구글은 기존의 검색 지배력을 AI 모드로 성공적으로 전환하고 있습니다. 기존의 지배적인 게이트웨이를 AI 게이트웨이로 만들고 있는 것입니다. 

하지만 AI 전환이 진행되면서 오픈 웹으로 나가는 게이트웨이로도 기능하던 모습은 점점 작아지고 있습니다. AI 모드를 통해 사용자들은 구글의 생태계를 벗어날 필요가 없게 된 것이죠.

구글이 본격적으로 AI 기능을 검색 시스템에도 확장하면서, 오픈웹이 받는 영향은 더욱 커질 것으로 보입니다.

구글이 작년 5월에 AI 모드를 도입하고, 검색 바에서도 이미지와 비디오를 업로드해 편리하게 검색할 수 있도록 하는 변화를 준 후, 그 어느 때보다 사람들이 구글에 오래 머물고 있습니다. 

뉴욕타임스가 최근 집계한 연구결과들에 의하면 사용자들은 이전 검색 대비 AI 모드에서 1분에서 최대 9분까지 더 많은 시간을 쓰고 있습니다. 그로스 메모(Growth Memo)라는 리서치 기관이 지난 10월에 밝힌 연구는 AI 모드 사용자 중 75%가 세션을 진행하는 동안 다른 웹사이트로 이동을 하지 않았다는 결과를 냈습니다. 물론 구글은 이런 결과가 참가자들에게 부자연스러운 과제를 준 연구라 대표성이 없다고 반박합니다.

그럼에도 불구하고 이런 흐름은 앞으로도 강화될 것으로 보입니다. 이미 AI 오버뷰의 월간 사용자는 전 세계에 20억 명을 넘겼고, 구글 사용자는 AI 챗봇들이 등장한 이후에도 꺾이지 않고 증가해 왔습니다. 구글 사용 지표에 참고할 수 있는, 구글이 공식적으로 발표하는 쿼리 볼륨은 연간 5조 건을 넘겼다고 2025년 3월에 발표했죠. 검색 점유율도 88~91% 수준을 유지하고 있고요.  

이것을 수익 차원으로 확장해서 생각해 보면, 구글의 검색 사업은 건재함을 넘어서 계속해서 성장할 기반이 마련되고 있다는 것입니다. 검색 매출만 해도 지난 1분기에도 전년 동기 대비 19% 증가한 604억 달러를 기록했습니다. (1분기 전체 매출은 1099억 달러였습니다)

전체 수익의 95% 넘게가 광고 수익인 메타가 올해 구글의 광고 매출을 앞지를 것이라는 예상도 이마케터를 통해 나왔지만, 구글의 성장 동력은 클라우드 사업을 비롯해 다양하죠. 광고 사업의 성장세가 상대적으로 매출 증가율이 작은 것이지, 절대적으로 작은 상황도 아니고요. 

하지만 구글이 AI 시대에도 사용자들의 니즈를 맞춘 AI 모드로 이어가는 이런 지배적인 모습은 실적 상승이 이어질 것이라는 낙관적인 전망 외의 영향도 생각하게 합니다. 

"사람들이 구글에 머무는 시간이 계속 증가하고, 다른 웹사이트로의 유입이 줄어든다면, 전체 웹에는 어떤 영향일까?"라고 말이죠.

AI는 '플랫폼 시프트'라는 것  

물론 구글은 이런 영향은 제한적이라고 합니다. 오히려 작년 8월에는 다른 웹사이트로의 '퀄리티 클릭(Quality Click, 해당 사이트로 넘어간 후 다시 돌아오지 않는 클릭)'이 늘었다는 점을 강조했죠. 정확한 수치는 공개하지 않았지만, 여전히 수십억의 클릭을 다른 사이트로 보낸다고 하면서요.

하지만 이후 관련한 데이터가 추가로 공개되지는 않았습니다. 지난 1년 가까운 시간 동안 AI 기능은 점차 강화되어 왔으니, 이 수치도 분명히 큰 변화가 있으리라고 예상할 수 있죠.

여기서 직시해야 할 점은 해당 데이터가 간과하는 점도 있다는 것입니다. 해당 데이터가 '클릭의 양'은 보여주지만, 사람들이 웹에서 실제로 얼마나 시간을 보내는지는 말해주지 않는다는 것입니다.

최근 나온 (뉴욕타임스도 역시 인용한) 클라우드플레어의 연구결과는 웹의 사용자 구성이 완전히 달라졌다는 점을 보여줍니다. 현재 웹 사용자의 50% 이상은 인간이 아니라는 것입니다.

바로 AI 크롤러들과 에이전트가 웹을 돌아다니면서 정보를 수집하고, 이를 새로운 AI 제품 훈련에 사용을 하고 있는 것이죠. 물론 에이전트들이 검색에도 활용하고요. (참고로 커피팟의 웹사이트도 유입은 크게 늘어났습니다. 하지만 증가분의 대부분은 텍스트를 수집해 가는 AI 크롤러의 영향이라고 판단하고 있습니다.)

여기에다가 클라우드플레어는 중요한 점을 짚습니다. 2024년에 'AI 시대'가 시작된 이후 사람들이 오픈 웹에서 보내는 시간의 비중이 크게 줄었다는 것입니다. 소셜미디어 시대에도 오픈 웹의 비중은 55%를 유지했는데, AI 시대 이후 25%로 줄었습니다. 

이는 AI로의 '플랫폼 시프트(Shift)'라는 점도 분명히 말해 줍니다. 구글도 기존의 검색 제품을 AI 모드로 시프트 시키는 작업을 하는 중인 것이죠. 그리고 이 시프트는 제미나이로도 이어지고요. 
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