월마트가 지난밤에 시가총액 1조 달러를 달성했다는 소식에 많은 이들은 월마트가 아마존의 위협을 뿌리치고 강력한 해자를 구축했다라고 해석합니다. 

하지만 월마트가 만든 그들만의 성장의 '플라이휠'은 식료품과 오프라인 기반이라는 키워드가 붙습니다. 그래서 아마존과는 경쟁이 크지 않은 영역에서 해자를 구축했다고 해석하는 것이 맞습니다.

시장의 투자자들이 월마트에게 시가총액 1조 달러의 상징적인 '지위'를 안겨주고, 그 이상의 가치로 계속 성장할 것이라고 보는 이유는 바로 아마존과 직접적으로 경쟁하는 부분이 크지 않기 때문입니다. 아마존과 경쟁할 필요가 없는 영역에서 우선 가장 강력한 사업자가 될 바탕을 마련했다고 보는 것이죠.

월마트는 지금 월마트만의 이커머스 '제로 투 원(Zero to One)'을 만들고 경쟁자들을 멀찌감치 따돌리고 앞서 나갈 기반을 마련해 가고 있다고 볼 수 있습니다. '제로 투 원'이 강조해 많은 테크 기업들이 감화된 (아마존과의) "경쟁을 탈피하고", (온라인 식료품 배송 시장에서) "독점적 지위를 확보"하면서요.

월마트가 시가총액 1조 달러를 돌파하면서 큰 이정표를 세웠습니다. 최근에 이어온 상승세가 심상치 않았는데, 회계연도 2026년(2025년 2월~2026년 1월)의 실적에 대한 기대감까지 커지면서 투자자들이 몰려든 것입니다.   

헌데 월마트의 상승세는 갑작스러운 것이 아닙니다. 오랜 기간의 투자를 통해 오프라인뿐만 아니라 온라인 사업도 궤도에 오르면서 그 시너지가 나고 있음이 증명된 것입니다. 

재작년부터 이 기세는 심상치 않았습니다. 처음으로 이커머스 매출이 1000억 달러(약 145조 7200억 원)를 넘긴 FY2024 이후 그 성장세가 본격적으로 커져왔고, FY2025에는 이커머스 매출 성장률이 18%를 기록했습니다. 가장 최근에 발표한 실적인 FY2026 3분기에는 이커머스 매출이 전년 같은 기간 대비 27%나 증가했죠. 

이렇게 성장하는 동안 월마트의 오프라인 사업도 역시 5% 내외의 성장을 이어왔으니 두 사업이 충돌하는 지점은 없습니다. 오히려 이커머스와 연계한 물류 자동화 확충 등으로 그 시너지가 크게 나고 있는 중이죠. 이제는 미국 전역의 95%를 커버하는 당일 배송 사업과 온라인 주문+매장 픽업 서비스도 주효했고요.

온라인 사업의 성장은 오프라인 사업에 더해 새로운 모터를 단 것과 같은 효과를 내는 중이라고 할 수 있습니다. 

팬데믹 이후 키운 이커머스의 힘  

월마트는 2016년에 당시 꽤나 크게 떠오르던 이커머스 업체인 제트닷컴을 33억 달러(약 4조 8040억 원)라는 거액을 주고 인수했습니다. 하지만 디지털 사업에 대한 경험이 없던 월마트는 제트닷컴을 키워내는데 실패하고, 결국 2020년에 사업을 종료시키기에 이르죠. 물론 월마트닷컴의 운영에 제트닷컴의 역량까지 모으기도 했지만, 명확히 큰 실패를 경험합니다. 

하지만 이렇게 쌓은 역량은 팬데믹을 거치면서 온라인 사업도 함께 키워나가는 방향성을 확실히 잡는 계기가 되었습니다. 코스트코처럼 오프라인 공간 자체가 '보물 찾기'와 벌크 구매로 정체성이 확립되기보다는 식료품부터 수많은 리테일 상품의 최저가 마트의 정체성을 가진 월마트로서는 이커머스 사업을 키우면서 시너지를 내야만 회사가 큰 성장을 이어갈 수 있다고 판단한 것이죠. 

그 판단을 늦지 않게 했기에 현재 모습을 만든 것이라고 할 수 있습니다. FY2022부터 본격적으로 자본지출을 크게 늘리면서 이커머스에 대한 본격적인 투자를 해나갔죠. (딱 1년 전에 아마존은 거대한 성공을 이어갈까?를 통해 이를 살펴봤습니다) FY2024, 즉 2023년에 이커머스와 물류 자동화에 투자한 금액만 118억 달러(약 17조 1780억 원)에 이릅니다. 이때부터 총 투자는 200억 달러(약 29조 1160억 원)가 넘었고요. 

FY2025에는 본격적으로 검색 엔진 최적화와 생성 AI를 활용한 쇼핑 어시스턴트 개발 등에도 투자를 늘렸습니다. 그리고 무엇보다 이커머스 플랫폼을 통해 광고 수익까지 올리기 위한 월마트 커넥트에도 자본을 크게 투입했고요. 지난해를 기준으로 자본지출은 250억 달러(약 36조 3950억 원)를 훌쩍 넘었을 것으로 예상됩니다.

마진이 박한 리테일 사업상 자본지출을 크게 늘릴 수는 없습니다. 하지만 2023년부터 매출의 약 3.5%로 자본지출을 확대하고, 적정한 시기에 투자 금액을 늘리면서 이커머스 경쟁력을 키워온 것입니다. AI라는 새로운 시대를 맞이하여 이렇게 키운 이커머스는 더 큰 경쟁력이 되었다고 할 수 있죠.

월마트식 '플라이휠'이란  

이렇게 이어온 투자는 월마트에게 가장 중요한 비용 절감을 가능하게 해줍니다. 지난해 9월에 월마트는 앞으로 3년 간은 총 직원 수를 늘릴 계획이 없다고 밝혔습니다. 현재 총 210만여 명인 직원 수를 유지하면서 매출을 계속 확대하겠다는 것이죠.

이들이 이렇게 자신감을 보일 수 있는 이유는 자신들만의 '플라이휠(Flywheel)'을 완성했기 때문입니다. 

아마존이 만든 플라이휠은 기본적으로 저가 상품을 기반으로 트래픽을 늘리고, 새로운 판매자들을 계속 유입시켜 상품의 선택 폭을 확대해 가면서 매출 증대의 선순환을 만드는 것이었습니다. 디지털 광고 수익까지 포함해서요. 월마트의 플라이휠은 여기에 '오프라인' 거점이 더해지는 것입니다. 

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