[미디어 노트] 뉴욕타임스와 서브스택을 또 봐야 할 때 2025년 뉴스 미디어 시장에서 이어진 화두는 바로 '소셜미디어화'입니다. 지난해부터 그 움직임이 본격화 했고, 이를 올해 성공적으로 만들어낸 이들이 바로 뉴욕타임스와 서브스택인데요.
뉴욕타임스는 단일 '미디어 브랜드'로는 유일하게 이를 성공 시킨 사례라 할 수 있겠고, 뉴스레터 서비스를 기반으로 피벗을 이어온 서브스택은 새로운 미디어를 구축하는 이들에게 새로운 기회를 제공하는 플랫폼을 성공적으로 만들어가고 있다고 할 수 있겠습니다.
AI 툴을 활용하고 AI 챗봇을 통해 정보를 얻는 시대가 더 고도화될 2026년에는 미디어들이 더 급하게 추진해야 할 사항입니다. 존재감을 (완전히) 잃지 않기 위해서 말이죠. 그리고 시장에서 나오는 평가대로 그저 "AI 시스템의 일부"가 되지 않기 위해서요.
이제부터라도 자본과 시간을 장기적으로 어떻게 투입할 것인지가 결정되어야 합니다. |
[미디어 노트] #2025년결산 #2026년화두 소셜미디어가 되거나 AI에 흡수되거나 |
뉴욕타임스와 서브스택은 소셜미디어화를 통해서 사용자를 늘리고, 구독자도 늘리는 큰 전략적 틀을 가져가고 있죠. 지난해부터 이런 모습을 본격적으로 당기려는 신호들이 포착되었고, 올해는 이를 성공적으로 도입하는 해로 만든 것입니다.
그 결과 큰 마일스톤을 달성하면서 성공을 거두는 AI 시대의 구독자 기반 디지털 뉴스 미디어로 이 둘을 꼽을 수가 있게 되었죠. 뉴욕타임스는 팬데믹 이후로 분기별 구독자 증가세를 최대치로 늘리면서 이제 총 1200만 명의 구독자를 넘겼고, 서브스택도 뉴스레터를 기반으로 하는 플랫폼을 확대하면서 총 500만 명의 구독자를 훌쩍 넘겼습니다.
이들은 좁아질 수밖에 없는 시장의 한계를 극복하고 영향력과 위세를 키우는 선구자라고도 할 수 있겠습니다. 좁아지는 시장에서 자신들의 영역을 넓히는 기회를 보는 것이라는 다소 삐딱한 시선으로 바라볼 수도 있습니다. 하지만 이들은 특정 미디어 시장에만 머무르지 않고 있습니다.
이들은 점점 더 좋은 인사이트를 더 많은 사람들에게 유효하게 전달하기 어려워지는 와중에도 그 방법을 '기존의 미디어 시장을 벗어나서' 찾아가고 있다고 하는 것이 적절합니다. 이 어려운 과제를 풀어낸 이들은 AI가 고도화 되어가는 와중에도 성장할 기반을 만든 것입니다. |
미디어 시장이 쫓아가야 할 새로운 흐름은 이 둘을 통해서 볼 수 있습니다. |
여세를 몰아 뉴욕타임스는 이미 미디어가 아닌 정체성을 더 강화하고 있습니다.
이게 무슨 말이냐고요?
뉴욕타임스의 각종 정치 및 사회, 문화 뉴스를 볼 사람들은 계속 봅니다. 텍스트 기사와 비디오 팟캐스트의 형태를 통해서 말이죠. 하지만 뉴욕타임스의 뉴스를 보지 않고도 뉴욕타임스를 소비하게 만드는 요소들이 이들이 성장하는 가장 큰 이유입니다. (반복적으로 전해온 요소들이지만) 이 요소들이 진화해 왔다는 것이 핵심입니다.
- 낱말퍼즐을 중심으로 새로운 게임을 지속 개발하면서 얹어가는 게임 섹션
- 이제는 요리 레시피 클래스 영상이 되기도 한 오랜 전통의 뉴욕타임스 쿠킹 콘텐츠
- 상품 리뷰 및 추천 콘텐츠가 신뢰성을 기반으로 전문화되고, 광고로도 연결되는 와이어커터
- 전문화를 통해서 각종 스포츠 및 프로 리그의 차별화된 분석을 전하는 스포츠 전문 미디어
이렇게 진화해 온 과정을 보지 않으면, "그냥 낱말게임이지 뭐", "요리 콘텐츠가 뭐가 다르겠어", "상품 리뷰는 유튜브랑 인스타에 넘쳐", "스포츠 미디어는 요즘 비디오 팟캐스트(유튜브)로 다 보지" 라고도 할 수 있습니다. 하지만 굳이 각각의 제품에 돈을 내고 구독하는 사람들이 늘어나는 이유는 무엇일까요?
더군다나 뉴욕타임스는 AI의 위세가 미디어를 삼키는 와중인 올해 3분기 들어서 구독자 증가 수가 팬데믹 이후 최대치를 기록했습니다. 한 분기에 무려 46만 명을 더하면서요. 이 기세가 당분간 이어질 것이라고도 보이죠.
그 비결의 핵심은 바로 제품을 고도화하면서 추진한 '소셜미디어화'입니다. 이에 대해서는 AI가 이미 많은 뉴스 미디어를 삼키는 가운데 답을 찾아가는 뉴욕타임스의 모습을 통해 전한 바 있습니다.
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기존의 제품 유니버스 외에도 틱톡 스타일의 버티컬 영상 피드까지 키우는 중인 이들은 사용자들이 더 오래 머물고, 계속 올라오도록 하기 위한 방법을 마련한 것입니다. 당분간은 계속 사람들의 주요 폼팩터일 스마트폰에 최적화한 영상 기반을 갖추고, 그 안에서 사람들이 와글와글한 플랫폼을 이루지 않으면 사용자 수가 감소할 수밖에 없는 현실을 예측해 준비한 것입니다.
현재 뉴스 미디어 시장에서 가장 크게 성장하는 이들이 이런 모습을 보이는 것은 AI 시대 이후에는 더욱 피할 수 없는 방향이 되었습니다. 이렇게 해서라도 사용자를 불러오지 않으면 사용자를 불러올 수 있는 방법이 없습니다. AI 챗봇과 쇼핑몰, 그리고 유튜브와 인스타그램, 틱톡 같은 서비스에 사람들의 손이 몰릴 수밖에 없는 현실인 것입니다.
시장에서는 이미 뉴스 미디어가 "AI 시스템의 일부가 되어간다"라는 진단이 나왔습니다. 일부 대형 퍼블리셔들은 트래픽이 많게는 50~60%나 떨어진 상황이고요. 이런 준비를 하지 못한 미디어들이 대책을 마련하기에는 이미 늦었을 수 있죠. 이 현실 속에서 선택지는 자체 앱에 사용자를 계속해서 유입시키는 방법밖에 없다라고 깨달은 것이 뉴욕타임스와 서브스택인 것입니다.
최근에 뉴욕타임스의 디지털 전환을 성공시킨 마크 톰슨이 이끄는 CNN과 컴캐스트의 NBC 뉴스도 별도의 유료 구독 기반 서비스를 내놓았습니다. 이런 움직임은 뉴욕타임스와 서브스택을 따라가는 움직임만은 아닙니다. 적어도 AI가 아닌 '오리지널한 뉴스 미디어'의 브랜드를 쌓아서 포지션을 점하려는 시도입니다. 시간이 걸리고, 비용이 많이 들지라도 말이죠.
이러한 자체 수익 기반을 (조금이라도) 쌓지 않는다면 아무리 영향력을 크게 쌓아온 미디어라도 빠른 시간 안에 그 영향력이 줄어들 수밖에 없습니다. 그래서 많은 이들이 지금 서브스택으로 몰리는 것입니다. 수익을 올리는 방법을 만들 툴과 플랫폼을 제공하니까요. 물론 그렇다고 모두가 서브스택에 올라타서 그 정책에 따라 움직이는 것이 장기적인 계획이 될 수는 없습니다.
이들의 모습을 보고 힌트를 얻고 새로운 틈을 찾아야만 합니다. 포지션이 아직은 그나마 비슷한 현재, 함께 성장해 나갈 수 있는 하나의 플랫폼으로 활용하면서요. 대표적인 분석 칼럼인 FT알파빌을 서브스택에도 올린 파인내셜타임스가 그렇게 움직이기 시작한 것이죠. |
다만 400만 명 달성 이후 4개월 만에 500만 명을 달성하고, 새로운 마일스톤을 세우는 데는 시간이 걸리는 중입니다. (데이터: 서브스택 공식 발표 기준) |
'소셜미디어화'란 관심을 끄는 콘텐츠를 마구 생산하고 올린다는 것이 아닙니다. 사용자들이 지속해서 들어올 유인을 준다는 것입니다. 그것을 별도의 플랫폼과 제품 자체로 구현하는 것이죠. 기능을 자체적으로 업데이트하면서요. 그리고 나아가서는 자체적인 알고리듬을 만드는 모습까지 그릴 수 있습니다. . . . |
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2025년 뉴스 미디어 시장에서 이어진 화두는 바로 '소셜미디어화'입니다. 지난해부터 그 움직임이 본격화 했고, 이를 올해 성공적으로 만들어낸 이들이 바로 뉴욕타임스와 서브스택인데요.
뉴욕타임스는 단일 '미디어 브랜드'로는 유일하게 이를 성공 시킨 사례라 할 수 있겠고, 뉴스레터 서비스를 기반으로 피벗을 이어온 서브스택은 새로운 미디어를 구축하는 이들에게 새로운 기회를 제공하는 플랫폼을 성공적으로 만들어가고 있다고 할 수 있겠습니다.
AI 툴을 활용하고 AI 챗봇을 통해 정보를 얻는 시대가 더 고도화될 2026년에는 미디어들이 더 급하게 추진해야 할 사항입니다. 존재감을 (완전히) 잃지 않기 위해서 말이죠. 그리고 시장에서 나오는 평가대로 그저 "AI 시스템의 일부"가 되지 않기 위해서요.
이제부터라도 자본과 시간을 장기적으로 어떻게 투입할 것인지가 결정되어야 합니다.
그 결과 큰 마일스톤을 달성하면서 성공을 거두는 AI 시대의 구독자 기반 디지털 뉴스 미디어로 이 둘을 꼽을 수가 있게 되었죠. 뉴욕타임스는 팬데믹 이후로 분기별 구독자 증가세를 최대치로 늘리면서 이제 총 1200만 명의 구독자를 넘겼고, 서브스택도 뉴스레터를 기반으로 하는 플랫폼을 확대하면서 총 500만 명의 구독자를 훌쩍 넘겼습니다.
이들은 좁아질 수밖에 없는 시장의 한계를 극복하고 영향력과 위세를 키우는 선구자라고도 할 수 있겠습니다. 좁아지는 시장에서 자신들의 영역을 넓히는 기회를 보는 것이라는 다소 삐딱한 시선으로 바라볼 수도 있습니다. 하지만 이들은 특정 미디어 시장에만 머무르지 않고 있습니다.
그렇기 때문에 뉴욕타임스는 최근 주식 시장에서도 가치가 제고되는 중이고, 서브스택도 올 여름에 유니콘 이상의 가치(11억 달러(약 1조 5900억 원))를 인정받은 것이라고 할 수 있죠.
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