☕️ 어려움이 쌓이는 스타벅스

1. 행동주의 투자자까지 개입, 2. 스포츠 중계권의 가격, 3. 엑스(트위터)는 다시 성장할까?
2024년 8월 1일 목요일 
본토인 미국뿐만 아니라 해외에서 가장 큰 시장인 중국을 포함해 주요 국가에서 스타벅스는 지속해서 사업이 어려워지는 모습을 보이고 있습니다. 7월 말에 발표한 2분기 실적은 스타벅스가 부진에서 빠르게 회복하기는 어려울 것이라는 점을 분명하게 보여주고 있는데요. 이제는 유명 행동주의 투자자인 엘리엇 인베스트먼트 매니지먼트까지 지분을 확보하면서 스타벅스의 전략 변화를 촉구하고 나선 상황입니다. 

스타벅스가 예전 같지 않다는 평가는 꽤 되었습니다. 그리고 이러한 평가는 지난 1분기부터 본격적으로 숫자로 나타나기 시작했고요. 스타벅스의 종신 명예회장이자 전 CEO인 하워드 슐츠는 스타벅스의 현재 경영진이 방향을 잘못 잡고 있다고 비판하기도 했죠. 

이런 상황 속에서 엘리엇 매니지먼트의 개입은 스타벅스에 완전히 새로운 상황을 펼칠 가능성이 있습니다. 오늘은 엘리엇 매니지먼트의 지분 침투가 의미하는 것 그리고 하워드 슐츠의 지속되는 압박이 어떤 지형을 만들고 있는지를 전합니다. 

과연 스타벅스는 위기에서 벗어날 묘수를 만들 수 있을까요? 우선 장기적인 성장 방향도 다시 세우고 묘수를 모색해야 하는 상황인데, 방향성을 제시하려는 이들부터 많아지고 있습니다. 

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[리테일] #지속되는실적하락
1. 위기가 지속되는 스타벅스
스타벅스의 위기가 커지고 있습니다. 전 CEO이자 세 번이나 CEO를 지내고 스타벅스라는 기업을 다시 창조해 현재의 초대형 브랜드로 일구었다고 할 수 있는 하워드 슐츠가 자신이 직접 선택한 후임 CEO인 락스만 나라시만의 경영 방식에 대해서 불만을 표출한 이후, 스타벅스의 문제는 많은 사람들에게 수면 위로 드러나기도 했죠.

스타벅스가 편안한 제3의 공간이 아닌 커피를 더 빠르게 많이 파는 데에 골몰하는 전략을 구사해 오히려 고객들을 잃고 있다는 비판이 하워드 슐츠의 요지이며, 많은 사람들이 이에 공감하며 최근 스타벅스의 실적이 예전만 하지 못한 이유를 여기서 찾기도 했죠. 

실제로 지난 1분기에 스타벅스의 동일 점포 매출은 전년 같은 기간 대비 4%나 하락했고, 이번 2분기에도 또 2% 하락한 결과를 받아들었습니다. 미국 시장과 해외에서 가장 큰 시장인 중국 등에서의 부진도 계속되었고요. 중국에서는 1분기에 11% 하락에 이어, 이번엔 14%나 하락한 성적을 받아들었습니다. 중국 시장에서는 루이싱 커피 등 로컬 브랜드의 부활과 성장이 이어지면서 스타벅스의 포지션이 점차 줄어들고 있다는 분석입니다. 

두 개 분기 연속 매출이 감소했다는 것은 현재 회사의 상황이 심각하다는 것을 말해주고 있죠. 세계 곳곳에서 고객을 잃고 있으며, 새로운 경쟁자들이 시장에서 외연을 점차 넓혀가고 있다는 것입니다. 참고로 나라시만은 하워드 슐츠와 5개월여의 CEO 훈련 과정을 거친 후 2023년 3월에 공식 취임했습니다.

그리고 이런 와중에 골치 아픈 일은 또 발생했습니다. 바로 행동주의 투자로 유명한 엘리엇 인베스트먼트 매니지먼트가 정확히 알려지지 않았지만, 꽤 큰 지분을 차지하면서 이사회 자리를 요구하고 있다고 전해졌습니다. 엘리엇은 지난 1년간 25% 가까이 떨어진 스타벅스 주가 제고를 위해 여러가지 요청을 이미 했고 어느 정도 합의점에 이르는 것으로 알려졌는데요. 스타벅스의 최대 주주 중 한 명인 하워드 슐츠의 경우, 엘리엇과 회사 간의 합의 사항에 대해 반대한다는 입장을 분명히 했습니다. 

엘리엇이 스타벅스처럼 한 분야를 상징하는 대표적인 기업의 지분을 확보했다는 것은 보통 두 가지를 말해줍니다. 우선 그 회사가 큰 어려움에 빠져있다는 것이고요. 동시에 회사가 회복을 하면서 다시 성장할 가능성도 아주 높다는 것을 말해줍니다.
스타벅스는 본토인 미국 시장 그리고 해외의 가장 큰 시장인 중국에서 매출이 계속 빠지는 중입니다. 특히 중국에서는 두 분기기 연속으로 동일 점포 매출이 10%가 넘게 빠져 상황이 심각함을 보여주고 있죠. 그리고 행동주의 투자자인 엘리엇 매니지먼트는 기회를 놓치지 않고 지분을 확보했습니다. 
엘리엇의 개입이 말해주는 것
2023년말을 기준으로 650억 달러(약 88조 원)가 넘는 자산을 운용하는 엘리엇 매니지먼트는 지금 어려움을 겪고 있으나, 다시 성장해 주식 가치가 높아질 가능성에 있는 회사들에 주로 투자를 하죠. 가까운 과거의 유명한 투자로는 일론 머스크가 인수하기 이전의 트위터, 최근에는 미국의 대표적인 저비용 항공사인 사우스웨스트 항공과 테크 기업인 세일즈포스가 있습니다. 에너지서부터 각종 테크 영역까지 분야를 가리지 않고 투자를 해왔습니다. 반스앤노블 같이 유명한 서점 체인도 인수해 턴어라운드를 시키기도 했습니다. 

물론 스타벅스로서는 엘리엇이 지분을 확보하고 들어온 상황에 처했다는 것 자체가 상황이 좋지 않음을 말해주기도 합니다. 완전히 새로운 개념의 커피하우스 체인을 전 세계에 일상화시키고, 새로운 변화를 늘 선도해 온 리테일 기업에 대한 엘리엇의 입김은 회사의 장기적인 방향성에 오히려 혼란을 줄 수도 있습니다. 더군다나 락스만 나라시만을 비롯한 현 경영진이 과연 스타벅스를 옳은 방향으로 이끌어 갈 수 있느냐에 대한 회의감이 커지는 상황에서는 더욱 그렇고요.

번스타인(Bernstein)의 애널리스트인 다닐로 가르지울로는 파이낸셜 타임스에 전한 코멘트를 통해 "최근 스타벅스 투자자들의 경영진에 대한 불만족은 커져 왔다. 물론 창업자(라고 할 수 있는) 전임 CEO가 별다른 직책 없이도 영향력을 끼치는 상황도 경영에 어려움을 더하는 것으로 보인다"라고 하면서, 엘리엇이 침투한 상황을 어떻게 관리하느냐가 현 경영진에 대한 가장 큰 테스트가 될 것으로 보인다고 전했습니다.

어쨌든 그가 취임한 이후로 스타벅스의 시가총액은 1150억 달러(약 157조 원)에서 900억 달러(약 123조 원) 아래로 떨어진 상황이고, 회복이 빠르지 않으면 어려운 상황에 처할 수도 있다고 보고 있습니다. 일각에서는 하워드 슐츠가 4번째 임기를 위해 돌아올 수도 있다고 전망합니다. 본인이 앞으로 스타벅스 CEO로 복귀하는 일은 없을 것이라고 유명 팟캐스트인 <어콰이어드(Acquired)>에 지난 6월에 출연해 공개적으로 밝혔음에도 말이죠. 
팟캐스트 <어콰이어드>에 출연한 하워드 슐츠의 모습. 그는 세 시간이 넘는 시간 동안 초기부터 스타벅스를 키워온 과정 그리고 현재와 미래에 대해 많은 이야기를 풀어냈습니다. (이미지: 어콰이어드 유튜브 영상)
하워드 슐츠의 압박이 의미하는 것
하워드 슐츠는 지난 5월에 큰 바이럴을 탄 링크드인 포스트 중에 이런 말을 담았습니다. 

"매장은 판매자의 눈을 통해 고객 경험에 극도로 집중해야 합니다. 해답은 데이터가 아니라 매장에 있습니다. 이사회 구성원을 포함한 고위 임원들은 녹색 앞치마를 두른 사람들과 더 많은 시간을 보내야 합니다. 그들의 첫 번째 조치 중 하나는 스타벅스가 개척한 모바일 주문 및 결제 플랫폼을 재창조해 다시 한번 고객 경험을 고양 시키는 방법을 만드는 것입니다. 시장 전략은 파트너에게 영감을 주고, 시장에서 차별화된 경험을 제공하고, 회사의 프리미엄 입지를 강화하는 커피 포워드(forward) 혁신으로 향상되어야 합니다. 이 모든 것을 통해 '거래'가 아니라 (고객의) '경험'에 집중하십시오."

전체 포스팅의 핵심을 관통하는 내용이었는데요. 그의 충고는 진심 어린 것으로 보였습니다. 

물론 실제로 스타벅스가 디지털 전환 흐름을 타고 만든 모바일 플랫폼은 스타벅스 매장에서의 고객 경험을 한 차원 더 편안하게 해주는 것으로 이어져 스타벅스의 전성기가 이어지도록 만든 원동력이었죠. 스타벅스는 단순한 커피하우스가 아니라 사람들을 편리하게 해주는 테크까지 제공하는 기업이라는 이미지까지 만들었고, 2010년대 전 세계적인 성장을 이루어낼 수 있었습니다.

스타벅스 내부에는 이런 성공을 만든 슐츠의 리더십을 그리워하는 사람들도 많다는 이야기는 시장에서 계속됩니다. 그 주된 이유는 성공적으로 혁신을 만들어 지금의 독보적인 포지션으로 스타벅스를 만든 그의 리더십을 높게 평가하기 때문입니다. 스타벅스의 퍼포먼스가 떨어지고, 위기에 빠질 것 같다는 평가가 나올 때마다 그는 성공적으로 자신의 역할을 해내기도 했습니다. 그래서 일각에서는 그의 재복귀를 점치기도 합니다.

새로운 트렌드와 테크도 절묘하게 결합할 수 있는 리더십을 보여주고, 스타벅스라는 브랜드 자체가 세계 최고의 리테일 기업 중 하나가 되도록 만들었기에 그들의 눈에는 '데이터'를 유독 강조하면서 빠른 주문 회전을 통해 숫자를 올려야 한다는 메시지를 내는 컨설팅 출신의 현 CEO인 나라시만이 회사를 잘못된 방향으로 이끌고 있다고 보는 것이죠.

엄밀히 말해 이제 외부자인 슐츠의 목소리는 경영진에 더욱 날카로워졌습니다. 위에서도 언급한 <어콰이어드> 팟캐스트에서 그는 "모든 회사들이 마찬가지이지만, 여러 외부적인 요소로 인해 상황이 어려운 것은 맞다. 하지만 스타벅스는 내가 생각한 대로 실행을 해내지 못했다. 만약 회사가 그저 그런 평범한 회사가 되는 방향으로 흘러간다면 나는 리더십과 이사회에 책임이 있다고 생각한다"라고 말했는데요. 

이는 "(경영에 영향을 주는) 외부 요소는 모든 회사들에게 마찬가지인 상황이고, 이런 상황도 극복하지 못하는 평범한 회사가 되는 것은 회사를 이끄는 사람들의 책임이다"라고 요약할 수 있는 이 말은 전임 CEO가 현 경영진에 하는 진심 어린 조언만은 아닌 것으로 해석되기도 합니다. 더군다나 그는 약 2%의 지분을 가진 스타벅스의 종신 명예회장이며, 여전히 이사회에도 참석할 권한이 있습니다. 
집과 회사가 아닌 제 3의 공간으로 지속하면서도 효율적으로 커피를 많이 팔 수 있으려면 어떻게 해야 할까요? 이 어려운 문제를 스타벅스는 계속 풀어왔지만, 계속해서 어떻게 풀어갈지에 대한 답은 찾지 못한 상황입니다. 
빠른 턴어라운드가 어려워지면
과연 스타벅스의 문제는 제3의 공간으로 기능하면서 고객들을 만족 시킨 '예전의 바이브'를 잃고 있기 때문일까요? 아니면 더 빠르게 다양한 음료를 내지 못하는 못해 주문 대응이 늦어져서일까요?

(이전에 커피팟을 통해서도 관련 이야기를 전했는데요) 이미 답은 어느 정도 나와 있습니다. 전 세계적으로 스타벅스의 모바일 앱 거래 비중은 지속 증가해 30%를 넘어섰고, 이 시기와 겹쳐 중국을 비롯한 지역에서 공교롭게도 매출은 빠지기 시작했습니다. 중국에서는 프리미엄 가격 정책을 유지 중인데, 로컬 경쟁자들의 성장이 무서운 상황입니다. JP모건에 의하면 루이싱 커피는 이미 스타벅스보다 2배 많은 매장을 운영하고 있어요.

기본적인 메뉴 외 웬만하면 가격이 5달러는 쉽게 넘는 스타벅스의 음료는 모바일 앱으로 간단히 주문해 테이크아웃을 해가는 사람들에게 그만큼 효용이 있을까요? 현재 실적은 그런 효용을 느끼는 사람들이 점점 줄어가고 있음을 말해주고 있습니다. 

스타벅스도 당연히 이 정도 상황을 인지하고 있습니다. 모바일 주문을 증대 시키는 전략을 써서는 고객들이 돌아오고 매출이 회복되지 않음을 알고 있죠. 그래서 이번 2분기 실적 발표 시에도 에둘러 "우리는 복잡하다라고 표현할 수밖에 없는 소비자 환경에서 우리가 고칠 수 있는 문제들에 집중하고 있다"라고 표현했습니다. 하지만 현재로서는 새로운 메뉴의 출시와 음료 할인 프로모션 등의 일상적인 전략만이 열거되었기에 투자자들은 또 불안한 눈으로 이들을 바라보고 있죠.

이런 상황 속에서 락스만 나라시만의 위태로운 경영은 지속될 것으로 보입니다. 엘리엇의 압박에서 탈피하는 방법은 그들의 요구를 모두 들어주는 것이 아니라 그들의 요구를 모두 들어주지 않아도 될 전략을 제시하는 것입니다. 하지만 하워드 슐츠라는 대주주가 다른 한편에서 또 자신만의 방향을 강조하며 압박하고 있기에 모든 조건을 충족하는 '답안지'를 내기에는 쉽지 않을 것으로 보입니다. 

물론 하워드 슐츠의 조건을 충족해야만 하는 것은 아닙니다. 하지만 대주주로서 슐츠는 이미 엘리엇과 회사 간에 모종의 합의를 하는 것에도 반대 의견을 이미 피력한 것으로 알려진 상황입니다. 앞으로 스타벅스의 경영에 엘리엇의 그림자도 커지겠지만, 슐츠의 그림자는 더 커질 것이라는 예상이 나오는 이유입니다. 어찌 됐든 나라시만은 이제 슐츠의 지원이 절실한 상황이기도 합니다.

턴어라운드를 위한 작업이 빨리 이루어져 당장 하반기 중 가시적인 성과가 않는다면 나라시만의 입지는 점점 작아지고, 그의 자리에 대한 압박은 커질 것으로 보입니다. 하워드 슐츠가 돌아오지 않는다 하더라도 엘리엇이 경영진 교체를 요청할 가능성도 없지 않습니다. 아직 스타벅스에 대한 요구는 공개되지 않았고, 현재로서는 주요 경영진 교체를 요구하지는 않은 것으로 보이지만 앞으로 그러지 않으리라고 단언하기 어렵죠.

어찌 보면 스타벅스의 현재 가장 큰 문제는 "문제가 무엇이다"라고 이야기하는 이들이 많아지고 있다는 것인데요. 이런 상황에서 경영진은 문제가 무엇인지를 제대로 정의하고 방향을 선도적으로 설정하는 모습을 보여야만 합니다. 그래야 문제를 제기하고 각종 요구를 하는 이해관계자들도 스타벅스의 빠른 회복을 기대할 수 있겠죠.

그렇게 되지 않는다면 스타벅스의 회복에는 더 긴 시간이 걸릴 것으로 예상할 수 있고요. 

[미디어] #NBA #스트리밍
2. 스포츠 중계권이 비싸지는 이유
올림픽의 시작과 함께 미국에서는 프로 농구 리그인 NBA의 중계권 계약이 마무리되었습니다. 2025-2026 시즌부터 시작하는 11년의 장기 계약은 기존 미디어 사업자와 새로운 스트리밍 사업자가 나누어 가지게 되었는데 다소 충격적인 소식이 들려습니다. 40년간 NBA 중계를 맡아오던 케이블 방송 TNT의 워너브라더스-디스커버리(WBD)가 중계권을 확보하지 못한 것인데요. 전 세계적으로 팬을 확보한 <인사이드 더 NBA>라는 분석 프로그램까지 있는 TNT가 탈락했다는 것은 업계 전체를 술렁거리게 했죠. 

11년 동안 770억 달러(약 106조 원)가 넘은 이번 계약은 세 군데가 나눠가졌습니다. 디즈니와 컴캐스트(NBC) 그리고 아마존입니다. 결승전 중계까지 가져간 디즈니가 가장 많은 돈을 내고, 이들 셋은 합쳐 연간 약 70억 달러(약 9조 7000억 원)에 가까운 돈을 내게 되었습니다. 중요한 사실은 아마존은 스트리밍 서비스인 아마존 프라임에서만 중계를 하는데 19억 달러(약 2조 6000억 원)를 낸다는 것입니다..

애초에 연간 50억 달러(약 6조 9000억 원)규모의 계약이 예상되었는데, (NBA의 인기가 아무리 좋더라도) 이렇게 몸값이 불어난 것은 아마존을 비롯해 유튜브도 참전해 경쟁이 심화된 덕분입니다. 물론 이런 상황을 제대로 이용한 NBA이 수완이 뛰어났다고도 볼 수 있고요. 이번에 탈락한 WBD는 무리한 인수합병과 스트리밍 서비스인 맥스(MAX) 출시 등으로 빚더미 속에서 헤메이고 있고, 주가는 곤두박질 친 지 오래입니다. 오랜 라이벌인 컴캐스트도 이런 상황을 이용해 WBD는 못 맞출 가격을 제시했고, 아마존도 기회를 놓치지 않은 것이죠.

기존보다 2.5배 가까이 뛴 중계권 가격이 인플레가 되었다 평가할 수 있을지라도 11년 계약이고, NBA의 인기는 소셜미디어를 타고 전 세계적으로 나날이 높아져 가는 상황입니다. NBA가 협상에 유리할 수밖에 없는 환경이기도 했습니다. 넷플릭스를 비롯한 스트리밍 서비스가 다음 단계의 성장을 위해 최근 라이브 스포츠를 확보하는 흐름을 보고 있었고, 스트리밍 서비스가 해외 오디언스로 확장하는 데 기존 방송사들보다 유리하다는 것을 본 NBA가 전략적으로 테크 기업들과 접촉을 했죠. 기존 중계자인 WBD는 이런 흐름 속에서 결국 자본이 부족한 상황이 발목을 잡았습니다.

"미래에는 넷플릭스를 비롯한 스트리밍 서비스가 라이브 스포츠까지 차지할 것이다"라는 예언적인 이야기는 하기에 쉽습니다. 하지만 그 과정이 어떻게 진행될지 설명하기는 어렵습니다. 이번 계약은 어떻게 시장 장악이 시작되었는지를 '자본의 힘'으로 극명하게 보여주는 사례입니다.

이미 약속된 미래를 향해 가는듯 한 미디어와 스트리밍 시장에 대한 결론은 늘 비슷하게 나긴 합니다. 하지만 그 과정을 살피고 변화를 추적하는 것은 중요합니다. 각종 '예언'이 이루어지는 실제 과정은 예상과 다르고, 그 과정은 기업과 개인의 의사 결정에 예상보다 큰 영향을 끼치기 때문입니다.

[소셜미디어] #트위터
3. 엑스는 다시 성장하는 기업이 될까?
엑스(구 트위터)의 사업은 현재 반등하기 힘든 상황 속에 있습니다. 떠나간 수많은 광고주들 중 특히 큰돈을 내던 기업들은 돌아올 기색이 없으며, 빠르게 내놓았던 여러 제품과 구독제 등의 성과는 크지 않은 것으로 보입니다. 현재 나오는 여러 추정치는 모두 엑스가 사업적으로 그리 좋지 않은 상황에 있음이 분명하다는 점을 보여주고 있죠. 

엑스는 지난 2년간 역성장을 해왔으며, 그 숫자는 날이 갈수록 안 좋아졌습니다. 최근까지도 수익의 가장 큰 부분을 차지하는 광고 매출은 크게 빠졌고, (일각의 주장과는 다르게) 여전히 이익을 내고 있지 않은 것으로 추정됩니다.  

일론 머스크가 늘 엑스 포스팅을 통해 크게 주장하는 것처럼 엑스의 상황은 실제로 나아지고 있는 것이 별로 없습니다. 정상 기업의 모습을 보여준 지 오래라고도 할 수 있죠. 올해 11월에 있을 미국 대선을 앞두고는 정치 콘텐츠로 트래픽과 정치 광고를 끌어모으겠다는 계획이지만, 이는 단기의 전략이 될 뿐입니다. 

이번 이야기를 통해서는 미국 대선이라는 큰 이벤트를 앞두고 엑스의 지표들이 좋아지고 있다는 추정들이 또 나오는 가운데, 소셜미디어 기업 그 자체로 엑스의 현실을 짚어봅니다. 엑스는 과연 장기적으로 성장하면서 사업을 영위하는 기업이 다시 될 수 있을까요? 현재의 모습은 그렇게 되는 것이 쉽지 않을 것이라고 말해주고 있습니다. 

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