나이키가 최근 발표한 실적은 시장에 큰 실망감을 안겼을뿐만 아니라 앞으로 과연 턴어라운드가 가능할 것인지에 대한 의심마저 키우고 있습니다. 턴어라운드를 위해서는 러닝이라는 카테고리에서 회복하는 것이 필수적인데, 나이키는 아직도 이런 시장의 상황을 제대로 보고 있지 못합니다.

어제는 올버즈의 추락에 대한 이야기를 전해드렸는데요. 오늘은 수렁에서 빠져나오지 못하는 나이키에 대한 이야기를 전합니다. 

'카테고리 오펜스(Offense)'를 버린 대가  

나이키의 최대 강점은 기술 혁신을 바탕으로 한 경쟁우위였습니다. 앞선 기술의 러닝화를 출시하고, 새로운 시대의 제품을 내놓는다는 혁신적인 이미지는 늘 나이키의 것이었습니다. 하지만 어느새 이런 모습은 사라지고 말았습니다. 

이 시점이 언제부터였을까요? 나이키가 그들이 '오펜스(Offense, 공격)'라고 부르는 전략을 상실하면서입니다. 그리고 그 오펜스는 바로 "카테고리 오펜스"였습니다. 

카테고리 오펜스는 스포츠별로 제품과 팀을 짜고, 내부 보고 체계를 확립하고 그 실적을 관리하는 전략이었습니다. 야구와 농구, 풋볼과 축구, 러닝 등으로 카테고리를 구분하고, 부진한 카테고리에 선별적으로 투자를 하면서 실적을 끌어올리는 전략이었죠. 나이키가 이 오펜스를 실행한 2000년대 후반부터 실질적으로 2021년까지 이 전략이 유지되었다고 보면 됩니다. 성과가 좋았기에 지속 유지된 전략이었죠.

하지만 디지털 전환과 DTC(Direct-to-Consumer)에 집중하면서 카테고리를 남성/여성/키즈로 바꾸는 결정을 내린 2021년 이후부터 스포츠별 성과 추적이 제대로 되지 않기 시작합니다. 소비자를 큰 단위로 뭉뚱그린 이 카테고리는 결국 시장에 어떤 제품을 적기에 내놓아야 하는지에 대한 판단을 흐리게 하는 결과로 이어졌습니다. 

그렇습니다. DTC 채널을 쌓는 데 집중하느라 나이키는 팬데믹 당시부터 크게 불기 시작했던 러닝의 거대한 흐름을 완전히 놓쳤던 것입니다. 이미 새로운 기술의 러닝화 개발은 뒷전이 된 상태였고, 기존에 잘 팔리던 복고 리바이벌 제품인 에어맥스와 에어포스 등을 DTC 채널을 통해 유통하는데 열을 올렸죠. 단기적으로 실적을 끌어올리기 위한 작업이었습니다. 

.

.

.