중국 스포츠 리테일 시장은 어느새 격전지가 되었습니다. 안타와 리닝 같은 자국 브랜드와 호카, 온, 아식스 같은 러닝 브랜드가 동시에 치고 올라오면서, 나이키와 아디다스가 시장을 주도하던 시절은 끝난 지 오래되었죠. 

사실 나이키와 아디다스 같은 거대 브랜드들이 중국 시장의 변화 흐름을 보지 못하는 사이 새로운 브랜드들까지 시장에 기민하게 침투한 것인데요. 중국 시장은 어느새 완전히 새로운 경쟁판이 되었습니다.

중국 시장은 스포츠 리테일 브랜드 간의 대격전의 현장이 되었습니다. 중국 브랜드들과 새롭게 떠오른 러닝 브랜드들이 시장을 파고들면서 더는 나이키와 아디다스가 지속적으로 매출을 성장 시킬 수 있는 시장이 아니게 되었죠. 

나이키의 중국 시장 매출은 2024년부터 현재까지 7분기 연속 역성장을 했고, 그 와중에 안타 스포츠는 1위 자리를 공고히 했으며, 리닝과 터부(엑스텝) 같은 브랜드들도 시장에서 더 확고히 자리 잡았습니다. 사실 전 세계 대부분의 유명 브랜드의 상품 제조를 수십 년간 정교하게 다듬어 온 세계의 공장이었던 중국의 제조 역량과 그 경제 발전 상황을 고려하면, 자국의 새로운 브랜드가 떠오르지 않는 것이 이상한 것입니다. 

안타와 리닝, 그리고 터부는 앞으로도 시장에서 유의미한 포지션을 차지하면서 글로벌 브랜드들과 큰 경쟁을 해갈 것입니다. 근데 글로벌 브랜드들이 중국에서 처한 경쟁은 비단 중국 브랜드뿐만이 아닙니다. 

일단 안타 스포츠는 안타 외에도 중국 내 사업권을 인수한 필라(FILA)의 비중이 그 다음으로 크며, 역시 중국 내 합작 법인을 통해 운영 중인 일본의 데상트의 비중도 커가고 있습니다. 멀티 브랜드 전략으로 시장을 확대해 왔는데, 안타의 존재감을 높여가면서도 중국 시장에서 통할 수 있는 해외의 브랜드들을 확장 시키는 중입니다.

무엇보다 호카와 온 그리고 아식스 같은 브랜드들의 성장도 눈에 띕니다. 나이키와 아디다스를 지금 괴롭게 하고 있는 것은 결국 다른 핵심 시장에서도 큰 인기를 얻으면서 중국 시장을 공략해 성공시키고 있는 브랜드들입니다.

시장에서 새롭게 자리 잡은 러닝 브랜드들은 중국 시장에서도 큰 성장을 이어가고 있습니다.

호카(HOKA)는 중국을 비롯한 아시아 시장에서의 성장을 핵심으로 밀고 있는데, 2025년 회계연도(2024년 4월 1일~2025년 3월 31일) 기준으로 해외 시장 성장률은 50%를 기록하면서 전체 매출 22억 3000만 달러(약 3조 2970억 원)를 올렸습니다.

최근 분기인 회계연도 2026년 3분기(2025년 10월 1일~12월 31일)를 기준으로 보면 전체 매출이 18.5% 성장해 6억 2890만 달러(약 9300억 원)의 매출을 올렸는데요. 큰 성장세가 이어지는 것은 해외 시장의 성장세가 크기 때문입니다. 

2025년 상반기에는 중국 내 판매량이 전년 대비 100% 넘게 증가하기도 했는데, 트레일 러닝과 고기능성 신발을 비롯한 프리미엄 라인업에서 확실한 시장 포지션을 구축했습니다. 해외 시장 비중은 이제 36%를 넘습니다.

온(ON)은 한술 더 뜹니다. 2025년에 전체 매출은 30억 1000만 스위스프랑(CHF, 약 5조 6920억 원)를 기록했는데요. 아시아태평양 지역 매출이 전년 대비 96%나 성장한 것입니다. 본래 미주 지역과 EMEA(유럽/중동/아프리카)를 중심으로 먼저 확장을 해왔는데, 어느새 아시아태평양 지역이 매출의 17%까지 치고 올라왔죠. 2024년에는 비중이 10%에 불과했습니다.

미주 지역이 여전히 60% 가까운 비중이지만, 중국 시장을 비롯한 아시아 시장 확장을 핵심으로 삼고 있습니다. 온도 역시 중국의 프리미엄 러닝화 시장의 한 축을 가져가는 중이죠.

이 둘에다가 오랜 전통의 아식스 역시 빼놓을 수 없습니다. 2025년에 아식스는 중화권에서 전년 대비 (환율 변동 제외한 현지 통화 기준 성장률이) 43%가 넘는 1205억 엔(약 1조 1220억 원)의 매출을 올렸습니다.

이제 중국은 아식스에게 유럽과 일본에 이은 핵심 시장이 되었습니다. 성장률이 가장 낮았던 북미 지역의 매출을 거의 따라잡았습니다. 프리미엄 러닝 카테고리뿐만 아니라 오니츠카 타이거를 비롯한 라이프스타일 브랜드도 새로운 세대에게 큰 인기를 얻고 있죠.

안타와 리닝 등이 성장하고 있는 가운데, 이들 역시 시장에서 확실한 포지션을 잡아가고 있습니다. 그리고 이들의 성장은 다시 나이키와 아디다스 같은 글로벌 브랜드를 압박합니다. 

중국 시장에 올인하다시피했던 아디다스가 이제는 중국 판매 상품의 디자인 비율을 10%에서 최근 60%로 끌어올리면서 매출 성장세를 키운 것이 대표적인 예시입니다. 아디다스는 팬데믹으로 인한 셧다운이 뒤늦게 길어졌던 중국에서 큰 매출 타격을 입었고, 이후 중국의 새로운 브랜드들이 공격적으로 확장하면서 회복에 시간이 걸렸죠. 

하지만 아디다스는 2025년 중화권 매출이 전년 대비 5%(유로화 기준) 성장한 36억 2300만 유로(약 6조 3120억 원)를 기록했습니다. 그리고 2024년까지 그 재고를 처분한 예(칸예 웨스트)의 라인업인 '이지'를 제외하면 아디다스 자체 브랜드들의 성장이 13%에 이르렀습니다. 영업이익률도 22%를 넘기면서 좋아졌습니다.

나이키의 중국 시장 매출이 전체 매출 하락보다 컸던 것은 이 흐름에 대응하지 못했기 때문입니다. 그래서 지난 1월에 새로운 중국 시장 헤드로 아시아 시장을 비롯해 해외 시장 경험이 풍부한 핵심 임원인 현 아시아태평양/라틴아메리카 제너럴매니저인 부사장 캐시 스팍스를 임명한 것은 좋은 신호라고 시장에서 받아들여지고 있습니다. 

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