미국을 포함해 세계 각지에서 판매 실적이 추락하고 있는 테슬라의 부진이 심각합니다. 하지만 이는 CEO인 일론 머스크가 그 절대적인 원인이라고 지목되죠.

유럽의 극우 정당과 소통하고, 그들을 지지하는 메시지를 내보내는 등의 정치 개입 행위를 보이면서 통제가 되지 않는 그의 행위는 유럽 대부분을 적으로 돌리는 기폭제가 되었습니다. 그 결과 유럽 전역에서 판매 실적은 추락에 추락을 거듭하고 있죠. 

근데 문제가 유럽뿐만이 아닙니다. 중국에서는 BYD를 비롯한 로컬 기업들의 급성장에 판매가 추락하고 있고, 중국의 기가 팩토리에서 나오는 물량의 판매도 추락 중입니다. 미국 본토에서도 판매가 급락했고, 그 이미지는 최악으로 치닫고 있죠. 

테슬라는 지금 전기차의 수요가 가장 큰 시장들에서 효과적인 마케팅을 할 수 있는 기회 자체를 아예 잃어가고 있습니다. 그리고 그 시장 가치도 결국 추락에 추락을 거듭했죠. 최근 이틀간 반등을 했지만, 테슬라의 상황은 그대로이고 나아진 것은 없습니다. 

미래 성장과 그것을 이끌 인물에게 큰 기대가 걸려있던 테슬라의 가치는 현재 판매와 이미지 추락의 원인이 된 인물이 다시 시장의 신뢰를 회복하는데 달려 있다는 목소리가 커지고 있습니다. 아니면 그 인물이 더는 전면에 나서지 않아야 한다는 이야기까지 나오고 있죠. 

어떤 방식으로건 근본적인 문제 해결에 나서야만, 시장의 소비자들을 고객으로 만들 수 있는 기회를 받고, 미래 성장성도 담보할 수 있습니다.

최근 백악관에서는 테슬라 시승 쇼가 펼쳐졌습니다. 바로 미합중국 대통령과 테슬라의 CEO가 함께 최근 미국뿐만 아니라 세계 곳곳에서 역풍을 맞는 테슬라의 추락하는 판매를 막기 위해 나선 것이었죠. 

과연 이 쇼는 효과가 있었을까요? 220달러까지 떨어졌던 테슬라의 주가는 반등하기는 했습니다. 하지만 조정기에 접어들었던 시장과 빅테크 주식이 전반적으로 반등하면서 나타난 현상이라고 볼 수 있죠. 물론 테슬라의 경우, 그 '휘발성'이 워낙 크기에 더 민감하게 반응하기도 했습니다.

결과적으로 이 쇼가 장기적으로 테슬라에 긍정적인 영향을 끼칠 거라고 볼 수는 없습니다. 특히나 최근 추락한 회사의 이미지는 단기에 다시 반등할 수 있는 수준이 아닙니다. 전방위적으로 이미지 회복을 위한 작업을 진행해야 하지만 그 중심에 있는 CEO 일론 머스크는 전 세계적으로 수많은 사람들의 분노를 불러일으키는 역할을 하고 있습니다.

미국에서는 DOGE를 이용해 수많은 사람들을 해고할 뿐만 아니라 불명확한 사유의 비용 절감이나 예산 삭감 그리고 연이은 실수로 큰 혼란을 초래하는 원흉이 되어 있죠. 유럽에서는 특히나 극우 정당들을 지원하는 모습을 보이면서 아주 큰 백래시(Backlash)가 일어나도록 만들었습니다. 그를 두둔하는 일각에서는 "이 정도는 다 계산을 하고 했을 거야"라는 말로 그의 행위를 정당화하지만, 누가 봐도 최근에는 그도 이 정도의 분노와 저항을 특히 유럽에서는 예상하지 못했습니다. 

그런 와중에 그도 테슬라와 자신을 믿어온 투자자들과 팬들의 반응이 심상치 않다는 것을 느낀 것입니다. 어쨌든 테슬라는 지금 소비자를 대상으로 멋진 차량을 더 많이 팔아야 하며 그를 바탕으로 미래의 구상을 펀딩해야 하죠. 하지만 아직 충분히 많은 차량을 판매하지도 못한 테슬라를 바라보는 투자자들, 즉 테슬라의 시가총액을 계속 불리고 불려 온 이들의 불안감을 증폭시킨 것입니다. 

테슬라의 현재 문제는 제품도 기술도 아닌 결과적으로 '마케팅'이라고 할 수 있습니다. 총체적인 마케팅 위기이면서, 이를 해결하기 위해서는 그 마케팅의 거의 전부를 책임져 온 사람이 인구의 반 이상이 지지하는 테슬라에 대한 '네거티브 캠페인'의 방향을 돌려야 하는 것입니다. 

다시 강조하지만, 테슬라가 구상하는 미래는 지금 자동차가 잘 팔려야만 구현할 수 있는 것입니다.

자동차 회사가 아니라지만  

테슬라와 테슬라의 투자자들이 늘 강조하는 것은 테슬라는 자동차 회사가 아니라는 것입니다. 늘 테크 기업이었고, 새로운 시대 들어서는 AI 기반 테크 기업으로 포지셔닝을 바꾸었죠. 이 말에 동의하지 않는 사람은 별로 없을 것입니다. 하지만 문제는 바로 지금 테슬라의 주요 수익이 무엇이며, 무엇이 가장 잘 팔려야만 하는지입니다. 

그것은 바로 전기차이죠.  

테슬라는 지난해를 기준으로 매출의 4분의 3가량이 전기차 판매를 통해서 나옵니다. 정확히는 2024년 매출 977억 달러(약 142조 원) 중 725억 달러(약 105조 원)가 '자동차' 판매 실적입니다.현재 상황에서 테슬라의 매출이 단 몇 퍼센트만이라도 떨어진다면 시장에서는 어떤 반응을 보일까요?

테슬라의 매출이 지금보다 만약 수십 퍼센트 떨어진다면 어떻게 될까요? 수익을 내지 못하는데 미래에 대한 투자는 어떻게 담보할 수 있을까요? 

이제 일론 머스크의 원맨쇼를 통한 판매 실적 견인과 주가 부양은 끝났다고 보는 것이 냉정한 판단입니다. 설령 롤러코스터를 탄다고 해도 많은 투자자들의 믿음이 유지되었는데, 이제 그 롤러코스터의 움직임(변동성)이 너무나도 커진 상황이죠.

일론 머스크가 정부 운영에 참여하면서 DOGE에 시간을 쏟고, 여러 회사들에 걸쳐 자신의 시간을 나누어 쓰는 동안에도 업계에서 가장 뛰어난 인력들이 그가 각 회사에 진력을 다하지 않아도 성공을 이어갈 수 있는 바탕을 마련해 왔다는 건 널리 알려진 이야기입니다. 하지만 테슬라의 상황은 누구도 해결하지 못하는 상황에 이르고 있습니다.

테슬라가 미래 성장성과 그 기대에 대한 모멘텀을 타고 성장해 온 회사라는 것은 누구도 부정할 수 없습니다. 그 판매량이나 실적에 비해서 시가총액은 훨씬 큰 회사였죠. 물론 그렇다고 그 모멘텀의 성장을 다 버블이라고 판단하기도 어려웠습니다. 

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