매년 코스트코에 대해서는 때 되면 유력 미디어들의 홍보성 기사가 나옵니다. 으레 나오는 실적 발표 관련한 기사가 아니고, 비즈니스 섹션에서 코스트코의 전반적인 현황을 살펴보고 분석하는 기사들이요. 그 멤버십 서비스가 어떤 위력을 발휘하는지, 올해도 '보물 찾기'를 하기 위해 많은 고객들이 몰리고 있다는 사실 등을 전하면서 코스트코의 커지는 영향력을 전하고 있죠.

실눈을 뜨고 바라보면 홍보성 기사이기도 하지만, 코스트코를 좋아하는 사람들이 워낙 많고, 그 이야기를 새롭게 들으면 흥미롭기에 관련한 기사가 지속해서 나오는 것이기도 합니다. 코스트코는 전통적인 방식의 홍보팀을 운영하지 않고, 전통적인 방식의 광고/홍보 비용을 쓰지 않는다고 널리 알려졌는데, 그 이유를 알 수 있는 대목입니다.

이렇게 나오는 미디어의 분석 기사들뿐만 아니라 각종 신상품과 그들의 사업 성과를 지속해서 분석하는 수많은 소셜미디어와 미디어 채널들의 콘텐츠는 늘 많은 이들에게서 반응을 끌어냅니다. 

물론 그렇다고 코스트코가 성과를 극대화하기 위한 홍보 활동을 아예 안 하는 건 아닙니다. 오히려 코스트코만의 방식으로 조용하지만 강한 마케팅 머신을 운영하고 있다고 할 수 있죠.

현재 그 핵심은 바로 종이 잡지입니다.

코스트코 회원들을 위한 잡지, 코스트코 커넥션스(Costco Connections)는 엄밀히 말하면 이그제큐티비(Executive) 멤버들을 위한 종이 잡지입니다. 이그제큐티브 멤버들에게는 이 종이 잡지가 집으로 배송이 되고, 나머지 회원들은 각 매장에 비치되어 있는 잡지를 볼 수 있죠. 그래서 주의를 깊게 기울이지 않은 일반 회원이라면, 이 잡지의 존재를 눈치채기 어렵습니다.

이 잡지는 보통의 상품 '카달로그'가 아니고, 실제로 상품에 대한 유용한 정보를 담아 전문 인력들이 공을 들여 만드는, 그 자체로 콘텐츠 상품입니다. 이그제큐티브 멤버십은 골드(일반) 회원보다 그 멤버십 가격이 2배가 높으니, 이 잡지 가격도 포함된 것이라고 볼 수 있죠.

이러한 콘텐츠 상품은 놀랍게도 지난해를 기준으로 매월 1540만 부나 발행되었습니다. 전 세계 매장에는 약 30만 부가 배포되고요. 회원수가 늘어나면서 그 발행 부수가 점점 더 많아지죠.

수많은 잡지가 발행되는 미국에서만 놓고 보면 현재 세 번째로 많은 부수를 찍어내고 있습니다. 뉴요커와 디애틀란틱 등 대표적인 뉴스 미디어 매거진의 발행부수를 합쳐도 이에 미치지 못합니다.

물론 이 잡지의 가장 큰 목적은 코스트코가 취급하는 상품의 홍보에 있지만, 그 내용은 전문적인 매거진 콘텐츠만큼 뛰어나다는 평가를 받습니다. 현재 미국 본사에서는 전직 콘텐츠 메이커이자 저널리스트들이 포함된 10명이 넘는 전문 인력이 포함된 별도 조직이 이 잡지를 제작하고 있습니다.

많은 브랜드와 리테일러들이 자체적으로 잡지를 만들기도 합니다. 하지만 1997년부터 이 잡지를 발간해 온 코스트코는 고객들이 '보물찾기'를 한다는 그 매장을 채우는 것만큼이나 공을 들여왔습니다. 오로지 고객들을 위한 이 잡지의 발간은 CEO가 최종 확인을 하고 이루어진다고 할 정도이죠. (한국어판도 분기별로 발행되는데요. 영문판과는 아직 그 구성과 퀄리티 차이가 많이 납니다)

톰 행크스, 지미 키멜, 오프라 윈프리, 브루스 스프링스틴 등 미국의 유명 셀럽들도 이 잡지의 표지를 장식한 적이 있고, 각 에이전시들은 자신의 소속 연예인들이 전통 매체 중에서도 코스트코 커넥션스에 노출되는 것을 환영한다고 알려지기도 했습니다. 그 이유는 그 독자들이 누군인지 명확하게 알고 있고, 어떤 모습을 연출해 이미지를 높일 수 있는지도 뚜렷하기 때문이라고 하죠. 참고로 이 잡지의 독자들인 코스트코의 이그제큐티브 멤버들은 가구 소득이 약 18만 달러인 중고소득층에 90%가 넘게 자신 명의의 집을 소유하고 있다고 알려졌습니다. 중위연령도 50세가 넘고요.

사실 코스트코의 이 멤버들은 코스트코와 함께 성장하면서 부를 쌓아온 이들이기도 합니다. 코스트코가 늘 강조하는 최고로 낮은 가격의 상품들을 보고 유입되었던 이들의 기호를 코스트코는 늘 맞춰오면서 성장하기도 했죠. 식품부터 가구, 레저 활동 등등 다양한 영역에서 모두가 만족할 수 있는 제품을 소싱해 낮은 가격을 제시하고, 포지셔닝을 그렇게 공고히 해온 것입니다. 코스트코는 여전히 같은 창고형 매장이지만, 30년 전과 지금의 모습은 완전히 다르기도 합니다.

돈을 벌어들이는 잡지  

코스트코 커넥션스를 포함해 실제 거의 하지 않는 프린트 광고 등에 쓰는 돈은 1억 달러(약 1360억 원) 미만이라고 추정됩니다. 하지만 이러한 비용을 코스트코는 다 다시 벌어들이고 있습니다.

이 잡지에는 코스트코의 공급자 브랜드들이 기꺼이 비용을 지불하고 광고를 합니다. 이 잡지를 보고 바로 그 상품을 구매할 잠재 고객이 1500만 명+@라는 사실을 보고 있는 것이죠.

코스트코가 상품 공급자들로부터 받는 소위 '벤더 비용'은 인보이스 매출의 2% 미만이라고 알려졌습니다. 보통 다른 리테일러들은 5%에 이르는 이 비용을 아끼면서 공급자들은 코스트코 커넥션스에 돈을 내고 광고를 할 수 있는 것이기도 합니다.

코스트코 커넥션스 자체의 수익이 어느 정도인지 공개되지는 않았지만, 충분한 이익을 내고 있는 것으로 추정됩니다. 물론 이들이 잡지를 대충 만들면 이런 효과는 나지 않습니다. 코스트코 커넥션스는 매월 발송된 이후 독자들의 수많은 피드백이 들어오고, 중요한 피드백은 제작에 반영하는 것으로 알려졌습니다.

이 잡지와 그 콘텐츠는 고객들이 소비하는 하나의 상품이나 마찬가지인 것이죠. 그리고 그 물리적인 공간에서 실제 또 구매로 이어지게 하는 확실한 매개체이고요. 

어떻게 이런 효과를 내는 잡지를 만들 수 있는 것일까요?

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