구글을 통해 각 웹사이트로 유입되는 검색 트래픽은 점차 줄어들고 있습니다. 특히나 자체적으로 사용자들을 유인할 수 있는 역량을 갖추지 못한 뉴스 미디어 기업들의 검색을 통한 유입량은 크게 줄어들었고, 갈수록 가파른 속도로 줄고 있습니다.

이런 모습에 바로 떠오르는 질문은 한 가지입니다. "과연 지금의 미디어들은 AI 챗봇이 이렇게 발전하는 와중에 어떻게 사업을 꾸려갈 수 있을까?"입니다. 다들 AI 챗봇이 사용자들을 AI 챗봇을 사용하게 만드는 와중에 줄어든 트래픽을 만회할 수 있는 방법이 있을까요? 유입의 큰 비중을 차지하는 구글이 기존 검색 엔진을 본격적으로 'AI 모드'로 바꿔 나갈 준비까지 하고 있는데 말이죠. 

일부 대표적인 미디어는 이미 구글 검색을 통한 유입량이 심각하게 줄었습니다. 하지만 이를 만회할 방법은 당장 보이지 않습니다. 자체적으로 사용자 트래픽을 불러들일 수 없는 이들은 AI 시대에 과연 어떻게 해야 할까요? 

오늘 [미디어 노트]는 AI 시대에 이제 실제로 드러나는 미디어의 한계에 대한 이야기를 전합니다. 각자도생해야 하는 시기는 점점 더 빠르게 당겨지고 있습니다. 

AI 챗봇 활용이 광범위해지면서 그동안 구글의 검색을 통해 들어오던 트래픽량이 확연하게 줄었다는 결과가 속속 나오고 있습니다. 그 중에서도 최근 대표적으로 나온 것이 오가닉 검색, 즉 검색 엔진을 통해서 광고를 거치지 않고 각 미디어의 웹사이트로 들어오는 검색 결과 트래픽이 급격히 줄어들었는데요.

일부 미디어의 경우 심각한 수준으로 줄어들었습니다. 최근 대규모 감원을 발표한 비즈니스 인사이더의 경우에는 AI 챗봇이 세상에 모습을 드러내지 않았던 2022년 4월에 월별 방문자가 1억 1000만 명이 넘었는데, 3년이 지난 올해 4월에는 그 반도 안되는 5000만 명으로 줄었습니다. 

실적 부진에다가 제프 베이조스의 적극적인 편집국 논조 개입으로 내홍과 부진이 길어지는 워싱턴포스트의 경우에도 같은 기간 월별 6000만 명이 넘던 방문자가 2500만 명으로 줄어들었습니다. 온라인 트래픽에 절대적으로 의존하는 허핑턴포스트의 경우에도, 오가닉 검색이 절반 가량 감소했고요. 월스트리트저널이 인용한 시밀러웹의 자료에 기반한 내용인데요.

이제는 디지털을 기반으로 해 거대한 미디어를 완성해 가는 뉴욕타임스 역시 이 수치가 떨어진 것으로 보입니다. 오가닉 검색 비중이 전체 유입의 36.5%를 차지해 3년 전에 44%에서 그 비중이 꽤나 줄었습니다. 뉴욕타임스에 유입해 들어오는 전체 트래픽량이 줄어들었는지 확인되지는 않았습니다. 하지만 등록 사용자가 1억 명을 훌쩍 넘고, 이제 1200만 명에 가까운 유료 구독자 수의 증가세가 꺾이지 않고 지속 증가하고 있는 것으로 보아 큰 타격을 받지 않았다고 보입니다. 

여기에 본래 오가닉 검색 비중이 상대적으로 크지 않았던 월스트리트저널은 눈에 띄는 변화가 있지는 않았습니다. 월스트리트저널 역시 350만 명이 넘는 유료 구독자를 확보하면서 탄탄한 유료 구독 사업을 완성한 대표적인 미디어 중 하나이죠. 특히 경제와 투자 영역에서는 필수 구독으로 자리잡은 매체이고요. 

하지만 이들처럼 자체적으로 웹사이트와 앱에 사용자를 불러모을 수 있는 역량을 가지지 못한 미디어들의 경우에는 구글로부터 들어오는 오가닉 검색이 줄면 심각한 타격을 입을 수 있습니다.

왜 그럴까요? 

오가닉 검색 자체가 줄어들면 웹사이트를 통해 벌던 광고 수익이 줄어들 수밖에 없는 것은 당연합니다. 아울러 전체적인 사용자 유입이 줄어들게 되면 유료 구독으로의 전환 시도를 할 수 있는 모수 자체가 줄어드는 것입니다. 결국 수익이 나올 수 있는 통로가 좁아지는 것이죠.

현재 이러한 변화를 가장 크게 이끌고 있는 것은 물론 절대적인 검색량을 만들어내는 구글입니다. 구글은 지난해부터 도입한 'AI 오버뷰' - 현재 시중의 챗봇들과 비슷하게 잘 정리된 답변을 내주는 기능 - 은 현재 다른 사이트들로의 검색 유입량을 줄이고 있는 주원인입니다.

앞으로 이러한 현상은 더욱 가속될 것으로 보입니다. 지난달에 미국에서는 'AI 모드'가 도입되면서 챗GPT 등과 더 잘 경쟁할 수 있는 방향으로 구글 전체를 밀고 있는 상황이죠. 구글의 이런 모습은 현재 벌어들이는 검색 광고 수익을 이대로 가다가는 다른 AI 기업들에게 빼앗길 수밖에 없는 현실을 봤기 때문입니다.

얼마 전까지만 해도 구글이 급격한 변화를 추진하기는 어렵다라는 예상이 꽤나 나오기도 했습니다. 전체 매출이 검색 광고에 의존하는 비중이 아주 크기 때문이죠. 하지만 구글로서는 지금 전환을 하는 위험 감수를 하지 않으면 새로운 기술에 잡아먹힌 빅테크가 될 수밖에 없을 것이라는 위기감이 작용한 것입니다. 

이런 상황에서 자체적으로 사용자를 끌어올 수 있는 역량을 쌓지 못한 미디어들이 추락하는 속도는 더 가팔라질 수 있습니다.

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