아마존이 2028년이면 전통 미디어 광고 전체를 넘어서는 광고 매출을 올릴 것이라는 전망이 나왔습니다. 구글과 메타에 이어 이제 아마존까지 단일 기업이 전통 미디어 전체의 매출을 넘어서는 것입니다. 

이는 리테일 미디어 시장이 빠르게 커지고 있다는 신호이기도 합니다. 점점 더 기존 미디어 기업들이 광고 사업을 키우기 어려워지는 환경이 되어가고 있다는 것을 보여주기도 하고요.

최근 광고 산업 데이터 펌인 이마케터(EMARKETER)는 시장에 상징적인 변화가 일어날 것임을 예측했습니다. 구글과 메타에 이어 아마존도 2028년이면 전통 미디어를 모두 합친 것보다 미국 시장에서 광고 매출을 더 많이 벌어들일 것이라고 말이죠. 이제 불과 2년 뒤의 일로 예측한 것입니다. 

아마존은 광고 사업이 물론 구글과 메타에 비해 작지만 광고 매출이 주력인 구글과 메타와 같은 궤적을 그리면서 성장했습니다. 그리고 어느덧 시장에서 이들과 함께 광고 사업 톱3를 형성하게 되었죠. 

미국에서는 사실상 전 가구가 가입해서 사용 중이라고도 할 수 있는 아마존닷컴을 통한 리테일 광고 사업을 극대화 했습니다. 여기에다가 스트리밍 서비스인 아마존 프라임 비디오를 통한 광고 사업도 강화하고 있죠. 특히 미국 프로 스포츠 리그의 중계를 확장하면서 광고 사업은 더욱 커지는 중입니다. CEO인 앤디 제시도 지난 2025년 4분기 실적 발표 당시에 프라임 비디오가 실적에 의미 있는 기여를 했다고 별도로 강조하기도 했습니다.

아마존의 광고 사업은 아마존의 전체 사업에서 차지하는 비중도 점차 커지고 있습니다. 2020년에는 전체 매출의 4.5%에 불과했던 매출이 2025년에는 682억 달러(약 101조 7890억 원)로 성장하면서 9.5%에 이르렀고, 이 비중은 올해 10%를 넘길 가능성이 높습니다. 

아마존은 이 비중을 앞으로도 늘려나갈 예정입니다. 이익률이 70~80%에 달하는 광고 사업 자체가 플랫폼을 활용해 수익성을 극대화할 수 있는 가장 안정적인 매출원이며, 전체 사업의 수익률도 끌어올리는 역할을 하죠. (참고로 아마존의 클라우드 사업인 AWS의 전체 매출 비중은 2025년 기준으로 16.4%, 1177억 달러(약 175조 6670억 원)인데요. 이익률은 약 35~40%입니다. 이익률을 따지면 두 사업의 이익 기여는 비슷한 수준이라고도 할 수 있습니다.)

아마존은 이커머스와 클라우드 사업에 이어 플랫폼 비즈니스의 대표적인 사업 모델까지도 완성해 가는 중인 것입니다. 광고 사업은 앞으로 아마존의 전체 사업에서 차지하는 중요도가 점점 더 높아질 예정입니다. 

이렇게 광고 시장이 빅3 플랫폼 체제로 확고히 굳어지고, 이들의 점유율이 50%를 넘기는 와중에 전통 미디어는 광고 매출마저 줄어들고 이들에게 더 크게 시장을 내주고 있습니다. 전체 시장의 파이는 여전히 커지고 있습니다. 하지만 그 커지는 파이도 다른 디지털 플랫폼들이 차지해 가는 중입니다. 특히 이커머스 플랫폼들이요.

도어대시와 우버 이츠 등의 주문배달 플랫폼들의 광고도 확대되고 있고, 월마트 같은 전통의 오프라인 기업도 이커머스를 확대하면서 별도의 디지털 광고 사업을 키우는 중입니다. 월마트 역시 빅테크 기업들 못지 않게 디지털 광고 팀을 운영하면서, 사업 확대를 추진하는 중이죠. 식료품 주문 배달 사업으로 시작한 인스타카트 역시 광고 사업을 확장하면서 더 크게 성장했고요. 

앞으로 콘텐츠를 기반으로 한 광고 사업은 지속해서 유튜브와 제미나이 같은 챗봇을 가진 구글과 세상에서 가장 큰 소셜미디어 사업을 운영 중인 메타가 확장해 갈 수밖에 없습니다. 하지만 아마존을 비롯한 커머스 영역에서의 광고는 바로 구매로 연결되는 구간에서 광고를 진행하기에 관련 플랫폼들의 파이가 커질 수밖에 없습니다. 그리고 이 영역이 앞으로 광고가 더 성장할 영역이 될 것으로 예상되죠.

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