2024년은 러닝의 시대가 절정에 이르렀다고도 할 수 있을 만큼 달리는 사람들이 많아진 해였습니다. 어떤 운동도 이렇게까지 열풍을 불러온 적은 없다고 할 만큼 전 세계적으로 달리기 인구는 늘어갔습니다. 각종 마라톤 대회는 신청을 성공하기도 어려웠고, 소위 '러닝 크루'는 어딜가나 보였습니다.

인스타그램과 틱톡 그리고 유튜브 등으로 연결된 사람들은 달리기를 순식간에 세상에서 가장 건강한 습관으로 만들었죠. 역시나 이에 따른 각종 장비와 패션템 열풍도 이어졌습니다. 이 과정에서 새로운 기업들이 레거시 기업들의 아성을 위협하는 모습도 보여주면서 스포츠웨어 시장에 일대 혁명이 일어나는 듯했습니다. 

하지만 아직은 새로운 기업들이 그 침공을 완료한 것은 아닙니다. 나이키와 같은 기존 강자들의 치명적인 전략 실수도 이들의 성장을 도왔지만 리테일 시장, 특히 스포츠웨어와 같이 경쟁이 늘 치열한 시장에서 특정 브랜드가 그 모멘텀을 오래 이어가기는 어렵습니다. 이들에게 밀린 레거시 기업들도 새로운 제품으로 다시 흐름을 탈 수 있는 것이 트렌드의 최전선에 있는 스포츠웨어 시장이기도 합니다. 

오늘은 2024년의 스포츠웨어 시장에서 보인 가장 큰 흐름을 어떻게 해석하고 정리를 해야 하는지 [조디의 리테일 우화]가 전해드립니다. 나이키의 치명적인 실수는 뭐였고, 회복할 수 있는 길을 만들 수 있을까요? 새로운 기업들의 부상과 러닝화의 시대는 계속될 수 있을까요? 

2024년 리테일 시장을 마감하고, 2025년의 시장에 대한 큰 힌트를 주는 이야기이기도 합니다. 

올해 스포츠 업계에 가장 임팩트가 큰 이벤트는 아마도 파리 올림픽이었을 것이다.

그도 그럴 것이 지난 2021년 열린 도쿄 올림픽은 팬데믹 시국 상황에서 관중 없이 치러진 올림픽이었지만, 이번 파리 올림픽은 지난 올림픽의 아쉬움을 모두 만회하는 모습을 보여준 세계의 이목을 잡은 대회가 되었다. 세계 최고 선수들이 펼치는 박진감 넘치는 경기와 직접 경기를 보는 관중들의 열띤 응원이 아름다운 파리의 건축물과 전경 위에 펼쳐지면서 모처럼 올림픽의 묘미를 전 세계인이 느꼈고, 스포츠 업계도 특수를 누렸다.

근데 이런 파리 올림픽 못지않게 화제가 되었고, 여전히 스포츠 리테일 업계의 중심 화제인 것이 있다. 바로 러닝화이다. 러닝은 지난 몇 년간 커지고 있는 흐름이었지만, 2024년은 바야흐로 그 절정에 이른 해였다. 신으면 날아갈 것 같이 가볍다는 카본(Carbon, 탄소섬유)화에 대한 품평들과 브랜드별 장단점이 소셜미디어를 점령했고, 러닝과 러닝화는 순식간에 모두가 즐기는 스포츠가 되었다.

이런 와중에 브랜드별 실적 명암은 크게 엇갈렸다. 소비자들에게 호평을 받으며 고성장세를 보인 브랜드들이 있는 반면, 나이키는 실적 부진으로 많은 이들의 혹평과 이대로 거함이 침몰할 수도 있다는 우려를 자아냈다.

올해 유난히 격변기가 이어진 스포츠웨어 시장의 모습은 앞으로 어떤 결말을 향해 가고 있는 걸까? 

지난 2년간 나이키는 전략적 판단 실수로 실적 부진을 겪었다. 그리고 올해 수장이 교체되는 일이 벌어졌다. 나이키의 실적 부진은 나이키 브랜드 가치를 뒤흔들 뿐 아니라 나이키와 관련된 기업들에게 전반적으로 영향을 미쳤다.

특히 가장 큰 피해를 본 기업이 바로 풋락커(Foot Locker)이다. 풋락커는 스포츠 용품 유통 기업으로 시장 점유율 1위를 점하고 있는 기업이다. 지난 20년간 나이키와 함께 성장한 채널이라고 해도 과언이 아니다.

2000년대 초반 풋락커 매출에서 나이키가 차지하는 비중은 절반 정도였다. 그런데 나이키의 시장 지배력이 압도적으로 커지는 2010년대 들어 풋락커에서 나이키 제품이 차지하는 비중도 75%까지 상승하게 된다. 사실상 나이키는 브랜드 파워를 이용하여 풋락커를 통해 북미 유통을 장악하면서 성장 가도를 달렸고, 풋락커는 이때 나이키의 성장의 과실을 함께 나누면서 동반 성장했다.

2020년 팬데믹 직전까지 풋락커는 약 10년간 연평균 매출액 6%, 영업이익이 21% 성장했으며 주가도 10년 새 11달러에서 77달러까지 7배 가량 치솟게 된다. 같은 기간 연평균 나이키 매출액 성장률은 8%, 영업이익 증가율은 8%였다.

그러나 나이키는 잘 알려진 대로 2010년대 후반부터 DTC(Direct-to-Consumer) 전략을 펼치면서 2021년에 소비가 다시 회복세를 보이던 시점에 DTC에 무게 중심을 전격적으로 옮겨갔다. DTC 전략은 나이키가 아마존이나 풋락커와 같은 소매 채널에 물건을 도매 가격에 판매하는 대신 자사 매장에서 소매 가격으로 직접 제품을 판매하겠다는 방식이다.

미국에서 대중적으로 통용되는 홀세일(Wholesale) 방식이 아닌 직접 리테일 매장을 운영하기 위해서는 강력한 브랜드 파워가 기본인데, 나이키는 이를 실행할 만큼 압도적인 브랜드 파워를 확보했다는 판단하에 전략적으로 DTC 비중을 높여간 것이다. 이때 나이키는 DTC 비중을 높이는 과정에서 자연스레 자사 제품을 가장 많이 유통하는 풋락커 판매를 줄이기로 결정한다. 풋락커와 나이키는 서로에게 가장 큰 비즈니스 파트너인데, 풋락커는 매출의 75%를 차지하는 나이키의 일방적인 물량 축소 결정으로 피해를 피할 수 없었다.

근데 이게 치명적인 실수가 된 것이다.

풋락커가 나이키의 유통 전략 변화의 소식을 전한 2022년 2월 25일 이날 풋락커의 주가는 단 하루 만에 36%나 폭락했다. 풋락커는 나이키의 유통 전략 변화로 당장 그다음 분기부터 매출액이 감소세로 돌아섰는데 회계년도 2022년 3분기(2022년 5~7월) 매출액은 전년동기대비 9% 감소했으며, 기존점 성장률도 10% 이상 감소했다. 영업이익은 전년동기대비 53% 급감했다. 

당시는 인플레이션 상황에서 가파른 금리 인상과 소비 경기 둔화 영향으로 풋락커 뿐만 아니라 대다수의 소매업체들이 어려워지고 있었던 상황이었다. 하지만 풋락커는 나이키의 전략 변화로 피해가 더 컸다고 할 수 있다.

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