끝자락에 선 소셜미디어 시대 : 라이브러리

2025년 5월 28일 수요일

엑스가 된 트위터의 사용자 증가가 정체되고, 기존의 활발함이 없어진 지는 꽤 되었습니다. 많은 이들이 떠났고, 다양한 논의가 오갈 수 있던 자리를 마련하던 플랫폼의 기능도 더는 하지 않고 있다고 볼 수 있습니다. 페이스북도 마찬가지 상황이죠. 트위터의 예시를 드는 것은 그나마 최근까지 예전의 소셜미디어 기능이 증폭될 수 있었던 공간이 트위터이기 때문입니다.

물론 이런 트위터의 자리를 다시 꿰차려는 플랫폼들은 꾸준히 나오고 있습니다. 대표적으로 블루스카이가 있고, 뉴스와 미디어를 중심으로 플랫폼을 만들려는 서브스택도 있습니다. (스레드의 경우에는 메타가 자신들의 플랫폼 전반에 이식하는 크리에이터 위주의 플랫폼을 지향하기에 그 후보로 꼽기는 어렵습니다.)

하지만 이미 시대는 '크리에이터 이코노미'가 대세로 자리 잡았고, 소셜미디어는 일방향 콘텐츠의 전파력 극대화로 광고 수익을 극대화하는 전략이 자리 잡았습니다. 새로운 플랫폼들이 이런 방향을 추구하지 않는 한 '시대정신'이 되어 크기 어렵습니다.

오늘 [미디어 노트]는 이제 옛 흔적이 사라진 엑스를 통해 우리가 기존에 알던 '소셜미디어'의 현황을 돌아봤습니다. 그리고 앞으로 소셜미디어는 어떻게 이어질지에 대해서도요.

미디어의 분화는 당분간 이어질 수밖에 없을 것으로 보입니다. AI 시대에 메타도 이러한 방향을 더욱 밀고 갈 것으로 보이고요.

[미디어 노트] #소셜미디어 #엑스

옛 트위터의 대체자는 AI일까

소셜미디어의 기능이 없는 소셜미디어 시대

트위터는 2014~2015년까지만 해도 라이브 뉴스의 새로운 공급처로 세상에 긍정적인 기능을 하는 소셜미디어로 각광을 받았습니다. '아랍의 봄'이 트위터를 통해서 촉발되었고, 세상의 새롭고 유용한 정보는 트위터를 통해서 퍼 날라졌습니다. 뉴스보다 빠르게 시민 기자들의 속보가 터지고, 관련한 업데이트가 트위터를 통해 실시간으로 중계되었죠.

사람들은 당시 세상의 중요한 뉴스를 가장 빠르게 받아보고, 검열되지 않은 믿을 수 있는 정보 또한 트위터를 통해서 공급받을 수 있다고 보았습니다. 트위터의 유용함이 절정을 향해 가던 때에 대다수가 트위터를 통해 정보를 공유하고, 세상에 이로운 내용을 전한다는 효능감을 느끼고, 기존 미디어가 트위터에 의해 대체될 것이라는 호들갑도 컸습니다. 누구와도 언제든 소통할 수 있는 트위터의 장점도 부각되었고요.

하지만 트위터의 이런 순기능은 어느 순간 해로운 기능으로 변모하게 됩니다. 빠르고 간편하게 정보를 공유하고, 편리했던 태깅 기능과 실시간으로 소통이 중계되는 플랫폼은 어느새 거짓 정보와 프로파간다가 난무하고, 누군가를 점찍어 비난하고, 조롱과 비방이 가득 찬 설전이 오가는 공간이 되기도 했던 것입니다.

지금 보면 소셜미디어가 성장하면서 필연히 거칠 수밖에 없는 과정으로도 보이지만, 트위터의 '톡식함'은 도를 넘어서서 많은 폐해를 나았다는 평가를 늘 받았습니다. '아랍의 봄'을 이끈 플랫폼에서 거짓 정보가 여과 없이 사람들에게 광범위하게 도달하고, 거짓 프로파간다와 가짜 뉴스가 걸러지지 않는 플랫폼으로의 극적인 변화가 이루어진 것이었죠.

그리고 트위터는 결국 어느새 성장이 정체되고 맙니다. 창업자인 잭 도시가 CEO를 하던 시절에도 트위터는 페이스북과 인스타그램이 폭발적으로 크고 스냅챗과 핀터레스트가 성장하는 동안에도 별다른 동력을 만들어내지를 못했죠.

2015년에 월별 활성 사용자가 3억 명을 넘겼지만, 2022년 10월에 일론 머스크가 인수를 하고 엑스(X)가 된 이후에 2023년과 2024년에는 (지속되는 논란 속에서) 사용자 수가 널뛰기를 했지만 대체로 5~6억 명을 넘나든 것으로 추정됩니다. 사용자 수의 정체보다도 양질의 콘텐츠를 올리는 좋은 계정들이 점차 줄어든 플랫폼의 현실이 사용자들에게 여실히 느껴졌고요. 물론 트위터 시절부터 넘치던 봇 계정의 문제도 제대로 해결된 적이 없습니다.

지금 일어나는 일들을 보기 위해 트위터에 들어가던 시절은 옛날에 끝나긴 했습니다. (이미지: 링크드인)

'시대정신'이 없는 뉴스 플랫폼

무엇보다 더는 새로운 세대가 사용하는 플랫폼이 아닌 것이 엑스의 큰 문제입니다. 퓨 리서치의 조사에 의하면 2024년 기준으로 미국 청소년 13~17세 중에서 트위터를 사용해 본 적이 있다는 응답은 17%에 그쳤습니다. 주로 뉴스와 시사 정보 기반의 플랫폼이었기에 청소년들의 사용 비율은 본래 높지 않았습니다. 하지만 전성기이던 2014년에는 33%에 이르렀죠.

같은 기간 인스타그램과 스냅챗, 그리고 틱톡은 모두 60%에 이르는 사용률을 보입니다. 많은 대안들이 있는 상황에서 새로운 세대가 사용할 필요가 없는 앱이 되었고, 이는 향후 성장을 어두워 보이게 하는 지표입니다. 한 단계 더 해석해 말하자면, 밀레니얼 세대 이후에 새로운 세대가 문화적인 현상을 이끄는 움직임이 없어 엑스가 유의미한 성장을 이어 나가기는 어려워 보입니다.

새로운 세대뿐만 아니라 기존 세대의 이용률도 그러면서 자연히 떨어지고 있습니다. 미국에서 엑스의 사용률은 2022년 이후 2024년까지 30%가 떨어졌습니다. 전체 인구의 27%는 사용하던 앱이 2024년 들어서는 19%만이 사용하는 앱이 되었고, 이후에도 떨어지는 양상을 보였습니다. 게다가 엑스도 다른 플랫폼들과 마찬가지로 인플루언서들의 콘텐츠를 일방향으로 보는 플랫폼으로 그 방향을 전환했습니다.

엑스는 결국 퇴화에 접어든 플랫폼이나 마찬가지인 상황입니다. 다양한 논의가 오고가고, 어떤 새로운 문화 현상이 일어나는 곳이 아니라 지금 이대로 간다면 일부 성향의 그룹의 목소리만 점점 더 부각되고, 몇몇 인물들의 메가폰으로 사용되는 기능만이 의미가 있어지는 하나의 '채널'이 될 수 있는 것이죠.

(참고로 일론 머스크가 엑스를 xAI의 자원으로 위해서 쓰겠다고 하면서 엑스가 유의미한 성장을 하는 소셜미디어가 될 필요가 없다라는 이야기가 제기될 수 있습니다. 하지만 오늘 이야기는 한 때 시대정신을 대표했던 소셜미디어로 엑스를 바라볼 때 그 역할을 이야기하는 것입니다.)