오늘은 우여곡절 끝에 홍콩 증시에 상장하는 쉬인(Shein)의 모습을 살펴봅니다.

초저가 초패스트패션으로 시작한 쉬인의 사업은 관세 장벽을 비롯한 각국의 규제가 최대 리스크로 부상하면서 기대만큼 성장을 이어가지 못했습니다. 한때 시장을 파괴하는 사업 모델이 되리라는 예상도 나오면서 기세등등했지만, 그 한계를 명확히 드러냈죠.

결국 카테고리를 넓혀 초저가 이커머스로 영역을 확장 중이지만, 그사이 시장의 경쟁까지 더 커진 상황입니다. 과연 상장 후에 쉬인은 새로운 동력을 마련할 수 있을까요?

쉬인(Shein)의 기업공개(IPO)가 결국은 홍콩에서 최대 270억 달러(약 37조 3800억 원) 규모로 8월 31일에 최종 공모가가 확정될 예정입니다. 코로나19 팬데믹 이후 틱톡의 폭발적인 인기와 함께 미국 시장을 중심으로 크게 성장했던 쉬인은 2022년에 거의 1000억 달러(약 138조 4100억 원)의 가치로 투자를 받기도 했습니다. 하지만 이후 시장 상황은 또 한번 급격하게 바뀌었고, 쉬인의 폭발적인 성장세도 꺾일 수밖에 없었죠. 

어떤 요소가 쉬인의 폭발적인 성장을 꺾었을까요?

체감상으로는 몇 년전 이야기 같지만, 불과 작년 5월초부터 본격적으로 적용되었던 미국의 소액면세(de minimis) 제도 폐지가 결정타로 작용했습니다. 800달러 미만의 소액 패키지에도 관세가 붙게 된 것이죠. 

당시에도 관련 아티클을 통해 쉬인과 테무 같은 중국 이커머스 기업들이 큰 영향을 받을 수밖에 없게 되었다는 이야기를 전해드렸는데요. 결과적으로 쉬인은 2024년 20%가 넘었던 매출 성장세가 2025년에 8%에 그쳤고, 순이익도 2024년에 34억 달러(약 4조 7060억 원)에서 2025년 21억 달러(약 2조 9070억 원)로 줄었습니다. (2023년에는 순이익 28억 달러(약 3조 8750억 원)를 기록했습니다.)

게다가 올해 1분기에는 순이익이 마이너스 9900만 달러(약 1370억 원)를 기록했다고 밝혔죠. 1분기 미국 매출은 전년 대비 14%가 넘게 줄었다고 하고요. 

물론 소액면세 제도 폐지만이 이런 실적 부진의 원인은 아닙니다. 기본적으로 테무와의 경쟁도 심화되었고, 아마존도 2024년말에 초저가 이커머스인 아마존 홀(Haul)을 론칭했습니다. 쉬인이 지속해서 압도할 수 있는 시장이 아니었던 것입니다.

홍콩 증시의 관심이 AI 및 반도체 기업에 쏠리면서 쉬인에 대한 투자 수요가 줄기도 했습니다. 하지만, 기본적으로 그간 쉬인의 경쟁력이 떨어졌습니다. 지난 4년간 뉴욕과 런던 증시까지 고려했던 상장은 여러 이슈로 표류하기도 했지만, 더는 상장을 미루면 안 될 정도로 시장을 비롯한 주변 환경이 안 좋아졌습니다.

의류를 중심으로 파괴적으로 성장하던 쉬인은 본래 의류 리테일로 분류되기도 했죠. 이들의 첫번째 타겟은 의류 시장이었던 것이고요. 정확히는 패스트패션 시장이 타겟이었다고 할 수 있습니다.

하지만 패스트패션 산업을 파괴할 것만 같았던 이들의 기세는 멈추었습니다. 자라의 인디텍스도 매출 기준으로 올해 즈음이면 앞설 것으로 예상되었는데, 쉽지 않은 상황이 되었습니다. 자라와 유니클로는 쉬인과 테무가 급격히 성장하는 와중에도 성장세를 이어왔죠. 유니클로의 경우 특히 큰 성장을 했고요. 

업계 2위인 H&M의 경우, 지난 3년간 매출 성장세가 정체 중이고 올해는 유니클로에게 2위 자리를 내줄 것이 확실해졌는데요. 이들의 부진이 쉬인 같은 중국발 초패스트패션의 위협 때문이라고 단정할 수는 없고, SPA 브랜드들 간의 경쟁에서 밀린 결과도 크다고 해석됩니다.

매일 수천 개의 신상품을 게시하는 쉬인의 초저가 초패스트패션 사업 모델의 성공은 소셜미디어 등지에서 수집한 데이터를 기반으로 그 순간 유행하는 아이템을 바로 찍어내는 데 그 비결이 있었습니다. 가격은 위 SPA 브랜드들의 아이템별로 1/3 혹은 1/4에도 미치지 않았죠. 가격이 믿기 어려울 정도로 저렴했고, 틱톡과 인스타그램의 패션 챌린지 등을 따라하는 젊은 세대들이 옷을 대량으로 사들였죠. 그것도 반복적으로요.

하지만 이렇게 빠르게 성장한 쉬인의 가장 큰 리스크는 결국 규제였습니다. 틱톡이 폭발적으로 성장하면서 그 기회를 봤고, 그 가파른 성장세를 뒷받침할 기술까지 갖추고 있었지만, "이 모델이 과연 지속가능한가?"라는 물음에는 답을 내지 못했습니다. 

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