(🔒 유료) 광고가 넷플릭스의 다음 단계인 이유

2024년 7월 9일 화요일

넷플릭스는 최근 광고 사업 모델을 확대하려는 모습이 점차 커지고 있습니다. 광고 없이 콘텐츠를 즐겨보는 플랫폼으로 성장했지만, 이제는 유료 구독제만으로는 성장이 정체할 수 있는 크기에 이르러 새로운 수익원으로 광고를 적극적으로 검토하는 중이죠. 이미 광고가 포함된 구독제를 내놓았지만, 무료 사용자들을 위한 옵션까지 고려하면서요.

이렇게 되면 앞으로 완전히 다른 사업 모델을 생각하는 것이기도 합니다. 사실 넷플릭스의 구독 사업은 그 어느 때보다 잘 나가는 모습을 보이고 있는데요. 지속 성장을 위해서는 이 정도로 급진적인 변화가 또 필요하다고 생각하는 것일까요?

넷플릭스가 지금까지 성장해 온 모습을 보면 새로운 사업 모델을 고려하는 것이 크게 놀랄 일도 아닙니다.

분기별로 꼭 한 번씩은 다루고 있는 넷플릭스의 현황입니다. 지난 4월엔 바뀌는 넷플릭스의 콘텐츠 전략을 살펴봤는데요. 이번엔 콘텐츠를 지배한 넷플릭스의 사업 전략에 대한 이야기입니다.

[스트리밍] #미디어 #소셜미디어

광고가 넷플릭스의 다음 단계인 이유

넷플릭스는 유료 구독제(Subscription) 모델을 이 세상에 널리 퍼뜨리는 역할을 한 기업이죠. 소비자와 직접 거래하는 유료 구독을 통해 매출 비중을 높이는 것은 광고에만 의존하지 않는 사업 구조를 만들 수 있는 모델로 각광을 받았고요. 대표적으로 넷플릭스와 함께 스포티파이도 큰 성공을 거두었고, 뉴스 미디어 중에는 뉴욕타임스가 콘텐츠와 테크를 결합한 이들 기업과 같은 방향을 걸으면서 성공적인 모델을 만들었습니다.

넷플릭스가 기존의 케이블 TV 산업뿐만 아니라 콘텐츠 산업 전체의 흐름을 바꾸는 역할을 해왔다고 해도 과언이 아닐 것입니다. 자체적으로 콘텐츠를 제작하거나 수급해 일방향으로 전하는 기존의 TV와 같은 모습을 유지하면서도, 모두가 편리하게 접근할 수 있는 디지털 제품으로 콘텐츠를 담아냈죠. 한 시즌의 콘텐츠를 한 번에 공개해 '빈지 워칭(Binge Watching)' 현상을 만들어내는 전에 없던 방식으로 고객이 원했던 바를 충족 시킨 것이 큰 성장의 출발점이었고요.

DVD 렌탈에서 스트리밍으로 급격한 전환을 했듯이, 이후 넷플릭스는 매번 산업의 흐름을 먼저 보거나 이끌면서 중요한 순간에 사업 모델에 결정적인 변화를 만들면서 성장해 왔습니다. 그렇게 현재에 이른 넷플릭스의 모습은 스트리밍 시장에서는 경쟁자들을 멀찌감치 따돌린 상황이고, 콘텐츠 제작 시장까지 장악하면서 거대한 콘텐츠 플랫폼 사업자가 되어있죠.

하지만 현재 상황에서 페이월(Paywall) 뒤에 있는 폐쇄적인 플랫폼을 기반으로 한 구독자 성장세가 지속적으로 커지기는 어렵습니다. 넷플릭스가 한계를 계속 뚫고 구독제를 성장시켜 오긴 했지만, 최근에는 이런 넷플릭스의 성장세가 곧 느려질 것이라는 전망은 설득력이 커지고 있습니다. 미국 같은 주요 시장에서는 잠재 고객 베이스의 대부분을 이미 확보한 상황이고, 앞으로 견실한 성장세를 유지하기 위해서 찾을 수 있는 잠재 구독자 수에 한계가 있다는 것입니다.

현재 넷플릭스의 총구독자 수는 약 2억 7000만 명입니다. 넷플릭스는 앞으로 어떻게 새로운 고객을 찾아야 할까요?

여전히 잘 나가는 넷플릭스이지만, 계속 이런 성장세가 이어질 것이라고 예상할 수 있는 시장 환경이 아닙니다.

분기별 구독자 수 공개 금지 이유

넷플릭스는 내년부터 분기별로 구독자 수와 사용자당 평균 매출(ARPU, average revenue per user)을 실적상 공개하지 않기로 했습니다. 다만 주요 마일스톤을 달성할 때에는 상세한 수치를 공개할 예정이고요. 이는 한편으로는 향후 구독자 수 성장세의 하락을 예견하고 있기도 한 것입니다. 구독자 수 증가 둔화에 따른 시장의 충격을 완화하기 위한 조치이기도 하죠.

올해까지는 일단 구독제 모델의 성장이 지속될 것으로 예상되고, 수익의 대부분이 구독제가 될 것으로 보입니다. 하지만 향후에는 구독자 수의 증가에 따라 회사 전체의 실적이 좌우되지 않도록 하겠다는 것을 분명히 하는 움직임이기도 합니다.

유료 구독자를 무한정 늘려나갈 수는 없고, 시장 환경도 유료 구독자가 지속 크게 증가할 수 없는 상황이 되었습니다. 현재 시장의 OTT 경쟁자들은 유료 구독자 증가세가 답보 상황인데, 넷플릭스는 시장의 잠재 구독자를 끌어모으면서 질주하는 모습을 보여주고 있는 것입니다.

이렇듯 넷플릭스가 기존의 레거시 미디어 그리고 헐리우드의 스튜디오들과 경쟁하는 스트리밍 시장을 평정했지만, 유료 구독제를 단일 사업 모델로 하면서 더 큰 ‘플랫폼'으로 성장해 나가는 데에는 한계가 있을 수밖에 없습니다.

넷플릭스는 이런 상황을 광고 포함 구독제를 도입할 당시부터 예견하고 있었다고 봐도 될 것입니다. 이런 이들이 광고를 주요 수익원으로 만들 생각을 하지 않을 리 없죠. 새로운 TV가 된 스트리밍 시장을 장악한 넷플릭스가 광고 시장의 파이를 차지할 생각을 하지 않는 게 오히려 이상한 것입니다.

짧고 긴 비디오 콘텐츠를 모두 담은 스트리밍 서비스인 유튜브는 이제 넷플릭스가 일차적으로 바라보는 가장 큰 경쟁자이기도 합니다. 물론 사용자들이 플랫폼에서 쓰는 시간의 경쟁을 벌이는 틱톡과 인스타그램(릴스)도 넓은 범위에서는 경쟁자이고요. 넷플릭스는 앞으로 사용자들의 시간을 점유하는 경쟁을 가장 중요하게 보고 있고, 이들 소셜미디어와 이런 경쟁을 하기 위해서 콘텐츠 영역을 꾸준히 넓혀 온 것이기도 합니다.

넷플릭스의 경우, 콘텐츠의 특성상 아직 시청 시간이 길지만 크게 늘어나지 않고 있습니다. 하지만 광고를 포함하기에 적절한 콘텐츠들이기도 하죠. 다만 광고가 포함되었을 때도 시청 시간이 지속될지는 지켜봐야 하고요. 틱톡의 성장세도 돋보입니다. (데이터: 이마케터, 2023년 1월 기준)

유튜브와 경쟁은 이미 진행 중이다

넷플릭스의 광고형 구독제의 월별 활성 사용자는 현재 4000만 명이 넘습니다. (실제 광고형 구독제의 구독자 수는 이보다 작겠죠) 광고 단가를 크게 키울 수 있는 숫자는 아닙니다. 넷플릭스라는 플랫폼에서는 무료 구독자들이 콘텐츠를 둘러보면서 광고를 접할 수가 없죠. 페이월을 통해 유료 구독자 전환에 최적화한 제품(프로덕트)을 운영해 온 넷플릭스도 이제 구조적인 변경을 고려할 시점이 되었습니다.

스트리밍 시장을 주로 다루는 블룸버그의 엔터테인먼트 테크 칼럼니스트인 루카스 쇼(Lucas Shaw)는 최근 구독제가 새로운 사업 모델로 자리 잡은 이후 콘텐츠 시장에는 새로운 흐름이 나타나고 있다는 점을 짚었습니다. ...

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