(🔒 유료) B2B 기업도 소셜미디어에 진심인 시대

2024년 6월 25일 화요일

오늘은 미디어의 동력이자 원천인 광고가 어떻게 소셜미디어에 흘러 들어가고 있는지와 그 의미를 살펴봅니다. 광고가 기존 미디어인 TV 등에서 소셜미디어로 더 급격히 흘러 들어가는 모습과 왜 소셜미디어와는 거리가 멀 B2B 기업도 새로운 콘텐츠 마케팅을 진행하는지를 짚어보면서요.

지난주 화요일에도 미디어 이야기인 크리에이터 이코노미(Creator Economy)와 그 안의 커지는 인플루언서 풀 그리고 결국 해당 생태계를 만든 플랫폼들이 영향력이 더욱 커지는 현황을 살펴보았는데요. 이번 이야기는 그러한 현실 속에서 대대적으로 이동할 것으로 예상되는 자본의 현황을 바라봅니다. 소셜미디어가 곧 미디어가 되어가는 모습과 함께요.

[미디어] #소셜미디어 #존디어

B2B 기업도 소셜미디어 하는 이유

1800년대부터 콘텐츠 마케팅을 한 회사

농업용 기계가 대표 제품인 존 디어(John Deere)의 디어앤컴퍼니(Deere&Company)가 진행하는 소셜미디어 마케팅은 이미 유명합니다. 제품이 아닌 농업과 농업인들에 포커스를 맞춰 첨단의 농기계 제품들을 선보이고, 농업에 관련한 지식을 전하는 것에 초점을 맞춘 ‘고객 중심' 사고를 이어오면서 큰 팔로워 베이스를 만들었죠.

현재 존 디어의 인스타그램은 팔로워가 129만 명, 링크드인은 145만 명 그리고 시작한 지 얼마 안 된 틱톡은 12만 명을 넘어 증가하고 있습니다.

사실 187년의 역사를 가진 존 디어는 '콘텐츠 마케팅'의 시초로도 유명합니다. 수많은 브랜드들이 운영했던 매거진 형태의 브랜드북은 모두 현재도 꾸준히 발행되는 존 디어의 <더 퍼로우(The Furrow)>가 최초였다고 할 수 있습니다. <더 퍼로우>는 창업자인 존 디어의 아들인 찰스 디어가 회사를 물려 받은 이후 고객들에게 유용한 농사 정보를 제공하기 위해 만든 잡지였습니다. 1895년에 창간호를 냈으니 이제 129년이 된 잡지입니다.

<더 퍼로우>도 본래 광고를 하기 위해 만든 잡지였고, 광고 내용을 담아 고객들에게 뿌리기 시작했다고 합니다. 하지만, 찰스 디어는 이걸 몇 번 나주어주다 보니 효과를 보려면 잠재 고객들에게 유용한 정보를 담아야 한다고 생각했던 것입니다. 그러니 당시에는 아무 데서나 습득하기 어려웠던 정보를 담아 존 디어 제품을 판매하는 각 지점에서 나누어 주기 시작했고, 이 매거진은 이내 당시 수많은 농업인들이 보는 잡지가 되었다고 하죠. 전해지는 기록에 의하면 1912년에는 약 400만 명이 이 잡지를 돌려봤다고 추정할 정도입니다.

1895년부터 발행되기 시작한 잡지의 모습입니다. 정보를 얻고 농사에 반영하고자 하는 사람들을 위해 유용한 내용을 얻으면서 사람들은 자연스럽게 존 디어의 제품을 알아가게 된 것이에요. 현재도 관련 콘텐츠 전문가들로 구성된 팀이 월별로 이슈를 발행하고 있습니다. (이미지: 디어앤컴퍼니)

참고로 존 디어 최초의 제품은 흙이 눌러붙지 않도록 한 강철 쟁기였고, 이 제품도 창업자인 존 디어가 농사짓는 사람들의 이야기를 들으며 완성한 제품으로 알려져 있죠. 요즘 표현으로 '고객 조사'를 충실히 하고, 이를 제품 개발에 담아낸 표본이라고도 할 수 있습니다. 이 쟁기는 대히트를 치면서 존 디어라는 스타트업이 큰 성장을 하는 계기를 마련합니다. 비슷한 농기구 회사를 지속 인수해 가면서 시그니처 제품인 트랙터를 개발해 내놓고 제품과 사세를 확장해 간 것이죠.

사실 여기까지는 많이 알려지기도 한 이야기입니다. <더 퍼로우>와 같은 콘텐츠 마케팅의 사례는 회사가 마케팅을 해 온 '히스토리'에도 새겨져 있고, B2B 회사라고 할 수 있는 이들이 소셜미디어 마케팅을 열심히 진행하는 근원적인 이유이기도 합니다. B2B 회사라고는 하지만, 농업의 특성상 오랜 시간 한 업종에 종사하는 이들을 대상으로 제품의 쓰임새를 끈질기게 설명해야 합니다. 그리고 해당 '커뮤니티' 내에서 인정을 받기 위한 실제 사용 사례와 설명이 가장 필요한 마케팅이기도 하죠. 소문이 확산되어야 하니까요.

소문을 일차적으로 확산하고 공감대를 얻기 위해서는 정보 접근성이 첫째로 해결해야 하는 과제입니다. 그리고 이런 정보 접근성은 소셜미디어와 같은 콘텐츠 통로를 통해서 쌓는 아카이브가 가장 효과적이죠. 존 디어는 이런 아카이브를 가장 잘 쌓아온 회사이기도 합니다. 그래서 이들이 최근 소셜미디어 마케팅을 확대하겠다는 소식을 전하면서 다시금 주목받았는데요.

이들은 일반 대중에게 친숙히 다가가려는 모습에 더욱 신경을 쓰고 있어요. 그리고 이는 최근 소셜미디어를 넘어서 미디어를 통한 자본, 즉 광고의 흐름이 어떻게 이어지는지를 환기 시켜주는 모습이기도 합니다.

존 디어는 미식축구 스타 브록 퍼디를 모델로 채용해 'CTO를 드래프트' 하는 과정을 인스타그램을 통해 알렸어요. 적지 않은 예산을 쓰면서 소셜미디어 캠페인을 진행했고요. 일반 대중에게도 자신들의 모습을 재밌게 알리기 위한 노력 중 하나이죠. (이미지: 존 디어 공식 인스타그램)

소셜미디어가 곧 미디어인 새로운 세대

존 디어는 지난 4월에 최고 '트랙터' 책임자인 CTO(Chief 'Tractor' Officer)를 고용하겠다고 하는 다소 장난스러워 보일 수 있는 채용 공고를 인스타그램을 비롯한 소셜미디어에 올렸어요. 1년 계약으로 연봉은 20만 달러 수준에서 협의를 한다고 알려졌고요. 이 새로운 직위의 주요 역할은 각종 소셜미디어의 인플루언서 혹은 브랜드들과 협업하면서 존 디어를 효과적으로 알리는 역할을 하는 것이죠.

연봉 수준으로 보나, 맡은 태스크로 보나 까다로운 과정을 거쳐 적합한 ‘인플루언서’ 지원자를 찾는다는 것이에요. 존 디어는 더 광범위하게 자신들이 구체적으로 무슨 일을 하고, 무슨 제품을 만드는 회사인지를 알릴 시기라고 판단을 한 것입니다. 소셜미디어와 인플루언서들의 영향력이 자신들의 존재를 새롭게 알아야 할 새로운 세대에게 다가가기 가장 효과적이라고 보는 것이고요.

이건 또 무엇을 의미할까요? B2B 기업인 이들도 자신들이 잠재 고객을 만나는 첫 번째 미디어가 소셜미디어가 되었다는 점을 명확하게 알고 있다는 것입니다.

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