치인 8.9%를 기록하면서 드디어(?) 10%를 목전에 두게 되었죠. 일각의 욕심과 기대만큼 빠르지는 않지만, 지난해 같은 기간 대비 판매량은 11% 늘었습니다. (참고로 2분기 기준 전기차의 점유율은 8%였습니다)

시장의 압도적인 선두를 달리고 있는 테슬라의 경우, 3분기에 미국에서 16만 6923대를 판매하면서 점유율 48.2%를 기록했습니다. 판매량이 증가했음에도 불구하고 직전 분기까지 50%가 넘었던 점유율이 떨어진 것은 미국의 자동차 메이커들인 GM과 포드가 드디어 본격적으로 전기차 판매량을 늘려가면서 점유율을 끌어올렸기 때문입니다. 현재 이들이 3분기에 각각 9.3%(3만 2095대), 6.8%(2만 3509대)의 점유율을 기록했습니다. 현대기아자동차는 3분기 기준으로 점유율 8.5%(2만 9609대)를 기록했고요.

전반적인 시장의 전기차 판매 증가는 후발 주자들의 경쟁력이 점점 더 올라오고 있음을 뜻하기도 합니다. 그리고 앞으로도 경쟁력은 높아지면서 점차 이 격차를 줄여나갈 것으로 예상할 수 있습니다. 결국 이들 기업들도 수백억 달러의 자금을 투자하면서 새로운 시대에 맞는 새로운 포맷의 자동차를 대량으로 생산해 나가기 위한 준비를 하는 중이니까요.

하지만 미국 대선 이후 앞으로 이 상황이 어찌 될지는 불확실해졌습니다. 트럼프 당선자의 인수위에서 에너지 관련 정책에 있어 핵심적인 역할을 하는 석유 업계의 인물들은 석유와 가스 산업이 다시 에너지 산업의 중심에 서게 하기 위한 노력을 진행할 것으로 보이며, 자신들은 오랜 기간 받아온 보조금이 사라져도 영향이 작을 것으로 예상하는 테슬라와 같은 기업은 이 보조금 폐지에 긍정적인 입장을 내보이고 있습니다. 

어찌 보면 이해관계가 명확한 이들의 새로운 '콜라보'가 전기차 산업에 거대한 변수를 만들고 있는 중이라고도 할 수 있습니다.

뉴스레터 플랫폼 서브스택이 400만 유료 구독자를 달성했다고 알렸습니다. 지난 2월에 300만 구독자를 달성하고, 9개월 만에 달성한 수치입니다.

서브스택에 대한 이야기는 지난 8월에도 서브스택이 미디어에 집중하는 이유를 통해 전해드렸는데요. 당시에 전했던 이야기대로 구독자 증대를 이끈 퍼블리케이션은 '뉴스'가 주를 이루고, 최근엔 역시나 대선 시즌을 기점으로 한 정치 관련 뉴스가 부스트를 주었다고 할 수 있습니다.

주류 미디어는 그동안 서비스택이 100만, 200만, 300만 구독자라는 각각의 마일스톤을 달성할 때마다 그리 큰 뉴스로 다루지 않았습니다. 어쩌면 애써 외면했다고도 할 수 있죠. 이번의 400만 구독자 달성의 경우에도 미국 대선 정국을 잘 활용한 독립 퍼블리케이션들의 활약이 컸다는 점을 인지하지만, 서브스택의 플랫폼을 통해 커진 이들이 중요한 임팩트를 줬다고 보는 분위기는 아닙니다. 

그렇다면 서브스택은 현재 어떤 임팩트를 내고 있으며, 미디어 산업에 어떤 역할을 하고 있는걸까요?

있는 그대로의 현실을 보자면 서브스택은 아직 그들이 목표했던 폭발적인 성장을 위한 시장을 찾지 못했고, 그 시장을 찾기 위해 피벗에 피벗을 거치면서 (지금까지 받은 투자금이 떨어지지 않도록) 돈도 꾸준히 벌어야 하는 스타트업의 모습을 보여주고 있습니다. 초기 시절부터 큰 투자를 했던 앤드리센 호로위츠가 투자를 이어가지 않는 이유도 분명합니다.

결국 규모의 경제와 네트워크 효과가 충분해질 수 있는 플랫폼화가 어렵기 때문입니다. 시장 또한 뉴스 미디어에 기댈 수밖에 없고 그 규모가 한정적인 모습은 고속 성장할 스타트업으로 보고 투자하는 것을 꺼리게 할 수밖에 없습니다.

다만 현재 서브스택이 성장해 오면서 미디어 시장에 끼치고 있는 영향을 과소평가하는 것은 아닌지 돌아봐야 하기도 합니다. 정치사회 관련 뉴스뿐만 아니라 요리와 운동 등의 라이프스타일, 경제와 투자 그리고 테크 등의 영역에서 수많은 주제를 기반으로 한 퍼블리케이션들이 만들어지고 있고, 결국 이들이 월스트리트저널만큼이나 많은 유료 구독자를 만들어내면서 새로운 형태의 미디어로 자리잡고 있는 것은 분명하기 때문입니다.

매거진, 즉 잡지의 시대가 저문 지는 오래되었습니다. 종이 신문과 마찬가지로 종이 잡지의 생명력은 디지털 전환의 시대가 빨라지면서 발행 부수를 줄이고, 웹사이트와 앱을 통해 독자들을 찾아 나섰는데요. 성공적으로 전환을 이루고 여전히 그 레거시를 이어가는 사례들도 있지만, 산업 전체적으로는 지속해서 축소가 되고 있는 현실입니다.

2000년대 초중반 미국 잡지 산업의 부흥기에 그 매출 규모가 460억 달러(약 61조 원)에 이르렀는데, 2021년에 집계된 결과를 보면 260억 달러(약 35조 원) 수준으로 감소했습니다. 20여 년 만에 산업 전체적으로는 거의 반쪽이 난 것이라고 볼 수 있죠. 구독료와 더불어 역시나 광고가 큰 부분을 차지했던 이 매출은 다 어디로 간걸까요?

네, 예상하신 대로입니다. 늘 말씀드리기도 하듯, 구글과 페이스북이 가져갔습니다. 그리고 이후 생겨난 수많은 디지털 플랫폼들도 이를 나눠 가졌습니다.

산업이 크게 뒤집어진 이래 디지털 전환에 실패한 무수히 많은 잡지들이 있고, 디지털 전환을 하고서도 별다른 실적을 올리지 못하는 레거시 잡지들도 많습니다. 잡지의 아이콘이라고도 부를 수 있는 보그와 타임 모두 종이 잡지가 여전히 그 브랜드의 레거시를 이어가는 역할을 해줘야 하는데, 발행 부수를 줄였음은 물론 디지털 전환을 한 이후에 지속 성장의 길을 만들지 못한 상황입니다.

이렇게 산업이 계속 작아지는 것은 무엇을 의미할까요? 디지털 전환기로 한 차례 시장이 정리된 이후 그 감소 속도는 이제 줄어들었지만, 매거진 산업의 앞길이 밝아 보인다고 할 수는 없습니다. 디지털 퍼블리셔로의 완전한 전환을 이어간다면 기존의 잡지 형식의 텍스트와 콘텐츠 그리고 사진과 이미지 말고도 다른 종류의 콘텐츠가 뒷받침 되어야 하는 상황이 왔습니다. 

하지만 이런 상황에서도 여전히 넓은 의미의 매거진 업계에는 새로운 시도들이 생겨나고, 디지털을 기반으로 새로운 콘텐츠를 만드는 이들의 시도가 이어지고 있습니다. 기존의 신문과 뉴스 미디어들이 무너지는 상황에서도 새로운 시도들이 지속되는 것과 비견해 볼 수 있는데요. 

과연 매거진은 아직 의미 있는 콘텐츠와 포맷으로 기능할 수 있는 걸까요? 최근에 몇 가지 새로운 시도들이 그 가능성을 보여주고 있습니다. 하지만, 매거진이라는 미디어의 기능이 앞으로도 유효할 지에 대해서 많은 생각을 하게 하는 사례들이기도 합니다.

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