1. 버켄스탁의 데뷔 이후 과제, 2. 계속 이기는 테슬라 오늘은 얼마 전 증권 시장에 데뷔한 이후 힘겨운 시간을 보내는 중인 버켄스탁에 관한 이야기를 먼저 전합니다. 탄탄한 사업을 만들어 놓았지만, 욕심만큼 지속 성장하는 일이 쉽지만은 않아 보여요.
이어서 미국 시장에서 또 가격 인하를 단행하면서 공격적인 모습을 이어가는 테슬라가 계속 이기는 싸움을 어떻게 이어가는지 살펴봅니다. 와중에 파업의 영향이 클 것으로 예상되는 미국의 디트로이트 3사의 현황과 파업이 향후 테슬라에게도 변수가 될 수 있을지 짚으면서요.
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[리테일] #기업공개 #독일샌들 1. 버켄스탁은 확장할 수 있을까? |
버켄스탁은 한국에서도 한 때 선풍적인 인기를 끌었고, 한국에도 직접 진출했던 적이 있어 낯선 브랜드가 아니죠. 직접 진출은 해 있지 않지만 여전히 편안한 신발 인기가 있고요. 하지만 그런 버켄스탁이 뉴욕증시에 기업공개(IPO)를 할 예정이라는 소식에 많은 사람들은 "그렇게 많이 팔리는 신발이야?"라는 의문이 들기도 했죠. 일단 팬데믹과 이어진 락다운 기간 동안 기존의 주요 시장인 미국과 서유럽에서 버켄스탁의 판매는 특히 크게 늘었어요. 2021년에 럭셔리 그룹인 LVMH가 인수한 이후 그 판매는 더 가파르게 늘었고, 지난해를 기준으로 전 세계에 3000만 켤레의 샌들을 팔았어요.
버켄스탁은 현지 시각으로 지난주 수요일(10월 11일)에 86억 달러(약 11조 6000억 원)의 가치에 주당 46달러로 데뷔를 했습니다. 하지만 데뷔하자마자 주가는 13% 가까이 떨어지면서 시장의 반응은 좋지 않았어요. 이후에도 힘을 계속 못 쓰면서 주가는 더 떨어졌죠. 지난 2년간 진행된 10억 달러 이상 규모의 상장 중 최악의 성적이라는 불명예도 안았고요.
애초에 목표한 주가매출비율(P/S Ratio)이 8배에 이르러 (큰) 욕심이라는 평가를 받았습니다. 현재 풋웨어 기업들의 주가매출비율도 2~3배 수준인데요. 비교군으로 자주 거론되는 팬데믹 와중에 함께 떴던 크록스와 다시금 인기가 커진 닥터마틴도 2배가 안됩니다. 과연 버켄스탁은 앞으로도 좋은 평가를 받을 수 있는 기업일까요? 그러기 위해서는 지금보다 더 잘 팔려야 합니다.
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이건 스티브 잡스가 애플 초기 시절에 신었던 버켄스탁이에요. 지난해 경매에서 21만 8750달러(약 3억 원)에 팔렸어요. (이미지: 뉴욕타임스) |
프랑스 럭셔리가 소유한 독일 샌들 엄밀히 말하면 버켄스탁은 럭셔리 그룹 LVMH의 베르나르 아르노 회장과 가족 회사가 지분을 소유한 사모펀드인 엘 캐터튼(L Catterton)이 팬데믹 와중인 2021년에 40억 유로(약 5조 7070억 원)의 가치에 독일의 버켄스탁 가문으로부터 인수를 했어요. 당시에는 시중에 워낙 유동성이 넘치던 때이기도 했지만, 엘 캐터튼이 너무 무리를 하는 건 아닐까라는 시선이 컸어요. 하지만 2019년과 2020년의 매출 변화가 거의 없었던 버켄스탁은 엘 캐터튼 인수 이후 2021년 매출이 30% 가까이 뛰었어요. 2022년에는 또 한 번 매출이 크게 성장하면서 12억 4000만 유로(약 1조 7700억 원)를 기록합니다.
결과적으로 엘 캐터튼의 버켄스탁 인수는 좋은 한 수였고, 2년 반만에 기업공개를 통해 자금을 확보하고 다음 단계의 성장을 도모하면 되는 수준에 이르게 되었죠. 기업공개를 하면서 올린 14억 8000만 달러(약 2조 원)는 우선 부채 상환에 쓸 예정이고요.
럭셔리 제왕이 본 버켄스탁의 가능성
따지고 보면 버켄스탁은 럭셔리 제왕인 베르나르 아르노가 좋아할 모든 요소들을 갖추고 있었다고 분석돼요. 우선 회사의 시초는 1774년에 요한 아담 버켄스탁이 독일의 구두수선공으로 정식 등록되면서로 보고 있어요. 비록 1925년에 이르러서야 버켄스탁이라는 회사 명의로 발 건강을 지켜주는 신발 밑창 생산 공장이 설립되었지만, 250년 가까이에 이르는 레거시가 있다고 말할 수 있었죠.
또 버켄스탁의 샌들은 최상의 코르크와 가죽, 라텍스 등의 재료를 쓰고, 거의 모든 제품이 공정 과정에서 최소 50명의 손길을 거치는 장인정신으로 만들어진다고 알려져 있죠. 게다가 대량 생산을 위한 기계와 자동화 공정도 세계 어느 곳에서도 볼 수 없는 시스템으로 이루어져 있다고 해요. 비록 신발을 직접 생산하기 시작한 것은 100년이 안 되었지만, 대대로 내려오는 장인정신과 오랜 레거시가 깃든 시스템이라고 할 수도 있죠.
마지막으로 버켄스탁은 독일에 있는 5개의 공장에서 특유의 풋베드를 100% 생산합니다. 발 건강을 위해 특화되어 디자인되고, 최상의 재료만으로 조합되어 엄격한 생산 공정을 거쳐 모든 제품이 완성되는 브랜드인 것이죠. 대량 생산되는 제품이지만 풋베드를 장착한 완성품 또한 95% 이상이 해당 공장들에서 제작되어 제품 관리가 철저하게 이루어지고 있죠.
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엘 캐터튼이 인수한 2021년부터 매출이 특히 크게 증가하기 시작했죠. (데이터: 버켄스탁) |
계속 자신 있다고 하는 이유 현재 버켄스탁은 판매의 90%가 서유럽과 미국에서 이루어지고 있어요. 특히 1963년부터 이 신발이 수입된 미국에서의 인기는 팬데믹을 기점으로 더욱 커졌죠. 버켄스탁을 소유한 미국인은 통상 4켤레 가까이 버켄스탁을 소유하는 것으로 조사되었어요. 버켄스탁의 첫 번째 과제는 미국과 서유럽에서의 인기를 유지하면서 점진적인 성장을 해 나가는 것이죠. 그리고 새로운 시장을 공략하는 것이 첫 번째 과제이기도 합니다. 이미 브랜드는 세계적으로 알려져 있기에 어떤 전략을 가지고 새로운 시장에 진출하느냐가 관건입니다.
또 버켄스탁은 자신들의 고객 비중이 베이비부머, X세대, 그리고 밀레니얼이 각각 30%에 이른다고 강조했어요. 아직 Z세대의 비중이 가장 적지만 이는 앞으로 해결해 나갈 수 있는 문제로 보고 있어요. 여성 고객 비중이 4분의 3에 가까이 이르는 점은 성장성을 밝게 볼 포인트입니다. 가장 인기가 좋은 모델들의 가격이 100달러를 훌쩍 넘기도 해 경기가 좋지 않은 국면에서는 확장성이 떨어질 것이라는 분석도 나오는 중이에요. (참고로 현재 고객군의 45%가 연간 수익이 10만 달러가 넘어, 집에서 신을 버켄스탁을 살 여유가 있기도 하죠) 하지만 더 저렴한 레저용 고무 제품 등을 내놓으면서 라인업은 다양해졌고, 주력 모델에서 판매량도 분산되는 중입니다.
무엇보다 2016년부터 일찍이 도입한 온라인 DTC(Direct-to-Consumer) 전략이 주효했고, 현재 비중이 40%에 근접하게 상승했고 앞으로 새로운 시장에서 성장하는데 핵심 채널이 될 것으로 바라보고 있죠.
롤모델 선정이 중요한 버켄스탁 버켄스탁은 지금까지 고객의 90% 가까이가 입소문을 통해 브랜드를 접했다고 판단하고 있어요. 새로운 시장에 진출하면서 추가적인 마케팅 비용이 들어갈 것이라고 예상되지만, 일단 버켄스탁이 마케팅에 들이는 비용은 크지 않습니다. 돈을 들인 디지털 글로벌 캠페인도 작년 여름에 처음 해봤죠.
올해 극장가의 가장 큰 히트 중 하나인 <바비>에도 바비의 삶을 상징하는 구두와 비교되는 신발로 등장해 화제가 되었는데, (당연히) 협찬이 아니었습니다. 현재 가장 크고 중요한 시장인 미국의 사례에서 보듯 버켄스탁 고객들의 재구매율도 높다고 볼 수 있습니다. 브랜드에 대한 신뢰가 바탕이 된다고 볼 수 있죠. 하지만 그렇다고 해서 앞으로도 계속해서 성장하고, 높은 평가를 받을 수 있을까요?
풋웨어 시장에서는 현재 특정한 롤모델 혹은 따라갈 길을 만든 브랜드가 없습니다. 직접적으로 비교할 수 있는 닥터 마틴도 2년 전 (투자 열풍이 불던 당시) 런던 증시에 데뷔한 이후 지속해서 가치가 하락해 왔고요. 크록스도 2006년 데뷔한 이래 롤러코스트를 타다가 팬데믹 와중에 선풍적인 인기를 끌며 투자자들이 몰려갔지만 지난 봄부터 가치가 하락해 왔습니다.
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<바비>로도 증명한 인기가 계속되고, 더 큰 성장을 할 수 있다고 증명해야 가치가 다시 커질 수 있는 상황이에요.(이미지: <바비>) |
이제 증명할 시간은 길지 않다 지속해서 확장을 하는 중인 룰루레몬은 새로운 제품 라인을 영리하게 업데이트 하는 중이죠. 자신들이 잘 모르는, 기존의 경쟁자들이 너무 쎈 신발 분야로 확장하지 않고 더 넓은 시장인 의류에 집중하면서 여성 요가복에서 각종 운동복, 그 다음 남성복 라인, 그리고 최근 고프코어룩의 흐름을 이끌기까지요.
물론 이상적으로 성장해 온 듯한 룰루레몬의 공식을 따라 하기는 아주 어렵습니다. 하지만 처참한 데뷔 이후 어떤 방향으로 회사가 나아가야 하는지에 대해서 벌써 설왕설래가 나오는 가운데 버켄스탁이 지키고 발전시켜야 할 가치에 대해서 고민하며 꼭 참고할 사례로 보입니다.
기업공개 이후에는 (당연히) 지금과 같이 바로 투자자들의 압박이 훨씬 커지고, 실적을 증명해야 하는 시간도 짧아집니다. 그 와중에 장기적인 비전과 회사의 핵심 가치를 지키면서 성장할 방법을 마련해야 하죠. 비록 데뷔하자마자 가치가 크게 떨어졌지만, 최근 지속된 매출 성장에 26%가 넘는 영업이익률 등의 견실한 재무 현황은 일단 회사의 상황이 어둡지 않음을 알려주고 있는데요. 편하고 발 건강에 좋다고 까지 구전으로 계속 홍보되는 이 독특한 상품이 성장 기세를 이어가는지를 지켜보면 될 것 같습니다. 일단은 기업공개 이후 발표되는 실적부터 보면서요.
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[전기차] #결국예측대로 2. 이기는 중인 테슬라 |
미국 시장에서 테슬라의 지배력을 흔들 큰 변수는 아직 없어요. |
테슬라가 (미국 시장에서) 가격을 또 내렸어요. 덕분에 전기차와 내연기관차와의 가격 격차가 거의 사라졌어요. 전에 비해 어려워진 시장 환경에 적응해 테슬라는 마진을 깎아서라도 공격적으로 시장을 넓히겠다는 계획입니다. 테슬라의 기민한 움직임에도 미국 내 경쟁이 가장 중요한 디트로이트 3사는 이렇다 할 대응책을 내놓기 어려운 상황인데요. 앞으로 어떤 전략으로 추격을 할 수 있을지 보이지 않는 상황이고, 전미 자동차 노조의 파업에 따른 요구 사항을 수용하면서 비용 상승도 이어질 예정입니다.
안 그래도 지배력을 공고히 하는 테슬라에게는 탄탄대로 열리게 된 것일까요? 아니면 다른 변수가 있을까요? |
[조디의 리테일 우화] #리테일 #브랜드 3. 성장 기본언어 - 룰루레몬의 숫자들 |
룰루레몬 vs. 나이키 북미지역 의류 매출 (데이터: 각 기업 연도별 실적 보고서) 의류로는 룰루레몬이 나이키를 뛰어넘고 있어요. |
룰루레몬은 요가복을 넘어서 스포츠웨어 브랜드가 되었고, 이제는 스포츠웨어 브랜드를 넘어 더 큰 시장을 바라보는 의류 브랜드로 성장 중입니다. 2010년대 후반부터 본격적으로 글로벌 시장에도 진출하면서 브랜드 가치를 확장해 온 룰루레몬은 팬데믹을 기점으로 그 누구보다 존재감이 큰 스포츠웨어 브랜드가 되었죠.
이렇게 크게 성장해 온 데는 물론 기업 성장의 기본이 되는 일들을 그 어떠 기업보다 충실히 잘 수행했기 때문인데요. 커피팟의 롱폼 아티클인 [조디의 리테일 우화]는 룰루레몬이 그 기본이 되는 일들을 어떻게 수행하면서 성장했는지 복습하고, 나아가 향후 몇 년간의 지속 성장이 담보되는 발판을 어떻게 마련했는지를 전합니다.
브랜드 이야기보다는 룰루레몬이라는 브랜드가 만들어 내는 숫자에 관한 이야기입니다. 한 기업의 어떤 수치들을 어떻게 분석하고, 그에 따라 성장 전망을 판단하는 이야기이고요.
룰루레몬은 어떻게 지속 성장을 이어갈 수 있는지 전문가의 시선을 따라 차근히 살펴보세요! |
[냅킨 메모] #소셜미디어 #엑스 #틱톡 4. 소셜미디어가 보여주는 가짜 전쟁 |
폭격을 맞은 가자 지구의 모습이에요. 이스라엘과 하마스 간 전쟁이 고조되는 가운데 소셜미디어를 통해 범람하는 가짜 정보의 차단도 점점 더 중요해지고 있어요. 소셜미디어를 통해 시시각각 퍼지는 정보는 장외 여론전뿐만 아니라 전쟁 당사자들이 사용을 하죠. 더불어 이런 정보는 사람들 간 불필요한 갈등을 유발하기도 합니다. (이미지: 더 가디언) |
현재 벌어지는 이스라엘-하마스 전쟁은 틱톡과 엑스 등을 비롯한 소셜미디어에서 시시각각 생중계되다시피 하는 중이죠. 하지만 지금 이들 소셜미디어에는 잘못된 정보와 잔인한 이미지들이 범람하면서 개별 플랫폼을 통해 오히려 가짜 전쟁이 만들어지는 수준이라고도 할 수 있습니다.
뉴욕타임스는 최근 소셜미디어는 지금 "(무엇이) 팩트인지, 픽션인지 구분이 가지 않는 전쟁"을 보여주고 있다는 표현을 하기도 했죠. 전쟁을 취재하는 대다수의 언론이 소셜미디어를 통해 전해지는 잘못된 정보가 야기하는 문제를 지적하고 나섰고요.
소셜미디어의 탄생 이후 세계 곳곳의 위험한 현장에서 순기능을 한 경우도 있지만, 누구나 영상까지 단숨에 올릴 수 있는 현재의 소셜미디어는 가짜 정보의 온상이 되었습니다. 이제는 정보가 흐르는 통로로서의 변곡점을 맞이했고 더 강한 규제가 필요하다는 분석도 나오고 있는데요.
유럽 위원회가 얼마 전 소셜미디어 플랫폼 규제를 위해 도입한 디지털서비스법(DSA)과 같은 규제가 더 적극적으로 적용될 필요가 커졌다는 분위기입니다. |
📌 [모임] 금리와 나의 상관관계 내일인 10/18 수요일 저녁 7시30분에 열립니다!
현재 전 세계 경제의 가장 큰 팩터인 1) '금리'가 현재 어떻게 움직이고 있으며, 2) 채권, 주식, 부동산을 비롯한 투자 시장에는 구체적으로 어떻게 영향을 미치는지, 그리고 3) 최근 이슈들을 살펴보면서 장단기 전망은 어떠한지 살펴봅니다.
금리가 어려운 분들도 쉽게 이해할 수 있고, 시장 상황을 늘 팔로우업하는 분들도 새로운 정보와 관점을 얻어가실 수 있습니다. 오셔서 좋은 강의 듣고 함께 이야기 나누어요!
+ 신청하신 분들께는 알찬 정보를 담은 강의 자료도 미리 송부해 드립니다. 샷 추가 후 별도로 신청(구매)할 수 있는 모임입니다.
- 주제: 금리는 투자 시장에 어떻게 영향을 미치나 (금리와 나의 상관관계)
- 일시: 10월 18일 수요일, 19:30~21:20
- 장소: 로컬스티치 소공점 3층
- 저자: 부엉이(이기원) / 진행: 오세훈(커피팟 발행인)
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일단 팬데믹과 이어진 락다운 기간 동안 기존의 주요 시장인 미국과 서유럽에서 버켄스탁의 판매는 특히 크게 늘었어요. 2021년에 럭셔리 그룹인 LVMH가 인수한 이후 그 판매는 더 가파르게 늘었고, 지난해를 기준으로 전 세계에 3000만 켤레의 샌들을 팔았어요.
버켄스탁은 현지 시각으로 지난주 수요일(10월 11일)에 86억 달러(약 11조 6000억 원)의 가치에 주당 46달러로 데뷔를 했습니다. 하지만 데뷔하자마자 주가는 13% 가까이 떨어지면서 시장의 반응은 좋지 않았어요. 이후에도 힘을 계속 못 쓰면서 주가는 더 떨어졌죠. 지난 2년간 진행된 10억 달러 이상 규모의 상장 중 최악의 성적이라는 불명예도 안았고요.
과연 버켄스탁은 앞으로도 좋은 평가를 받을 수 있는 기업일까요? 그러기 위해서는 지금보다 더 잘 팔려야 합니다.
하지만 2019년과 2020년의 매출 변화가 거의 없었던 버켄스탁은 엘 캐터튼 인수 이후 2021년 매출이 30% 가까이 뛰었어요. 2022년에는 또 한 번 매출이 크게 성장하면서 12억 4000만 유로(약 1조 7700억 원)를 기록합니다.
결과적으로 엘 캐터튼의 버켄스탁 인수는 좋은 한 수였고, 2년 반만에 기업공개를 통해 자금을 확보하고 다음 단계의 성장을 도모하면 되는 수준에 이르게 되었죠. 기업공개를 하면서 올린 14억 8000만 달러(약 2조 원)는 우선 부채 상환에 쓸 예정이고요.
럭셔리 제왕이 본 버켄스탁의 가능성
우선 회사의 시초는 1774년에 요한 아담 버켄스탁이 독일의 구두수선공으로 정식 등록되면서로 보고 있어요. 비록 1925년에 이르러서야 버켄스탁이라는 회사 명의로 발 건강을 지켜주는 신발 밑창 생산 공장이 설립되었지만, 250년 가까이에 이르는 레거시가 있다고 말할 수 있었죠.
또 버켄스탁의 샌들은 최상의 코르크와 가죽, 라텍스 등의 재료를 쓰고, 거의 모든 제품이 공정 과정에서 최소 50명의 손길을 거치는 장인정신으로 만들어진다고 알려져 있죠. 게다가 대량 생산을 위한 기계와 자동화 공정도 세계 어느 곳에서도 볼 수 없는 시스템으로 이루어져 있다고 해요. 비록 신발을 직접 생산하기 시작한 것은 100년이 안 되었지만, 대대로 내려오는 장인정신과 오랜 레거시가 깃든 시스템이라고 할 수도 있죠.
마지막으로 버켄스탁은 독일에 있는 5개의 공장에서 특유의 풋베드를 100% 생산합니다. 발 건강을 위해 특화되어 디자인되고, 최상의 재료만으로 조합되어 엄격한 생산 공정을 거쳐 모든 제품이 완성되는 브랜드인 것이죠. 대량 생산되는 제품이지만 풋베드를 장착한 완성품 또한 95% 이상이 해당 공장들에서 제작되어 제품 관리가 철저하게 이루어지고 있죠.
버켄스탁의 첫 번째 과제는 미국과 서유럽에서의 인기를 유지하면서 점진적인 성장을 해 나가는 것이죠. 그리고 새로운 시장을 공략하는 것이 첫 번째 과제이기도 합니다. 이미 브랜드는 세계적으로 알려져 있기에 어떤 전략을 가지고 새로운 시장에 진출하느냐가 관건입니다.
또 버켄스탁은 자신들의 고객 비중이 베이비부머, X세대, 그리고 밀레니얼이 각각 30%에 이른다고 강조했어요. 아직 Z세대의 비중이 가장 적지만 이는 앞으로 해결해 나갈 수 있는 문제로 보고 있어요. 여성 고객 비중이 4분의 3에 가까이 이르는 점은 성장성을 밝게 볼 포인트입니다.
가장 인기가 좋은 모델들의 가격이 100달러를 훌쩍 넘기도 해 경기가 좋지 않은 국면에서는 확장성이 떨어질 것이라는 분석도 나오는 중이에요. (참고로 현재 고객군의 45%가 연간 수익이 10만 달러가 넘어, 집에서 신을 버켄스탁을 살 여유가 있기도 하죠) 하지만 더 저렴한 레저용 고무 제품 등을 내놓으면서 라인업은 다양해졌고, 주력 모델에서 판매량도 분산되는 중입니다.
무엇보다 2016년부터 일찍이 도입한 온라인 DTC(Direct-to-Consumer) 전략이 주효했고, 현재 비중이 40%에 근접하게 상승했고 앞으로 새로운 시장에서 성장하는데 핵심 채널이 될 것으로 바라보고 있죠.
현재 가장 크고 중요한 시장인 미국의 사례에서 보듯 버켄스탁 고객들의 재구매율도 높다고 볼 수 있습니다. 브랜드에 대한 신뢰가 바탕이 된다고 볼 수 있죠. 하지만 그렇다고 해서 앞으로도 계속해서 성장하고, 높은 평가를 받을 수 있을까요?
풋웨어 시장에서는 현재 특정한 롤모델 혹은 따라갈 길을 만든 브랜드가 없습니다. 직접적으로 비교할 수 있는 닥터 마틴도 2년 전 (투자 열풍이 불던 당시) 런던 증시에 데뷔한 이후 지속해서 가치가 하락해 왔고요. 크록스도 2006년 데뷔한 이래 롤러코스트를 타다가 팬데믹 와중에 선풍적인 인기를 끌며 투자자들이 몰려갔지만 지난 봄부터 가치가 하락해 왔습니다.
지속해서 확장을 하는 중인 룰루레몬은 새로운 제품 라인을 영리하게 업데이트 하는 중이죠. 자신들이 잘 모르는, 기존의 경쟁자들이 너무 쎈 신발 분야로 확장하지 않고 더 넓은 시장인 의류에 집중하면서 여성 요가복에서 각종 운동복, 그 다음 남성복 라인, 그리고 최근 고프코어룩의 흐름을 이끌기까지요.
비록 데뷔하자마자 가치가 크게 떨어졌지만, 최근 지속된 매출 성장에 26%가 넘는 영업이익률 등의 견실한 재무 현황은 일단 회사의 상황이 어둡지 않음을 알려주고 있는데요. 편하고 발 건강에 좋다고 까지 구전으로 계속 홍보되는 이 독특한 상품이 성장 기세를 이어가는지를 지켜보면 될 것 같습니다. 일단은 기업공개 이후 발표되는 실적부터 보면서요.
테슬라의 기민한 움직임에도 미국 내 경쟁이 가장 중요한 디트로이트 3사는 이렇다 할 대응책을 내놓기 어려운 상황인데요. 앞으로 어떤 전략으로 추격을 할 수 있을지 보이지 않는 상황이고, 전미 자동차 노조의 파업에 따른 요구 사항을 수용하면서 비용 상승도 이어질 예정입니다.
수신거부