(🔒 유료) 누구를 위한 크리에이터 이코노미?

2024년 6월 18일 화요일

유튜브와 인스타그램 그리고 틱톡과 같은 크리에이터 기반 플랫폼에는 좋은 콘텐츠들이 많습니다. 잘 골라보고, 내가 내 알고리듬만 잘 조정하면 나의 삶에 유용한 콘텐츠들을 끊임없이 받아보는 통로가 될 수 있죠. 그래서 "이런 플랫폼에서는 자극적이거나 유해한 콘텐츠가 관심을 더 받고 알고리듬의 선택을 받는다"와 같은 비판에 "그건 (당신이) 좋은 콘텐츠보다는 그런 콘텐츠에 자신을 더 노출시켰기 때문이다"라고 맞받아치는 경우도 흔한 풍경이 되었습니다.

하지만 과연 이러한 환경에 노출된 개인의 상황도, 개인의 선택 때문에 전적으로 그렇게 되었다고 하는 것이 맞을까요? 빅테크 플랫폼들이 운영하는 알고리듬과 그들이 플랫폼 차원에서 내리는 정책적인 결정은 수많은 사람들의 삶에 순식간에 큰 영향을 끼치는 요소가 된 지 오래입니다.

그리고 빅테크 플랫폼들이 공급자와 수요자의 구분이 없던 플랫폼을 공급자와 수요자, 즉 콘텐츠 공급자와 소비자로 극명히 나누기 시작하면서 탄생한 소위 '크리에이터 이코노미(Creator Economy)'가 대세가 된 이후에는 이런 알고리듬과 정책의 영향은 훨씬 커졌습니다. 이에 따라 발생하는 문제도 새로워졌고요.

이제 그 절정을 지나는 중인 '크리에이터 이코노미'는 결국 플랫폼이 가장 큰 이익을 얻고, 전보다 산업적으로 훨씬 큰 영향력을 발휘하는 기업들로 만들었습니다. 오늘은 그런 이들이 만든 크리에이터 이코노미의 현황을 짚어봅니다.

[빅테크] #소셜미디어 #인플루언서

누구를 위한 크리에이터 이코노미?

크리에이터는 안정적인 직업인가

골드만삭스가 지난해 소위 '크리에이터 이코노미'를 분석해 낸 리포트에 따르면, 전 세계에 소셜미디어를 비롯한 콘텐츠 플랫폼 등지에서 콘텐츠를 올리고 돈을 버는 '크리에이터'는 약 5000만 명으로 추정됩니다. 그리고 향후 플랫폼들의 지속적인 팽창과 함께 크리에이터 이코노미도 성장하면서, 이렇게 수익을 내는 이들은 앞으로 연평균 10~20%나 성장할 것이라는 전망도 담았죠.

미국에서는 광고주들이 인플루언서 마케팅에 쓰는 돈이 많아지면서 이 돈을 소위 메이저 플랫폼에 쓰는 비율은 올해 35% 이상, 총액은 71억 달러(약 9조 8200억 원)가 넘을 것으로 예상됩니다. 이는 대표적인 플랫폼들인 인스타그램과 틱톡 그리고 유튜브 등지의 인플루언서들에 바로 투입하는 돈이라고 할 수 있죠. 누구나 크리에이터가 될 수 있는 시대에 광고주들의 돈까지 대세 플랫폼들에 몰리니, 인플루언서가 되는 '비즈니스'는 유망한 것으로 보입니다.

하지만 실제 숫자를 조금 더 깊이 들여다보면 이는 '전업 인플루언서'로 먹고살 만한 소득을 올리는 것은 쉽지 않습니다. 현재 전 세계에서 메이저 플랫폼에서의 활동을 통해 직간접적으로 돈을 버는 5000만 명 중 단 4%만이 '전문직' 수준의 연봉인 10만 달러(약 1억 3800만 원) 이상을 벌고 있습니다. 수천만에서 수백만 팔로워를 가진 억만장자 크리에이터들을 언급하지 않더라도 해당 업계는 다양한 분야의 많은 백만장자들을 양산했지만, 대부분의 크리에이터는 중위소득 이상을 벌고 있지 않습니다.

유튜브 구독자가 2억 8400만 명이 넘는 미스터비스트는 지난해 전체 사업을 통해 2억 2300만 달러(약 3080억 원)의 매출을 올렸고, 올해는 7억 달러(약 9700억 원)를 기록할 것으로 예상되고 있습니다. 크리에이터를 넘어선 비즈니스와 기업을 만들고 있죠. (이미지: 미스터 비스트 유튜브 캡처)

월스트리트저널이 최근 크리에이터 플랫폼에서 수익을 올리는 인플루언서들을 취재한 심층 보도를 통해 이런 실상의 일면을 알리기도 했는데요. 틱톡/유튜브/트위치에서 총 40만 명이 넘는 팔로워와 영상별로 조회수가 10만이 넘는 게임 중계 크리에이터인 클린트 브랜틀리가 지난해 올린 총수익은 미국 노동청이 발표한 2023년 미국 노동자의 중위소득인 5만 8084달러(약 8000만 원)에 미치지 못했다는 점을 짚었습니다.

브랜틀리의 소득이 말해주는 것은 두 가지입니다. 첫째, 각 플랫폼을 통해 크리에이터가 직접 올리는 수익인 크리에이터 지원 펀드나 광고 수익 공유 등이 이제는 축소되었고 충분치 않다는 것입니다. 둘째는 많은 수익을 올리고 있는 크리에이터들의 경우에는 대부분 브랜드와의 직접적인 계약을 통해 홍보성 콘텐츠를 만들고 있다는 것입니다. 골드만삭스가 크리에이터들을 대상으로 진행한 설문조사에 의하면 "가장 큰 수익원"이 무엇이냐는 질문에 70% 가까이가 브랜드 계약이라고 대답했죠.

물론 시각을 바꿔서 5000만 명의 4%인 200만 명이나 10만 달러 이상의 소득을 올리고 있다고 본다면, 크리에이터 이코노미는 그 자체로 가치를 창출하면서 새로운 소프트웨어 흐름까지 키운 아주 큰 산업이 되었다고 반문할 수 있습니다. 하지만, 문제는 쏠림입니다. 또 다른 조사에 의하면 지난해 소득이 1만 5000달러(약 2000만 원) 이하인 크리에이터의 비율은 48%였습니다.

이들의 소득은 꾸준히 반복이 되는 매출이 아니라 일시적인 브랜드 계약 등이 주류를 이루고 있는 것도 문제입니다. 이는 이들이 활동하는 플랫폼들이 더는 크리에이터들에게 지원을 하면서 사용자들을 당길 필요가 없어졌기 때문이기도 합니다. 플랫폼들은 크게 성장했고, 이제는 수많은 인플루언서 지망생들이 대가 없이 콘텐츠를 올리고 있죠.

틱톡으로 댄서가 된 찰리 디밀리오는 틱톡이 낳은 최고의 스타이기도 합니다. 2019년부터 틱톡에 춤추는 영상을 올리기 시작한 그는 매년 수천만 달러의 수익을 오리는 셀러브리티가 되었고요. 평범한 소녀가 스타가 되는 스토리가 수많은 크리에이터 지망생을 만들기도 한 것이죠. (이미지: 찰리 디밀리오 틱톡 캡처)

예상대로 냉정한 플랫폼의 세계

틱톡은 팬데믹 당시인 2020년부터 2023년까지 총 10억 달러(약 1조 3800억 원)를 크리에이터 지원 펀드에 투입해 콘텐츠를 만드는 이들에게 직접 돈을 쥐어줬습니다. 빠르게 성장하기 위한 자본 투입이었죠. 짧은 영상의 위력에 위협을 느낀 유튜브도 쇼츠를 재빠르게 만들어 각 크리에이터에게 최대 1만 달러의 보상을 해주는 프로그램을 운영했고, 인스타그램 역시 릴스를 띄우기 위해 성과가 좋은 크리에이터들에게 직접 보상을 했습니다.

하지만 지난해까지 어느 정도 진행되었던 이러한 펀드나 보상 프로그램은 이제 크게 축소되었습니다.

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