오프라인 리테일은 무엇보다 사람들이 직접 현장에 가서 느낄 경험을 중요시한다는 것을 아마존은 간과했습니다. 그것이 단순한 장보기라고 해도요. 아마존의 혁신적인 기술은 쇼핑을 하는 고객들이 느낄 편리함을 증진 시켜줄 수 있지만 본질적인 가치를 키워주지는 않습니다. 

이는 월마트와 코스트코가 각 분야에서 절대적으로 큰 존재감을 여전히 발휘하고 있는 이유를 보면 알 수 있습니다. 본래 아마존은 이들마저 '혁신의 대상'으로 삼고 오프라인 사업을 온라인 사업과 연결하려 했습니다. 전반적인 물류 인프라도 상품 소싱 능력도 자신들이 더 뛰어나다고 생각했을 것이고요.

소위 2000년대 후반부터 '모바일 혁명'이 일어나고 본격적으로 아마존이 빅테크로 성장하면서 이런 생각은 산업 내 전문가들도 하게 되었습니다. 온라인으로 리테일은 잠식될 수밖에 없다면서요. 실제로 많은 리테일 사업이 온라인으로 그 매출을 빼앗기고 살아남지 못하기도 했습니다. 미국에서는 기존의 대형 서점 사업이 그 상징이 되었죠.

하지만 모든 오프라인 리테일이 같은 운명은 아니었습니다. 온라인이라는 새로운 영역이 생기면서 온라인에 적합한 구매 아이템과 소비자의 패턴이 생겨나기 시작했습니다. (그렇기에 아마존이 파괴했던 반스앤노블이 새로운 시대에 부활할 수 있었던 것이기도 합니다.)

같은 고객이어도 그 고객의 소비 자아는 여러 가지입니다. 온라인 쇼핑을 즐긴다하더라도 장보기는 꼭 월마트에 가서 싸고 질 좋은 상품을 직접 고르고 사야 한다는 성향이 있고, 코스트코에 가서 보물 찾기가 취미인 사람들도 있습니다. 코스트코는 상품 '큐레이션' 능력이 워낙 중요한 사업을 운영하고 있고, 월마트는 모두를 위한 가장 낮은 가격을 기치로 모든 것을 갖춰놓는 리테일러의 위용을 쌓아왔기에 사람들의 발길이 그치지 않았던 것입니다. 

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