중국 시장이 핵심인 회복을 위한 먼 길 지금의 시장에서 나이키에 대한 시선은 "이제 바닥을 치고 올라오지 않을까"라는 기대가 섞여 있습니다. "아무리 그래도 나이키인데, 이제 무언가 새로운 모습을 보여주면서 회복을 하겠지"라는 낙관적인 전망이기도 하죠.
하지만 현재 스포츠 브랜드 시장의 구조적인 변화는 그런 낙관을 할 수 있을 만큼 얕지가 않습니다. 카테고리별로 전문적인 수준의 제품을 찾는 소비층이 커졌고, 이들이 흐름을 주도합니다. 스포츠 브랜드가 대중적인 흐름을 타기 위해서는 그 제품의 기술적인 가치를 인정받아야 하는데, 나이키의 제품들은 그런 모습을 보일 수 있는 상황이 아닌 것입니다.
이런 나이키의 부진은 중국 시장을 들여다보면 더 명확하게 보입니다. 기술을 선도하는 흐름을 로컬 브랜드들에게 내주고, 매출이 크게 빠지는 모습은 아직 그 하락세가 바닥에 닿지 않았을 것이라고 말해주기도 합니다.
이 흐름을 뒤집기 위해서는 완전히 새로운 전략이 실행되면서 그 효과가 서서히 나타나야 합니다. 시간이 걸릴 수밖에 없는 일이라는 것입니다. 턴어라운드는 단기에 될 수 있는 것이 아닙니다. |
[리테일] #스포츠브랜드 지금은 전략이 무엇인지가 중요한 나이키 |
나이키는 5월 31일로 종료되는 회계연도 2026년 4분기에 중국에서의 매출이 전년 동기 대비 20%가량 빠질 것으로 지난 실적 발표 시에 예상했습니다. 전체 매출의 14~15%에 달하는, 미국에 이은 단일 국가로는 가장 큰 시장인 중국의 부진은 나이키가 회복을 하는데 가장 핵심이 되는 변수입니다. 하지만 바닥을 치고 올라갈 것이라는 전망은 아직 섣부릅니다.
1980년에 첫 출장을 가고, 1981년에 중국 시장에 일찍이 나이키를 진출시킨 창업자 필 나이트의 결정은 나이키가 가장 앞서는 글로벌 브랜드가 되는데 가장 결정적인 순간 중 하나였습니다. 1990년대 중반이 되어서야 첫 직영 매장을 열었지만, 아직 자본 시장이 제대로 형성되지 않았던 중국에서 스포츠 행사와 교육 후원 등으로 브랜드의 토양을 다지면서, 당시 인구가 10억 명에 달한 규모의 잠재력을 나이키가 선점했죠.
하지만 지금은 중국 시장에서 다시 경쟁력을 회복할 수 있느냐 없느냐의 기로에 서게 되었습니다.
경쟁자들이 성장하는 동안 조던과 에어포스 등의 기존 라인 판매 극대화에 집중하면서 신제품 개발의 타임라인을 통째로 날렸던 여파가 이렇게 크게 미치고 있는 것입니다. |
리세일 플랫폼에서 에어 조던은 여전히 반응이 좋은 제품도 물론 있지만, 뜨거운 인기를 누리는 제품군이 아닌지 오래 되었습니다. (이미지: 스탁엑스) |
코로나 팬데믹 당시만 해도 나이키가 주도하는 스니커 시장은 뜨거웠습니다. 스탁엑스(StockX) 등의 각종 리세일 플랫폼이 크게 성장하고, 새로운 플랫폼들도 커지면서 시장이 커졌죠. 2021년까지만 해도 스니커 한 켤레의 마진은 100%에 달하기도 했습니다. 에어조던 시리즈와 에어맥스와 에어포스 등의 한정판 스니커는 나이키에서 풀리자마자 동이나고 몇 배의 가격으로 리셀링 플랫폼에 올라왔죠.
하지만 지금은 조던을 판매해서는 리세일 플랫폼들에서 수익을 내기 힘든 상황에 이르렀습니다. 수수료와 배송료 등을 제외하면 마진이 마이너스가 되는 상황이기도 합니다. 리세일 플랫폼의 패러다임은 대표적으로 아식스, 뉴발란스 그리고 중국의 안타와 같은 브랜드로 어느새 넘어왔습니다.
트렌드를 타는 것이라고도 할 수 있습니다. 하지만 이런 흐름이 2023년경부터 꽤나 길게 이어지고 있다는 사실을 봐야 합니다. 이제 리세일 플랫폼에서의 반응은 인기의 척도라고 볼 수 있게 되었습니다. 대중적인 트렌드가 어떻게 이어질 지 한두발 앞서 볼 수 있는 시장이 되었죠.
나이키는 이러한 흐름을 읽을 수 있는 구조를 존 도나호 CEO 시절에 갖추지를 못했습니다. 2024년 10월에 결국 물러나게 되었던 존 도나호의 패착은 흔히 DTC(Direct-to-Consumer) 전략을 추진해 유통 공급망을 축소 시켰고, 단기적인 숫자만 보면서 기존 라인업 판매에 몰두해 러닝과 같은 카테고리의 흐름을 읽지 못했다는 것인데요. |
이 캐치프레이즈도 지금 세대에게는 먹히지 않습니다. 지난해 대대적인 리바이벌 캠페인을 벌였는데, 완전한 실패였죠. 타이밍을 전혀 맞추지 못한 것입니다. |
카테고리별 흐름을 읽지 못한 것을 넘어서 카테고리별 개발을 이어가지 않은 것이 핵심입니다.
러닝이라는 카테고리가 커지는 흐름을 보지 못하고, 본래 나이키가 주도하던 하이테크 러닝화의 개발 흐름은 어느새 자신보다 훨씬 작은 시장의 언더독들에게까지 빼앗겼죠. 나이키는 어느새 제품 개발 혁신이 회사의 상징이 아니라 조던과 레트로 라인업의 회사가 되어 있었습니다. 이렇게 새로운 제품이 러닝 시장의 소비자들이 원하는 성능과 디자인의 제품을 제공하지 못하면서 자연히 또 새로운 흐름이 만들어진 트레일 등의 카테고리에 전혀 대응하지 못하게 되었습니다.
이런 흐름에 대응하지 못한 것은 나이키가 조직 운영 구조를 스포츠별 카테고리에서 남성과 여성으로 구분하기 시작했기 때문이라고 짚기도 했죠. 스포츠 시장은 남성과 여성이 아니라 스포츠별로 흐름을 타는 시장이 되었는데, 나이키는 종목별로 트렌드를 분석하고 제품 개발을 이어가야 눈이 높아진 소비자들의 니즈를 맞출 수 있는 시장을 보지 못하는 치명적인 실수를 한 것입니다.. . . |
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