스타벅스가 예전 같은 '바이브'를 뿜어내지 못해 기존 단골들의 발길이 뜸해지고 있다는 평가는 많은 이들의 '느낌'이기도 하지만, 실제 숫자로 증명되고 있습니다. 미국 본토뿐만 아니라 아직 더 성장을 이어가야 할 중국 시장에서도 그 부진이 심각해졌고요. 

스타벅스는 모바일 앱을 통한 디지털 혁신이 커피와 그 공간과 결합하면서 거침없이 성장해 왔습니다. 물론 팬데믹을 거치면서 부침을 겪을 수밖에 없었지만, 스타벅스가 쌓아온 브랜드는 전 산업계를 통틀어서도 손에 꼽는 강력한 브랜드가 되었죠. 근데 이제는 그 성장이 피크(정점)을 치고, 내리막을 타고 있다는 분석입니다. 

더는 고객들이 자신들이 분석한 데이터 결과에 따라 움직이지 않으며, 스타벅스는 그 원인을 빨리 파악해야 한다는 것이 이번 1분기(회계연도 2024년 2분기) 실적 발표 이후의 주된 평가가 되었습니다. 지금은 이사회 자리에서까지 물러난, 하지만 3번이나 CEO를 지내고 여전히 영향력이 크다고 알려진 하워드 슐츠가 이를 공개적으로 비판하고 앞으로 무엇을 해야 하는지 지적하는 글까지 올리면서 크게 주목을 받는 상황이기도 하고요. 

오늘 이야기는 최근 스타벅스의 실적에 얽힌 이야기와 하워드 슐츠의 글이 어떤 파장을 낳고 있는지, 과연 스타벅스의 문제는 무엇이고 얼마나 심각한지를 살펴봅니다. 아직 결론이 나지는 않았지만, 많은 사람들이 여전히 사랑하는 브랜드가 지속 성장하기 위해 극복해야 할 문제가 무엇인지 현재 기준에서 짚어볼 수 있습니다.

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