오늘은 올해를 기점으로 그 변화가 아주 커진 미디어 시장 전반에 대한 이야기를 전해드립니다. 더 넓은 범위의 미디어 시장이라 함은 검색 서비스부터 개별 미디엄(Medium)까지 아우르기도 하죠. 그리고 이 시장을 지탱하는 사업 모델은 광고이고, 이 광고 수익을 차지하는 것은 이제 대부분 디지털 플랫폼과 그 기반 서비스가 되었습니다.

즉, 거대 테크 기업들로 시장은 재편되었고 이제 그들이 곧 시장의 가장 큰 주류로 자리를 잡은 모습인데요. 아래와 같이 세 가지 흐름을 짚어 보고자 합니다.

2025년의 예상이라기 보다는, 꽤 오랜 기간 이어져 오던 거대한 변화가 비로소 시장을 차지한 모습, 그리고 새로운 시대가 완성되어 가는 모습이기도 합니다. 

올해 전 세계 광고 수익은 9.5% 증가해 1조 40억 달러(약 1438조 원)에 이를 것으로 예상됩니다. 2025년에도 7.7% 증가하고, 디지털 광고의 비중은 72.9%에 달할 것으로 예상되고요. 역시나 디지털 광고는 계속해서 증가하는 그림이고요. 디지털 광고는 2024년에 12.4% 성장하고, 2025년에도 10% 성장할 것으로 관련 리포트를 발행한 글로벌 광고 에이전시인 그룹M은 전망하고 있습니다.

누구나 예상할 수 있듯이, 전통적인 티비 광고는 지속해서 그 규모가 줄어갑니다. 대신 스트리밍 티비의 광고가 크게 늘어날 것으로 예상되고요. 2025년 티비 광고는 3.4% 줄어들고, 스트리밍 티비의 광고는 19.3% 증가할 것으로 그룹M은 전망합니다. 또한, 최근 들어 OOH(Out-of-Home), 즉 옥외 광고가 점차 늘어나는 추세인데, 이는 우리가 요즘 명동과 삼성동 등 서울의 대표적인 장소들 곳곳에서 볼 수 있는 디스플레이 기반 디지털 OOH라고 할 수 있습니다. 

이렇듯 모든 영역에서 광고 시장은 디지털화가 진행 중입니다. 티비를 비롯해 라디오와 신문 등 전통적인 채널들의 존재감은 이제 미미한 수준으로 내려왔고, 시장 전체의 디지털화는 지속 이어지는 중입니다. 

물론 앞으로도 이러한 흐름은 계속됩니다. 세부적인 수치들도 조금씩 변하고, OOH가 커지는 흐름과 같이 새로운 변화도 나타나지만, 결국 디지털의 급속한 성장이 이어지는 그 전반적인 흐름은 전혀 바뀌지 않은 것이 광고 시장이기도 합니다. 

지금 이어지는 흐름은 2025년에 오히려 더 강하게 이어질 것으로 보이고요. 텍스트와 비디오, 오디오 전 영역에서 '디지털'의 흐름은 더 커질 것으로 예상됩니다.

2025년에도 모두가 다 아는 이름들이 이 시장을 역시나 이끌어 갑니다. 구글과 메타, 그리고 아마존과 틱톡을 소유한 바이트댄스 그리고 알리바바 등의 빅테크 기업들입니다. 이들 빅테크는 올해 전 세계 광고 수익의 50% 이상을 차지할 것으로 예상됩니다.

이들의 지배력은 당분간 계속될 것으로 보입니다. 하지만 내년엔 이들이 경쟁하는 광고 시장에서 큰 변화가 시작될 수도 있습니다. 

이번 주에 앞서 전해 드리기도 했지만, 향후 몇 년간 AI 검색 시장의 발전 속도에 따라서 기존 구글 검색의 영향력이 줄어들고, AI 검색이 시장을 차지해 나가면서 나타날 변화이지요. 오픈AI는 이미 광고 전문가들을 채용해 향후 AI 검색에 광고를 도입할 준비를 하는 상황입니다.

오픈AI는 현재 CFO(최고 재무 책임자)인 새라 프라이어가 넥스트도어와 세일즈포스 출신이며, CPO(최고 제품 책임자) 케빈 위일은 인스타그램과 엑스(옛 트위터)에서 광고가 돌아갈 제품을 만들었던 인물입니다. 지난 5월에는 구글에서 검색 광고 팀을 이끌었던 시바쿠마르 벤카타라만(Shivakumar Venkataraman)을 영입하기도 했습니다. 

이는 오픈AI가 앞으로 수익을 어디서 낼 건지를 보여주는 큰 힌트이기도 합니다. 물론 오픈AI는 기업들에게 API를 판매하고 구독료로도 돈을 벌지만, 큰 수익 흐름은 광고에서 나올 수밖에 없음을 보고 있습니다. 퍼플렉시티는 이미 광고 모델을 자사 AI 검색 서비스에 적용하고 있죠.

결국 AI 시대에 나오는 AI 검색도 사업 모델은 변하지 않습니다. 광고는 이익이 가장 많이 남는 사업 모델이기도 합니다. 이는 구글과 메타가 오랜 기간 동안 증명해 온 사실이고, 새로운 플랫폼들이 지속해서 키우고 있는 시장이기도 하죠. 

그리고 물론 AI 시대에도 광고 시장은 축소되지 않습니다. 상품을 팔고 사는 시장에서 광고 시장은 경제와 함께 계속 성장할 수밖에 없고, AI 시대에도 이는 이어집니다.

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