호카와 온 러닝이라는 이름은 운동화 시장에서 최근 몇 년간 가장 뜨거운 이름이었습니다. 특히나 각국에서 러닝 붐이 일면서 이들은 팬데믹 이후 파죽 지세로 성장해 왔죠. 

하지만 최근 들어 호카는 그 성장세가 확연히 둔화되는 모습을 보이고 있기도 합니다. 온 러닝은 여전히 매출이 크게 증가하는 모습을 보이고 있지만, "언제까지 20만 원이 훌쩍 넘는 러닝화에 대한 수요가 지금처럼 이어질까?"라는 물음이 서서히 커지고 있죠.

오늘 이야기는 오랜만에 스포츠 리테일의 신성들의 현황에 관한 이야기입니다. 호카는 간밤에 회계연도 2025년 4분기와 연 실적을 발표했고, 온 러닝은 지난주에 2025년 1분기 실적을 발표했습니다. 두 브랜드가 최근에 이어온 매출 증가율을 짚어보고 시장에서 현재 보이는 흐름을 살펴봅니다.

이들은 오래 그 가치를 유지하는 브랜드가 되는 길의 시험대에 다다르고 있습니다.

스포츠웨어 업계의 신성이라고 할 수 있는 호카(데커스 아웃도어)와 온 러닝(온 홀딩스)이 최근 분명하게 엇갈리는 실적을 발표했습니다. 두 기업 모두 성장하는 모습을 보여주긴 했지만, 호카는 그 성장세가 시장의 예상보다 좋지 않았고 확연히 느려지는 모습을 보여주었습니다. 반면 온 러닝은 중국을 비롯한 아시아태펴양 시장을 더 적극적으로 타겟한 것이 주효하면서 예상보다 큰 성장을 이어갔습니다. 

우선 최근 실적에 나온 숫자들을 간단히 살펴보면요. 

호카의 성장세가 확연히 느려진 것은 연속 분기로 살펴보면 더 명확하게 나타납니다. 회계연도 2025년의 2분기에는 매출이 전년 동기 대비 34.7%가 증가했는데, 그다음 3분기에는 23.7% 증가로 작아졌고, 급기야 4분기 들어서 10% 증가에 턱걸이 한 것입니다. 그러니 시장에서는 이제 호카에 대한 거품이 빠지는 것 아니냐는 평가가 나올 법도 합니다. 이에 호카의 모회사인 데커스 아웃도어는 애프터 마켓에서 주가가 단숨에 15% 넘게 빠졌습니다.

그리고 같은 기간 32.3%, 35.7%, 그리고 43%나 매출이 증가한 온 러닝이 신성 간의 대결에서 이제 본격적으로 치고 나가는 것이 아니냐는 이야기가 나올 수도 있는 상황이죠. 섣부른 평가라기보다는 최근 정반대로 움직여온 성장세가 이것을 명확하게 보여주기도 합니다.

물론 이렇게 반대로 움직이는 성장세는 타겟이 다른 고객 분포에서도 찾아볼 수 있습니다. 호카가 소위 러너들을 중점으로 시장을 넓혀왔다면, 온 러닝은 전문 러너들보다는 프리미엄 제품을 선호하는 소비자들을 중심으로 시장을 넓혀왔죠. 하지만 결국 이들이 타겟하는 인구는 큰 틀에서는 비슷하게 분류될 수 있습니다.

두 기업은 모두 팬데믹을 전후로 편안한 러닝화에 대한 수요가 높아지면서 성장하기 시작했습니다. 게다가 당시에는 팬데믹으로 인해 재난지원금 등이 정부를 통해서 지급되기 시작했고, 이에 맞춰 자산 시장 역시 활황을 이어 나가던 시기였죠. 특히 미국을 중심으로요. 

이들은 때를 잘 맞춰 마케팅을 확대했고, 때마침 압도적인 시장 점유율을 가지고 있던 나이키가 DTC 전략에 집중하겠다는 패착을 저지르면서 풋락커를 비롯한 각종 리테일러들의 매대 자리를 넓히게 되었죠. 참고로 2020년만 해도 풋락커 재고의 75%는 나이키 상품이었는데, 이는 2023년에 이르러 65%까지 떨어졌습니다.

게다가 팬데믹은 혼자 할 수 있는 운동인 러닝 열풍을 만들기 시작합니다. 팬데믹이 지나간 이후에도 러닝은 러닝 크루와 러닝 클럽 등이 세계 각지에서 폭발적으로 커지면서 그 인기를 이어갑니다. 이 틈을 타서 가장 크게 성장한 것이 호카와 온 러닝이었습니다. 소셜미디어 시대의 아주 큰 리테일 승자는 호카와 온 러닝이었던 것입니다. 

하지만 이렇게 큰 이들의 시장점유율은 어느 정도일까요?

미국 투자은행인 스티펠(Stifel)은 현재 애슬레틱 풋웨어(운동화) 시장에서 호카의 점유율을 1.3%, 온 러닝의 점유율을 1.7%로 추정하고 있습니다. 참고로 나이키와 아디다스는 각각 23.7%와 11.5%를 기록 중입니다.