버거킹과 팀홀튼 등의 체인을 운영하는 모회사인 RBI(Restaurant Brands International Inc.)는 2분기에 전체 매출이 25.2억 달러(약 3조 5550억 원)로 4.5% 늘었는데, 버거킹의 미국 동일매장 매출은 8.5% 증가해 전체적인 실적 상승을 이끌었다고 전했죠. 반면 맥도날드는 전체 매출이 71억 달러(약 10조 원)로 4% 전년 동기 대비 증가했지만, 동일 매장 매출은 1.3%에 그쳤습니다. 맥도날드로서는 아쉬운 성적이 아닐 수 없습니다. 

버거킹 CEO 톰 커티스는 경쟁자들의 점유율을 가져오고 있다면서, 맥도날드에서도 고객을 뺏어오는 것으로 추정한다고 했는데요. 이 말에 현재 패스트푸드 리테일의 핵심이 담겨 있습니다. 즉 시장 파이 자체는 커지지 않고, 경쟁자의 몫을 얼마나 잠식하느냐가 승부를 가르는 시장인 것이죠.

(참고로 햄버거 패스트푸드도 카테고리가 있습니다. 맥도날드와 버거킹, KFC를 중심으로 한 상대적으로 더 저렴한 가격군을 형성하는 대중 패스트푸드점과 이들과는 포지셔닝을 달리하는 파이브가이즈, 쉐이크쉑, 인앤아웃 등으로 나뉘죠. 파이브가이즈와 버거킹은 엄밀히 말하면 경쟁자가 아닌 것입니다.)

그렇기에 소셜미디어를 통한 버거 먹방까지 열심히 하면서 늘 내러티브를 놓치지 않으려고 노력하는 것입니다. 버거킹의 경우에는 리브랜딩 이후 떨어진 실적 회복을 위해 더 기민하게 대응하면서 화제의 중심이 될 수 있었고요. 이들은 회사의 향후 성장성과 경쟁력을 판별하는 시장 내 경쟁 현황이 어떻게 회사의 실적과 주식 가치를 바꿀 수 있다는 사실을 인지하고 움직이는 것입니다.

버거킹의 이런 공격적인 마케팅은 한국에서도 적용되고 있습니다. 최근 출시한 아침 메뉴는 맥도날드가 특히 한국에서 공고하게 아성을 구축한 시장을 정조준했죠. "아침됩니다"라는 레트로 마케팅 캠페인은 순식간에 소셜미디어를 뒤덮었고, 이제 경쟁력 있는 가격의 패스트푸드 아침 메뉴는 맥도날드뿐만 아니라 버거킹도 있다는 사실을 확실하게 각인 시킵니다. 

캠페인과 아침 메뉴 판매는 7월 30일에 시작되었는데, 불과 일주일 만에 소셜미디어를 이용하는 모두가 인지할 수 있을 정도로 홍보가 성공을 거두고 있습니다. 기획 단계에서부터 "어떻게 하면 시장을 선점한 맥모닝이라는 브랜드로부터 점유율을 뺏어올 수 있을까?"라는 질문을 중심으로 만들어진 캠페인이라는 것을 알 수 있습니다. 한국의 백반/국밥집 디자인이 적용된 레트로 스타일의 플래카드, 전단지, 입간판, 풍선 인형 등은 최근 트렌드를 시의적절하게 반영한 마케팅의 로컬리제이션 사례라고도 할 수 있고요.  

아 근데 그 성과는 어땠을까요? 

아직 초반이라 구체적인 숫자는 나오지 않았습니다. 하지만 버거킹은 아침 식사를 시작한지 일주일 만에 제공 매장을 2배(58개에서 120개)로 늘렸고, 매출은 5배가 뛰었다고 알렸습니다. 더 지켜봐야 하지만 시장에 안착하는 모습을 보이는 것입니다. 

한국을 비롯한 일부 국가에서는 '맥모닝'은 (패스트푸드 경쟁자들 중) 압도적인 상징을 가진 브랜드였습니다. 하지만 버거킹이 미국에서 오랜 기간 제공해 온 메뉴에 한국식 마케팅을 적용해 현재 주는 임팩트는 이 상징을 위협할 수 있겠다는 생각을 심어주고 있습니다.
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