넷플릭스는 지난 2025년 5월에 닐슨의 시청 점유율이 7.5%까지 떨어지면서 '넷플릭스 피크론'에 잠시 힘이 실리기도 했습니다. 하지만 6월에 역사상 가장 큰 히트인 <케이팝 데몬 헌터스>가 공개되면서 넷플릭스의 실적과 세부 지표는 모두 좋아지면서 2025년 내내 큰 성장을 이어갈 수 있었죠. 

하지만 2026년 들어서도 비슷한 일이 반복되고 있습니다. 지난 4월에 시청 점유율이 다시 7.8%로 떨어졌고, 넷플릭스는 히트 콘텐츠 수급의 문제를 겪고 있습니다. 

그렇다면 지난해처럼 <케데헌> 같은 콘텐츠가 혜성처럼 나타나면 해결될 수 있는 문제일까요? 

그런 콘텐츠는 쉽게 나오는 것이 아니죠. 그래서 여기서 구조의 문제가 보이기도 합니다. 올해 넷플릭스는 유난히 화제작이 만들어지지 않고 있는데, 사람들이 나중에 또 꺼내볼 자체 콘텐츠가 만들어지지 않고 있다는 문제가 명확하게 보입니다.

이번 달 초에 새로운 질문: 넷플릭스는 위기일까?라는 이야기를 통해, 넷플릭스가 만든 스트리밍의 시대정신이 만료되면서 새로운 성장 동력을 보여줘야 할 필요가 있다는 점을 짚었습니다. 

이후 넷플릭스는 2분기 실적을 발표했고, 전년 동기 대비 매출이 13.4% 넘게 증가하면서 여전히 큰 성장세를 이어가고 있음을 보여줬지만, 주가는 지난 1년 간의 최저 수준으로 떨어졌죠. 넷플릭스가 여전히 지배적인 사업자일 수 있지만, 경쟁이 커지는 환경에서 치고 나갈 수 있는 새로운 사업의 가능성을 보여주지 못했다는 것입니다. 

결국 워너브라더스에 대한 강력한 인수 추진도 새로운 성장 동력이 없기에 추진했던 것이라는 내러티브까지 돌았고, 시장을 '혁신' 시켰기에 받았던 프리미엄이 빠져나가는 모습이었습니다. 시장을 계속해서 지배해 나갈 것이라는 기대감이 떨어진 것입니다. 

게다가 2008년 미국 금융위기 당시의 '빅쇼트'로 유명한 마이클 버리가 내린 넷플릭스에 대한 평가도 시장에 잠시 큰 버즈를 만들어내기도 했습니다. 버리는 넷플릭스의 실적이 발표된 이후 "디즈니는 와인을 만들고, 넷플릭스는 우유를 만든다"라고 하면서 넷플릭스를 평가절하하는 서브스택 포스팅을 발행하기도 했죠. 

"한 곳(디즈니)의 콘텐츠는 시간이 지날수록 더 좋아지고, 다른 한 곳(넷플릭스)의 콘텐츠는 지금은 괜찮지만, 시간이 지나면서 그 가치가 떨어진다"라고 덧붙였는데요. 그의 취지는 넷플릭스가 유통기한이 짧은 콘텐츠를 내놓지만, 디즈니처럼 (지속해서 수익을 창출할) 에버그린 콘텐츠를 내놓지 못한다는 것이었습니다. 

이 말은 현재 시장에서 넷플릭스의 콘텐츠에 대한 평가를 꿰뚫고 있는듯 합니다. 실제로 넷플릭스의 오리지널 시리즈는 시즌 1에서 큰 화제를 만들지만, 다음 시즌을 제작해서 발표하는데까지 시간이 너무 오래 걸리고, 시즌 1의 작품성과 재미를 이어가지 못한다는 평가를 받습니다. 넷플릭스가 제작하는 오리지널 영화는 많은 경우 혹평을 받았죠. 

디즈니와 워너브라더스, 파라마운트, 아마존 프라임 비디오 같은 넷플릭스의 경쟁자들은 넷플릭스 못지 않은 금액을 콘텐츠에 투자합니다. 2026년 기준으로 넷플릭스가 약 200억 달러(약 29조 3000억 원)인데 디즈니가 투자하는 금액은 (스포츠 비중이 절반인) 240억 달러(약 35조 2610억 원)로 예정되어 있죠. 

그런데 넷플릭스의 오리지널 콘텐츠가 차지하는 시청 시간은 압도적입니다. 아직은 구독자수가 압도적인 넷플릭스가 신작으로 내놓은 콘텐츠는 더 큰 관심을 받고, 많은 사람들이 시청할 수밖에 없는 구조가 유지되고 있기에 이런 점유율이 가능한 것입니다.

다만 현재 미국 시장에서 총 티비 시청 시간 점유율 지표로 신뢰받는 닐슨의 조사에서도 넷플릭스의 점유율은 하락하는 중입니다. 방송과 케이블 그리고 유튜브 등을 포함한 이 점유율 조사에서 지난 4월에 7.8%를 기록해 8% 이하로 떨어지면서 2025년 5월에 7.5%를 기록한 이후 최저 수치를 기록했는데요. 여전히 OTT 서비스들 중에서는 그 점유율이 가장 크지만, 이는 그 지배력이 서서히 빠져나가는 신호로 보는 것이죠.

이렇게 점유율이 떨어지는 것은 사람들의 시청 습관에서도 찾을 수 있습니다. 새로운 오리지널 콘텐츠는 즉각적으로 많은 화제를 만들기도 하면서 좋은 지표를 보이기도 합니다.

하지만 이런  구독자들은 스트리밍을 통해 <프렌즈>, <오피스>처럼 과거 티비 프로그램을 재시청하는 습관이 여전히 큰 것으로 알려졌습니다. 새로운 오리지널 시리즈, 오리지널 영화, 그리고 기존의 영화 시청 시간을 합친 것보다 이런 과거 프로그램의 시청 시간이 더 많죠.

그러니까 새롭게 제작되는 오리지널 콘텐츠 외 사용자들이 평소에 스트리밍 서비스에 접속해 심심풀이로 보는 콘텐츠는 과거에 좋아했던 콘텐츠라는 것입니다. '에버그린' 콘텐츠의 정의를 보여주는 모습이라고 할 수 있죠.  

오리지널 콘텐츠의 문제가 명확한 상황  

단기적으로 넷플릭스의 과제는 분명합니다. 바로 오리지널 콘텐츠의 경쟁력 확보입니다. 매년 <케이팝 데몬 헌터스>와 같은 작품이 나올 수는 없습니다. 하지만 적어도 사람들이 다시 찾아볼 콘텐츠를 만들어야 하는 과제는 분명합니다. 

새로운 콘텐츠로 새로운 자극을 주면서 지속적으로 시청 점유율을 유지하는 전략도 물론 중요하지만, 이제 넷플릭스에게 중요한 것은 <프렌즈>와 같은 콘텐츠를 라이센싱을 통해서 가져와 사람들을 머물게 하는 것이 아닙니다. 그간 넷플릭스의 콘텐츠에 지적되어 온 광범위한 문제를 해결해 나가야 할 때가 되었습니다. 

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