지난 몇 년간 로켓처럼 성장해 온 성심당(주식회사 로쏘)은 이제 '수천억 원' 매출의 회사가 됐습니다. 하지만 이와 동시에 앞으로도 큰 성장세를 유지하기 위한 확장 전략은 무엇인지에 대한 질문을 마주하게 됐습니다.

대전을 기반으로 한 구조 안에서 어떻게 의미 있는 성장을 이어갈 것인지는 해외의 사례에서도 힌트를 얻을 수 있습니다. 오늘 공시된 2025년 실적과 함께 이를 들여다 보겠습니다.

성장세를 유지하기 어려운 규모가 되면  

성심담을 운영하는 주식회사 로쏘의 2025년 실적이 오늘 공시됐습니다. 결과는 역시나 또 놀랍습니다. 좋은 실적을 낼 것이라고 모두가 예상은 했지만, 또 그 기대치를 뛰어넘었습니다.

매출은 2629억 원, 영업이익은 643억 원입니다. 전년 대비 각각 36%, 35% 성장했고, 영업이익률은 24.5%에 달합니다. 

일단 이 숫자들은 어떻게 바라봐야 할까요? 대기업 경쟁사들과 잠시 비교해 보겠습니다.

파리바게트를 가진 SPC삼립의 2025년 매출은 3조 3705억 원에 영업이익은 387억 원입니다. CJ푸드빌(뚜레쥬르)은 매출 1조 200억 원에 영업이익 501억 원입니다. 매출은 성심당의 각각 13배, 4배이지만 영업이익은 더 작습니다. 

성심당 매장은 전부 대전에 있죠. 성심당 브랜드 매장은 6개, 추가 외식 브랜드들까지 합치면 총 15~16개 매장을 운영 중입니다. 성심당은 대전의 핵심 골목 몇 군데에서 국내 및 해외를 합쳐 총 매장 수가 6000개에 이르는 대기업들보다 큰 이익을 올리고 있습니다. 

성심당의 놀라운 실적은 어제 오늘의 일이 아닙니다. 본래 지역을 기반으로 탄탄히 커가는 로컬 기업이었죠. 이미 2015년에 매출 400억 원에 영업이익은 100억 원을 넘겼습니다. 하지만 이후 폭발적인 성장세를 이어가지는 못했습니다. 그러다가 팬데믹 이후 소셜미디어 붐을 타고 성심당의 매출은 수직으로 상승하게 되었죠. 그리고 팝업 몇 번 말고는 대전 밖을 벗어난 적 없는 브랜드가 이제는 매출 '수천억 원'의 탄탄한 전국구 기업이 되었습니다.

이제 고민해야 할 것은 성장세 둔화입니다. 앞으로 2023년과 2024년에 50%를 훌쩍 넘었던 매출 성장률은 기대하기 어렵습니다. 올해도 매출 증가액은 역대 최고였지만, 증가율은 36%였죠. 앞으로는 더욱 둔화될 수밖에 없습니다. 더군다나 지금처럼 대전을 기반으로만 확장해야 한다면 말이죠.

하지만 대전에 매장을 갑자기 십수 개씩 늘리면서 매출을 높이려는 그런 전략을 성심당은 쓸 수 없고, 쓸리도 없습니다. 지속가능한 수요를 따지면서 확장을 해야 하고, 지역 사회와 상생 자체가 되지 않는 구조가 되기 때문이죠. 지금 쌓아 올린 브랜드 자체가 마케팅인 상황에서 성심당은 거점 매장의 출점에도 각별한 계획을 짜며 신중을 기해야 합니다.

이제는 대기업이 되어가는 길을 만들고 있는 성심당이 마주하는 질문은 의미 있는 규모의 성장을 어떻게 이어갈 것인가입니다.

성심당은 2010년대부터 다시 본격적으로 성장하기 시작했습니다. 2014년에는 롯데백화점의 서울 본점 입점 제안도 받았다고 알려졌죠. 하지만 당시에도 역시 대전 밖에서 성장할 계획은 없었습니다.

사실 성심당이 고집스럽게 대전 밖으로 나가지 않으려고 한 것은 소위 말하는 희소성 전략 같은 것을 적용한 건 아니었습니다. 그런 전략을 의도적으로 적용했다면 그럴듯하게 멋진 스토리였겠지만, 처음부터 그런 의도가 있었다고 알려진 적이 없습니다. 

1990년대 프랜차이즈 사업의 실패를 통해 직영으로 운영하는 구조를 만든 이후 대전에서만 만날 수 있는 빵집이라는 정체성이 자연스럽게 연결되면서 그런 서사가 만들어졌다고 할 수 있습니다. 물론 모든 것을 직접 당일 생산해 판매한다는 원칙도 확장을 빠르게 하지 않는데 결정적인 요소 중 하나였을 것입니다. 

그런데 이렇게 의도치 않은 희소성 전략을 쓰면서 지역을 기반으로 확장해 나간 사례는 먼 나라에서 찾아볼 수 있습니다. 바로 설립 이후 수십 년간 미국 캘리포니아를 벗어나지 않았던 햄버거 레스토랑인 인앤아웃(In-N-Out) 버거입니다. 패스트푸드 체인과 비교해서도 비싸지 않은 합리적인 가격에 만족스러운 식사를 제공하는 햄버거집으로 명성이 자자하죠.

인앤아웃은 1948년에 설립 이후 캘리포니아에서 성공적으로 자리 잡은 이후에 1992년에 라스베이거스 매장을 내기 전까지 캘리포니아 밖을 벗어나지 않았습니다. 이후에도 다른 주들로 확장은 해갔지만 거의 미국 서부 지역을 벗어나지 않았고, 현재 10개 주의 400개에 이르는 매장을 모두 직영으로 운영하고 있죠. 인앤아웃은 가족이 소유하는 비상장 법인에, 전 매장 직영, 지역을 기반으로 한 확장까지 성심당과 가장 유사한 구조를 가졌다고 비교할 수 있는 기업입니다.

무엇보다 강력한 팬덤을 가지고 있는 것까지 닮았고, 두 기업 모두 지역 희소성 전략을 의도한 것이 아니라는 것까지 같습니다. 인앤아웃 역시 설립 초기부터 냉장 패티를 사용한다는 원칙으로 재료의 품질 관리를 했고, 모든 매장이 정육 및 물류 시설에서 당일에 배송 가능한 거리에 있어야 했습니다.

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