(🔒 유료) '페이스북'은 누가 쓰고 있을까?

발행일: 2024년 3월 18일 월요일

✏️ DRAFT #003. 페이스북은 누가 쓰고 있을까?

페이스북은 예전의 활기가 사라졌다는 평가를 받는 가장 오래된 소셜미디어 중 하나가 되었죠. 인스타그램과 틱톡으로 새로운 세대가 몰려가고, 유튜브와 같은 영상 콘텐츠 플랫폼에 사용자를 빼앗기기 시작한 지도 오래이고요. 특히 한국에서는 사용자가 빠져나가는 속도가 더욱 빨라 이제는 월간 활성 사용자 수(MAU)가 1000만 명을 한참 밑도는 중이죠.

미국 등의 주요 국가에서도 페이스북이 활기를 잃은 것은 마찬가지입니다. 하지만, 페이스북의 전체적인 사용자는 지속해서 증가해 왔는데요.

페이스북의 사용자 증가를 이끄는 힘은 무엇일까요? 팬데믹 당시에 애플의 개인보호정책 업데이트로 인해 한 때 위기를 맞이하기도 했던 메타 사업의 전부인 광고 비즈니스는 어떻게 성장하고 있는 것일까요?

오늘 [드래프트]를 통해서는 최근 그 힌트가 되는 이야기를 소개해 드립니다. 이제 20년이 된 페이스북과 모회사인 메타 지속 성장 이유를 잠시 짚어볼 수 있는 이야기이기도 합니다.

[드래프트]는 구독자들께만 전하는 추가 레터입니다. 짧지만 짚어보고 갈 의미 있는 이야기나 지표들을 살펴봅니다. 오늘은 3월의 첫 [드래프트]인데요. 흥미로운 이야기로 더 자주 찾아오겠습니다.

[소셜미디어] #메타 #젠지사용자

페이스북 사용자가 증가하는 이유

우선 되짚어봐야 할 대위기 극복기

메타의 광고 비즈니스 자체가 큰 위협에 놓였다는 분석이 나온 건 이제는 아득하고 아득한 3년 전부터였습니다. 2021년 당시 애플의 iOS 14 업데이트는 각 앱이 사용자의 행적을 추적하지 못하는 옵션을 사용자들이 선택할 수 있도록 했고, 이를 바탕으로 광고 효율을 내던 페이스북은 순식간에 100억 달러(약 13조 3400억 원)가 넘은 것으로 추정되는 매출 타격을 받았죠.

이후에도 여진은 이어졌고, 업데이트가 시행되고 1년이 지난 2022년 메타는 2개 분기 연속으로 매출도 감소하고, 주가도 곤두박질치면서 창립 이후 최대의 사업 위기라고도 일컬어졌죠. 게다가 알파벳과 양분하던 광고 시장의 파이도 아마존과 틱톡을 비롯한 다른 플랫폼들에 조금씩 빼앗기고 있던 상황이었습니다.

이대로 가다가는 더는 '빅테크'라고도 불리지 못할 것이라는 위기감까지 커졌습니다. 당시 미래 사업으로 메타버스에 올인하면서 돈을 계속 잃는 VR/AR 헤드셋 사업을 포함한 리얼리티 랩스 사업부는 최악의 평가를 받으면서 반전이 쉽지 않을 것이라는 이야기도가 계속 나왔고요.

지난 2월에 발표한 2023년 실적에 시장도 (크게) 환호했죠. (이미지: 메타(위), 구글 금융)

금방 반전을 만들어 낸 메타의 역습

하지만 그 후 1년 메타는 다시 반전 드라마를 써냈습니다. 메타 플랫폼에서 광고주들의 CPM(Cost Per Mille, 1000회 노출 당 비용)은 2배 이상 치솟았다가, 결과적으로 2023년에는 2022년 대비 20% 넘게 하락하면서 다시 안정세를 되찾았습니다. ROAS(Return On Ad Spend, 광고 수익률)는 32%나 증가했고요.

그 결과 지난 2월에 발표한 2023년 4분기의 광고 매출은 387억 달러(약 51조 6600억 원)를 기록해 전년 같은 기간의 312억 달러(약 41조 6500억 원) 대비 23%나 증가했죠. 관련 영업이익은 2배 이상 증가했습니다. 메타가 새롭게 출시했던 각종 광고 도구들이 빛을 발했고, 결국 광대한 사용자를 보유한 플랫폼의 위력을 발휘한 것이었죠. (리얼리티 랩스에도 계속 돈을 부었습니다)

물론 2023년을 "효율성의 해(Year of Efficiency)"로 만들겠다는 마크 저커버그의 일성이 실제 운영상에서 발휘되었고, 알리익스프레스와 테무, 쉬인 등 중국 이커머스들이 전 세계 진출 전략으로 소셜미디어 광고를 전극 활용한 것도 긍정적인 요인으로 작용했습니다. 메타는 이들의 광고 매출이 전체의 10%에 이르렀다고 밝혔죠.

현재 메타는 전 세계에서 사용자가 가장 많은 소셜미디어를 운영하면서 AI 경쟁에서도 결코 뒤처지지 않을 것이라는 평가를 받고 있습니다. 페이스북의 DAU(일일 활성 사용자 수)는 지난 2023년 12월 평균이 21억 1000만 명을 기록해 전년 대비 6% 증가했고, MAU(월간 활성 사용자 수)는 12월 말을 기준으로 30억 7000만 명을 기록해 전년 대비 3% 증가했습니다.

메타가 가진 가장 큰 힘은 지속해서 증가하는 사용자 수입니다. 참고로 페이스북과 인스타그램 그리고 왓츠앱을 포함한 메타의 MAU는 39억 8000만 명에 달했습니다. 소셜미디어와 그 사용자들의 '활성화' 상태가 예전 같지는 않다고 하지만, 여전히 사람들은 앱에 접속을 해 각종 콘텐츠를 보고, 쇼핑을 하고, 커뮤니티 활동을 하고 있죠.

새로운 세대가 유입되는 이유

이렇게 지속해서 성장하는 모습을 보이는 페이스북의 힘은 인스타그램과 왓츠앱과의 연동, 각종 짧은 영상을 통한 인게이지먼트 강화 등등이 꼽히지만, 새로운 세대의 사용자들을 끌어들이는 것은 의외로 페이스북 마켓플레이스(Marketplace)와 같은 중고 거래 서비스일 수 있다고 뉴욕타임스는 최근 관련 이야기를 전했는데요.

한국에서는 제공이 안 되는 이 서비스는 지난 2021년에 이미 전 세계 사용자(MAU 기준)가 10억 명이 넘는 것으로 알려졌고, 미국에서는 이베이 다음으로 큰 중고 거래 서비스로 기능을 하고 있습니다. 뉴욕타임스의 기사는 소위 '젠지(GenZ)'가 크레이그스리스트(Craigslist)와 같은 기존 중고 거래 플랫폼 대신에 페이스북 마켓플레이스를 사용하고 있으며, 이들은 페이스북을 '소셜 네트워킹'이 아닌 중고 거래를 하기 위해 접속한다는 점을 짚었죠.

기후위기에 대한 교육을 어려서부터 받아왔고, 환경 보호에 대한 인식이 크다고 알려진 이들은 중고 거래를 기존 세대보다 훨씬 자연스럽게 받아들이고 선호한다고 알려졌습니다. (물론 주머니 사정이 얇은 이들이 좋은 물건을 저렴하게 구하려는 이유가 크죠. 그리고 이들은 많은 옷을 싸게 살 수 있는 쉬인(Shein)과 같은 플랫폼을 좋아하기도 하죠...) 이런 이들에게 페이스북 마켓플레이스는 크레이그스리스트와 달리 판매자와 구매자 모두 별점(당근마켓의 온도와 비교할 수 있는)이 포함된 프로필도 있어 선호되고 있어요.

결국 '당근'과 같은 국내 서비스가 있는, 마켓플레이스와 같은 서비스가 제공되지 않는 한국과 비교해 미국 등의 국가 사용자들은 페이스북에 지속적으로 접속할 이유가 확실히 더 있다고 볼 수 있겠죠. 그것이 페이스북의 성장을 여전히 이끄는 힘 중 하나일 테고요. 실제 뉴욕타임스의 기사 댓글란에는 페이스북을 아예 끊으려 했지만, 마켓플레이스 때문에 접속한다는 각종 '증언'도 이어졌습니다.

페이스북 마켓플레이스는 현재 사용자가 10억 명이 넘고, 새로운 세대가 페이스북을 사용하는 가장 큰 이유로 꼽히고 있죠. (이미지: 페이스북)

앞으로는 또 다른 양상일 테지만

페이스북은 한국에서 사용자 수가 뒷걸음질한 지 꽤 오래되었지만, 전 세계적으로 그 플랫폼이 가지는 위력이 크게 줄어든 적은 없습니다. 물론 위에서도 짚은 2022년의 위기가 있었지만, 이미 광대한 네트워크에 어떻게 사용자들을 붙잡아 놓을 수 있는지, 그리고 어떻게 효율적으로 (광고) 수익을 낼 수 있는지를 끊임없이 증명하고 있죠.

페이스북의 사용자 비중은 현재 25~34세가 29.9%, 18~24세가 21.5%를 차지해 순서대로 가장 큰 비중을 이루고 있다는 (디지털 시장 조사 분석 기관) 데이터리포털의 결과도 최근에 나왔습니다. 34세 이하 '젊은 층'의 비중은 56%를 넘어서 푸념 섞인 소문대로 '중장년층'만의 플랫폼은 아니죠.

하지만 자세히 들여다보면 달리 보입니다. 13~17세의 어린 층의 비중은 4.8%에 불과해 65세 이상의 5.6%보다도 낮아, 그간 퓨리서치(PewResearch)의 설문 조사 등을 통해서도 반복적으로 나온 "새로운 세대는 페이스북을 쓰지 않는다"라는 결과를 또 증명하기도 했습니다. 페이스북이라는 플랫폼이 미래에도 유의미하게 사용자 증가가 이어질 것이라는 지표는 나오고 있지 않은 상황이죠.

물론 페이스북은 현재 수익의 대부분인 광고 수익의 성장을 위해서 페이스북과 인스타그램, 스레드 그리고 메신저 서비스인 왓츠앱까지 포함한 각 앱의 사용자 성장을 다양한 방식으로 당길 것으로 예상됩니다. AI 시대의 가장 소중한 자원이 되는 사용자 데이터를 가장 많이 보유한 기업 중 하나로, 향후 AI 경쟁에 있어서 앞서나갈 자원의 지속적인 확보를 위해서도 (지금도 지배적인) 소셜미디어 지배력을 계속 높여나갈 테고요.

올해를 기점으로 20년이 넘은 페이스북은 앞으로 어떤 모습으로 이어질까요? 20년 가까이 페이스북을 이용하고 있는 사용자들과 새로운 사용자들이 함께하는 플랫폼을 페이스북은 만들 수 있을까요? 이미 2022년 위기를 넘긴 것으로 증명했듯이, 메타에 대한 걱정도 쓸데없는 것이 되기도 했지만, 당장의 수익과 미래 사업을 위해서도 같은 질문에 답하는 것이 메타의 과제이자 기회입니다.

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