메타, 유튜브, 그리고 틱톡이 지배하느 소셜미디어 세상은 무엇을 의미할까요? 지난주 이어진 빅테크 실적 발표에서도 드러났지만, 소셜미디어 세상을 지배하고 있는 이들 세 회사의 성장세는 지속되고 있고, 미디어의 문법은 모두 이들 플랫폼에 맞춰져 있습니다.

앞으로도 이런 현상은 지속될 수밖에 없습니다. 이들을 견제할 수 있는 플랫폼은 현재 없는 상황이고, 새롭게 커가는 소셜미디어 또한 거의 없는 상황이라고 볼 수 있죠. AI 기능 또한 이들은 플랫폼 속에 녹여내면서 사용자들이 더 유려하고 쉽게 플랫폼을 이용하는 경험을 만들어 나가는 중이고요. 즉, 영상 스트리밍이 대세가 되기도 한 이런 소셜미디어 시장은 곧 미디어 시장이 되었다고 할 수 있습니다. 그리고 이를 당길 기술 역시 이들이 지배하고 있고요.

이런 상황 속에서 과거의 미디어는 어떻게 살아남을 수 있을까요? 넷플릭스와 디즈니처럼 콘텐츠 시장과 그 플랫폼을 따로 형성하지 못하는 미디어 플레이어들이 나아갈 수 있는 방향은 소셜미디어 안에 머물며 수익을 올리는 수밖에 없을까요?

하지만 단기적으로는 내려야만 선택일지라도 장기적으로도 다른 대안을 만들지 않고, 지속해서 소셜미디어 기업에 의존하는 것은 너무 위험한 선택이라는 걸 지난 10~20년간의 소셜미디어 역사가 말해주고 있습니다. 페이스북의 알고리듬이나 관련 정책 변경과 같은 '스냅' 한번으로 수많은 매체가 갑작스레 어려움에 빠지는 현상을 목격해 왔고, 지금 인플루언서 기반 미디어들도 마찬가지입니다. 메타와 유튜브는 자신들의 플랫폼에 이익을 주는 크리에이터들을 위해 움직인다는 점을 계속 보여줘 왔죠.

이런 상황 속에서 미디어들이 새롭게 자리잡고 그나마 의미 있는 성장세를 만들고, 새로운 가능성을 보여준 것이 '뉴스레터'입니다. 소셜미디어를 기반으로 한 트래픽에서 상대적으로 자유롭고, 자체적으로 오디언스 빌딩이 가능한 뉴스레터를 미디어 창업에 이용해 큰 성공 케이스는 그 가장 대표적인 예인 악시오스(Axios)나 모닝브루뿐만이 아닙니다.

최근 악시오스가 드러낸 약점까지 보완하는 작업을 한 세마포(Semafor)는 구독자가 아직 100만 명에 이르지 못해 그 규모는 위에 언급한 이들에 비해 작지만, 이를 기반으로 웹사이트와 팟캐스트 오디언스를 구축해 '오디언스 기반 광고' 사업과 '오디언스 기반 이벤트'를 통해 적잖은 수익을 올리는 것으로 추정되고 있습니다.

세마포뿐만이 아니에요. 이전 커피팟의 [미디어 노트]인 서브스택이 미디어에 집중하는 이유를 통해서도 전했지만, 수십만 단위의 구독자를 만드는 미디어가 생겨나고 있습니다. 물론 아직 시장을 바꿀 정도로 큰 흐름을 만든 것은 아니지만, 소셜미디어가 곧 미디어인 세상 속에서 뉴스레터와 그를 기반으로 하는 이들은 의미 있는 흐름을 만들어내고 있다고 볼 수 있습니다.

어쩌면 소셜미디어 알고리듬을 피해서 진짜 오디언스 베이스를 구축할 수 있는 가장 효과적인 방법일텐데요. 과연 소셜미디어가 지배하는 시대에 이들은 어떤 방향으로 성장해 갈 수 있을까요?