[준의 테크 노트] 메타의 플레이북에 따른 스레드의 현재 단계 큰 화제 속에 론칭했던 스레드는 1년 만에 1억 7500만 명의 월별 활성 사용자를 모으고 꾸준히 성장하고 있습니다. 아직 광고라는 수익 모델을 적용할 단계에 이르지는 않았지만, 사용자를 충분히 모으는 과정에 있고, 메타의 또 다른 동력으로 성장할 가능성을 보여주고 있습니다.
물론 아직 시장에 뚜렷한 영향력을 발휘하는 플랫폼이 되려면 시간이 더 걸릴 것으로 예상되는데요. 메타는 과연 스레드를 계속 주요 자원으로 보고 있을까요? 만약 그렇다면 앞으로의 성장 계획은 어떨까요?
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[준의 테크 노트] #소셜미디어 #메타 1. 스레드는 메타의 플레이북대로 성장할까? |
이맘때로부터 딱 1년 전인 7월 5일. 메타는 스레드(Threads)라는 X(구 트위터)와 유사한 텍스트 기반 소셜 미디어를 출시했죠. 일론 머스크의 트위터 인수가 테크 업계의 큰 화두일 시기이기도 하고, 이와 맞물려 일론 머스크의 운영 방침에 동의하지 않는 트위터 유저들이 대거 이탈하던 시기이기도 했습니다. 메타가 이들을 잡고, 또 하나의 소셜미디어 성공 사례를 만들기 위해 론칭한 것이 스레드였습니다.
그런 스레드는 지난 1년 동안 어떻게 성장해 왔을까요? 스레드의 성과에 대한 평가는 대체로 "선방했다"입니다. 그리고 메타는 앞으로 스레드의 지속 성장을 위해 메타 특유의 '플레이북(Playbook)' 가동도 준비하는 것으로 보이는데요.
과연 스레드는 그 기획 의도대로 잘 성장해 갈까요? 메타가 스레드를 통해 얻고자 하는 것은 무엇일까요? 스레드는 메타에 어떤 '플러스 알파'가 되는 서비스일까요? |
지난 1년간 스레드의 사용자 수는 비교적 견실하게 성장해 왔습니다. (데이터: 메타, 이미지: 커피팟) |
X와의 비교는 피할 수가 없는데
론칭 당시 스레드는 돌풍을 일으키며, 일주일도 안 되는 기간 내에 1억명의 사용자를 끌어모았습니다. 이는 서비스 런칭 역사상 가장 빠른 속도였다고 해도 과언이 아닌데요. 그로부터 정확히 1년이 지난 지금, 스레드의 월간 활성 이용자 수(MAU)는 약 1억 7500만 명 가량 되는 상황입니다. 1년 내 75% 성장한 것이죠.
1년에 75%의 성장을 기록한 것은 나쁘지 않은 성과이지만, 아직 갈 길은 먼 상황입니다. X를 정조준하면서 생긴 스레드는 일차적인 비교 대상이 X일 수밖에 없죠. 일론 머스크가 지난 5월에 올린 X 포스트에 따르면, X는 현재 월간 활성 이용자 수가 6억 명이라고 합니다. 심지어 그중 절반은 매일 X에 방문하고 있다고 말합니다.
물론 X의 상황도 그렇게 좋은 것만은 아닙니다. NBC 뉴스의 보도에 따르면 2022년 11월 이후 앱 유저가 가장 많이 감소한 것이 바로 X였습니다. 일반 소비자뿐 아니라, 여전히 수익의 대부분을 차지하는 광고 유치 상황 또한 좋지 않습니다. 광고비 지출 상위 100개의 기업 중 75개가 X에서 광고를 중지한 것으로 확인되기도 했습니다. |
스레드에서 아직 못 보는 것이 무엇일까요? 네, 바로 광고입니다. 메타는 스레드의 사용자 수가 더 성장할 때까지 광고를 붙이지 않을 거예요. 그동안 메타가 운영해 온 소셜미디어 플레이북에 따르면요. (이미지: 스레드) |
메타의 '플레이북'부터 봐야 하는데
이런 상황 속에서, 스레드는 메타라는 거대한 소셜미디어 그룹의 전체적인 전략 안 어디쯤에 있는걸까요? 어찌보면 커다란 기회가 또 기다리고 있기도 합니다.
일단 메타의 실적 발표 콜에서는 마크 저커버그의 입에서 '플레이북'이라는 단어가 자주 등장합니다. 각본, 계획, 전술 등을 의미하는 플레이북은, 주커버그가 자신들의 서비스 및 비즈니스 발전 단계를 설명할 때 가장 많이 쓰입니다.
초기 페이스북 서비스부터 콘텐츠가 사용자에게 보이는 방식을 근본적으로 바꾼 뉴스피드, 인스타그램 스토리, 그리고 숏폼 영상 기능으로 출발한 릴스 등. 메타의 제품은 중요한 순간마다 확장되고 개편되어 왔습니다. 비록 그것이 메타만의 고유한 서비스는 아닐수도 있겠지만, 틱톡이나 스냅챗 같이 시장에서 주목받는 서비스들의 성공 케이스를 빠르게 따라 해 론칭한 후 최적화하는 것은 메타가 아니라면 보여줄 수 없는 역량이라고 인정할 수밖에 없습니다.
그리고 저커버그가 말하는 메타의 플레이북의 핵심은 바로 여기에 있습니다.
- 새로운 서비스를 빠르게 런칭하고,
- 어떻게 해서든 최대한 많은 사용자들을 모은 뒤,
- 광고를 붙여 본격적인 수익 머신으로 만듭니다.
지금 보면 이는 소셜미디어 기업이 따라야 할 당연한 절차일 수도 있겠지만, 이 과정은 마크 저커버그가 페이스북을 운영하며, "빠르게 움직이고 부수자(Move fast and break things)" 같이 과격한 구호를 내세우면서 확립한 절차이기도 합니다. 회사의 DNA로 이제 자리 잡았다고도 할 수 있는 이 '정신'은 계속 성장하는 메타의 실적을 통해 확인할 수 있고요. |
메타의 광고 수익 / 광고 노출 수 / 일별 활성 사용자 수(DAU) / 광고당 가격 증감 추이 |
메타의 플레이북에서 스레드의 단계 위 그래프의 빨간 선은 메타의 전체 제품들에서 광고의 노출 수(Impressions)를 보여줍니다. 인스타그램 스토리는 2016년 8월에 런칭되었습니다. 그 이후 광고 노출 수가 하락하는 것은, 스토리가 메타의 플레이북에서 1번과 2번 단계에 있었기 때문입니다. 아직 광고가 붙어 있지 않은 인스타그램 스토리 기능에 사용자들을 최대한 많이 밀어 넣느라 광고를 볼 만한 사용자들도 스토리를 사용하게 되어 오히려 노출 수가 줄어든 것이죠.
이후 충분한 사용자와 락인(Lock-in) 효과가 확인되었다면, 광고를 점점 붙여 나가며 수익화를 시작하게 됩니다. 그것이 2018~2019년 사이입니다. 그리고 해당 기능의 사용률이 정점을 찍고 나면, 메타는 다음 제품을 또 고민합니다. 2020년 8월에 그렇게 인스타그램 릴스가 태어납니다. 이후 동일한 플레이북이 반복되는 것을 확인할 수 있죠. 광고 노출 수가 감소한 후, 점차 상승하는 모습을 볼 수 있습니다.
이전 아티클을 통해서도 구분한 바 있는 디지털 비즈니스의 종류 세 가지 중, 메타는 전형적인 ‘주목(Attention) 비즈니스'에 속합니다. 그리고 그러한 주목은 사용자들이 어떠한 지면을 얼마나 오래 보느냐와 직결됩니다. 메타를 일종의 부동산 업자라고 생각해 본다면, 끊임없이 새로운 땅과 지면을 개발해서 재미있는 놀거리를 만들어 내는 것이 그들의 본질입니다.
그리고 스레드는 새롭게 개척하는, 아직 플레이북의 1단계에 불과한 땅이라고 볼 수 있죠. |
이번 1주년에는 아이콘을 배포하는 행사도 하면서 자원 투자를 하는 모습을 보였죠. 스레드는 메타의 주요 축으로 계속 커갈까요? (이미지: 스레드 화면 캡처) |
이미 중요 자원으로 자리 잡은 상황
사실 스레드가 론칭했을 당시(2023년 7월) 진행된 메타의 실적 발표 콜에서는 스레드가 메타의 기대주 중 하나였지만, 가장 최근 진행된 어닝콜 (2024년 3월)에서는 "스레드는 잘 되고 있다" 정도의 언급밖에 없었습니다. 물론 이는 그 사이 AI라는 거대한 키워드가 치고 들어온 탓이죠. 투자자들 또한 스레드에 관한 추가 질문을 하지 않았고요.
AI와 관련된 서비스들은 아직 수익화가 어려운, 비교적 중장기의 프로젝트들이 많습니다. 오픈 소스 언어 모델인 LLAMA를 활용한 개인 비서 메타 AI와 같은 서비스가 현재는 어떻게 발전해 가는지가 메타에게 가장 중요하기도 합니다. 산업의 물결이 바뀌는 지금 회사가 사활을 걸고 집중하는 분야가 AI일 수밖에 없죠.
하지만 그렇다고 스레드가 밀려나는 것은 아닙니다. 지금, 당장 유저들이 실제로 쓰고 있는 서비스이고 서비스 포트폴리오 관리 차원에서 메타도 성장을 지속해 만들어야 하는 플랫폼으로 인식하고 있을 것이라 예상됩니다. AI 사업 분야에 있어서도, 텍스트 학습 데이터를 확보하는 차원과 텍스트 기반 AI 서비스들의 실험장이 될 수 있다는 차원에서 또한 더할 나위 없이 중요한 서비스일 것입니다. (물론 향후 사용자들의 동의가 있어야겠지만요) 더불어 인스타그램이 점점 친구들 간의 소셜미디어에서 인플루언서의 콘텐츠를 시청하는 단방향 미디어로 변화하고 있는 만큼, 의미 있는 대화를 하고 싶은 유저들을 묶어 놓을 곳이 필요합니다. 메타에서 인스타그램과 스레드를 이끄는 애덤 모세리(Adam Mosseri) 또한 최근 스레드 1주년 인터뷰에서 스레드를 "대화의 장"으로 만드는 데 집중했다고 말합니다.
스레드가 릴스 같은 대성공하는 기능(서비스)이 되어 메타의 성장을 이끄는 역할을 할지는 지금 예상할 수 없습니다. 하지만 최근 1년간 스레드는 꾸준히 성장했고, 아직도 성장할 공간이 충분히 남아있다는 것, 그리고 그를 지원할 수 있는 메타의 여력 또한 충분합니다.
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☕️ 글쓴이를 소개합니다. 준. O2O 스타트업에서 일했고, 현재는 글로벌 콘텐츠 회사에서 일하고 있어요. 스타트업, 웹3, AI 등 새로운 기술이 바꾸어 나가는 세상의 모습에 관심이 큽니다.
[준의 테크 노트]는 테크 기업과 그들이 새로이 개발하는 기술과 현상에 대한 이야기를 전합니다. |
[미디어] #스트리밍 #소셜미디어 2. 광고가 넷플릭스의 다음 단계인 이유 |
넷플릭스는 최근 광고 사업 모델을 확대하려는 모습이 점차 커지고 있습니다. 광고 없이 콘텐츠를 즐겨보는 플랫폼으로 성장했지만, 이제는 유료 구독제만으로는 성장이 정체할 수 있는 크기에 이르러 새로운 수익원으로 광고를 적극적으로 검토하는 중인 것이죠. 이미 광고가 포함된 구독제를 내놓았지만, 이제는 무료 사용자들을 위한 옵션까지 고려하면서 진행하는 것이고요.
이렇게 되면 앞으로 완전히 다른 사업 모델을 고려하는 것이기도 합니다. 의아한 부분입니다. 넷플릭스의 구독 사업은 지금 어느 때보다 잘 나가는 모습을 보이고 있는데, 이들은 왜 이러는 걸까요?
사실 넷플릭스는 현재 가장 큰 시장인 미국에서 확보할 수 있는 구독자는 거의 다 확보했다고도 보고 있습니다. 이제는 구독자를 늘린다 하더라도 다른 시장에서 더 확대를 해야 하는 상황인데, 이 역시 녹록치가 않은 상황이죠. 아직 성장할 공간은 남아 있지만, 독일과 일본같이 규모가 어느 정도 되는 시장에서는 기존의 텔레비전 네트워크 힘도 아직 강하기에 큰 성장을 위한 모멘텀을 만들기 어렵고, 신흥 시장은 유료 구독제 확대에 아직 한계가 있다고 보는 것입니다.
조금 더 생각해 보면 이렇습니다 넷플릭스의 구독자는 이미 2억 7000만 명이 넘죠. 넷플릭스 콘텐츠의 영향력은 이 숫자 이상으로 뻗어가지만, 유료 구독제라는 틀이 있는 넷플릭스의 고객 베이스는 지속 확대되기 어렵습니다. 페이월(Paywall) 뒤에 있는 폐쇄적인 플랫폼의 성장세가 한계에 다다르고 있다는 것입니다. 이런 상황에서 늘 한계를 깨고 성장을 만들어 온 넷플릭스가 시도해야 할 사업은 무엇일까요?
바로 광활하고 광활한, 계속해서 성장하는 디지털 광고입니다. 2023년을 기준으로 유튜브는 315억 달러(약 43조 5400억 원)의 광고 매출을 올리면서 337억 달러(약 46조 5800억 원)의 매출을 올린 넷플릭스와 어깨를 나란히 하고 있는데요. 아무리 "광고 없이 보세요"로 커온 넷플릭스지만, 이제 이 시장을 놓고 있으면 안 되는 때가 온 것입니다.
살펴보면 그 준비도 이미 일정 부분 진행되고 있었습니다. 광고 포함 구독제를 내놓으면서 광고 사업 운영에 대한 노하우를 쌓아가는 중이고, 최근 스포츠 콘텐츠를 확보하면서 라이브 이벤트를 확대하려는 모습도 다 이를 준비하는 과정이기도 합니다.
아직 넷플릭스가 언제 이 시장에 본격적으로 들어갈지는 모릅니다. 하지만 넷플릭스가 내년부터 실적 발표 시 공개하던 분기별 구독자 수도 공개하지 않기로 결정한 것은 큰 힌트가 됩니다. 앞으로 수익과 견실한 영업이익률로 회사의 가치를 평가받겠다는 것은 유료 구독자 수 증가에 이전보다 이목이 덜 쏠리게 하겠다는 것입니다. |
[투자/금융] #부엉이의차트피셜 3. AI 랠리에 대한 고찰: 영원한 버블은 없다 |
AI 랠리는 지속되는 중이고, 과연 지금의 모습이 버블인지에 대해서는 다양한 분석과 치열한 논의가 이루어지고 있기도 하죠. AI가 새로운 산업을 만들어 내고 있는 것은 분명하고, 이를 뒷받침하는 기술을 가진 기업들에 대한 투자가 커지고 그 가치가 오르는 것은 자연스러운 현상입니다.
하지만 큰 기대감과 많은 투자는 필히 많은 실패도 동반하게 되어 있습니다. 그리고 이런 실패가 쌓이기 시작하면 살아남는 기업들이 그 산업을 선도하겠으나, 그 산업 분야 전반에 일었던 투자가 바로 '버블'을 만들었다는 것을 깨닫게 되죠. 기업의 생산은 수요를 동반해야 하고, 그 실질적인 수요가 곧 수익을 만들고, 그 수익이 투자 지속의 중요한 근거가 되는 것인데, 시장 전체적으로는 그 근거가 많은 부분 사라지게 된 것입니다.
특정 기업에는 투자자들의 믿음도 작용하면서 지속해서 투자가 이어질 수 있습니다. 하지만 시장이 그 기업의 이익을 지속 증대시킬 수 있는지에 대한 판단이 이루어져야만, 장기적으로 그 기업 혹은 그 영역에 대한 투자를 지속할지를 결정할 수 있기도 합니다.
그리고 때로 그 이익을 뒷받침하는 수요는 경기침체와 같은 외부 충격에 의해 한순간에 무너지기도 합니다. 이는 그 기업이 얼마나 좋고 위대한 기업인지와는 관계가 없습니다. 시장을 뒤흔드는 충격에도 지속해서 큰 이익을 내면서 성장을 질주할 수 있는 기업은 거의 없습니다. 버블은 늘 그렇게 터졌고, 되돌아보면 그 버블의 시기는 늘 짧았습니다.
이번 [부엉이의 차트피셜]은 버블의 전조가 무엇인지, 지금의 랠리가 언제까지고 지속될 수 없는 이유를 전합니다. 늘 그렇듯이 특정 분야나 기업에 대한 투자를 해야 한다 말아야 한다는 이야기가 당연히 아닙니다. 시장을 전체적으로 보는 이야기입니다. 당연한 이야기이지만, 버블 속에서 지금이 버블인지를 인지하는 것과 인지하지 못하고 있는 것은 아주 큰 차이를 만듭니다.
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그런 스레드는 지난 1년 동안 어떻게 성장해 왔을까요? 스레드의 성과에 대한 평가는 대체로 "선방했다"입니다. 그리고 메타는 앞으로 스레드의 지속 성장을 위해 메타 특유의 '플레이북(Playbook)' 가동도 준비하는 것으로 보이는데요.
론칭 당시 스레드는 돌풍을 일으키며, 일주일도 안 되는 기간 내에 1억명의 사용자를 끌어모았습니다. 이는 서비스 런칭 역사상 가장 빠른 속도였다고 해도 과언이 아닌데요. 그로부터 정확히 1년이 지난 지금, 스레드의 월간 활성 이용자 수(MAU)는 약 1억 7500만 명 가량 되는 상황입니다. 1년 내 75% 성장한 것이죠.
이런 상황 속에서, 스레드는 메타라는 거대한 소셜미디어 그룹의 전체적인 전략 안 어디쯤에 있는걸까요? 어찌보면 커다란 기회가 또 기다리고 있기도 합니다.
초기 페이스북 서비스부터 콘텐츠가 사용자에게 보이는 방식을 근본적으로 바꾼 뉴스피드, 인스타그램 스토리, 그리고 숏폼 영상 기능으로 출발한 릴스 등. 메타의 제품은 중요한 순간마다 확장되고 개편되어 왔습니다. 비록 그것이 메타만의 고유한 서비스는 아닐수도 있겠지만, 틱톡이나 스냅챗 같이 시장에서 주목받는 서비스들의 성공 케이스를 빠르게 따라 해 론칭한 후 최적화하는 것은 메타가 아니라면 보여줄 수 없는 역량이라고 인정할 수밖에 없습니다.
그리고 저커버그가 말하는 메타의 플레이북의 핵심은 바로 여기에 있습니다.
이후 충분한 사용자와 락인(Lock-in) 효과가 확인되었다면, 광고를 점점 붙여 나가며 수익화를 시작하게 됩니다. 그것이 2018~2019년 사이입니다. 그리고 해당 기능의 사용률이 정점을 찍고 나면, 메타는 다음 제품을 또 고민합니다. 2020년 8월에 그렇게 인스타그램 릴스가 태어납니다. 이후 동일한 플레이북이 반복되는 것을 확인할 수 있죠. 광고 노출 수가 감소한 후, 점차 상승하는 모습을 볼 수 있습니다.
이전 아티클을 통해서도 구분한 바 있는 디지털 비즈니스의 종류 세 가지 중, 메타는 전형적인 ‘주목(Attention) 비즈니스'에 속합니다. 그리고 그러한 주목은 사용자들이 어떠한 지면을 얼마나 오래 보느냐와 직결됩니다. 메타를 일종의 부동산 업자라고 생각해 본다면, 끊임없이 새로운 땅과 지면을 개발해서 재미있는 놀거리를 만들어 내는 것이 그들의 본질입니다.
사실 스레드가 론칭했을 당시(2023년 7월) 진행된 메타의 실적 발표 콜에서는 스레드가 메타의 기대주 중 하나였지만, 가장 최근 진행된 어닝콜 (2024년 3월)에서는 "스레드는 잘 되고 있다" 정도의 언급밖에 없었습니다. 물론 이는 그 사이 AI라는 거대한 키워드가 치고 들어온 탓이죠. 투자자들 또한 스레드에 관한 추가 질문을 하지 않았고요.
AI와 관련된 서비스들은 아직 수익화가 어려운, 비교적 중장기의 프로젝트들이 많습니다. 오픈 소스 언어 모델인 LLAMA를 활용한 개인 비서 메타 AI와 같은 서비스가 현재는 어떻게 발전해 가는지가 메타에게 가장 중요하기도 합니다. 산업의 물결이 바뀌는 지금 회사가 사활을 걸고 집중하는 분야가 AI일 수밖에 없죠.
더불어 인스타그램이 점점 친구들 간의 소셜미디어에서 인플루언서의 콘텐츠를 시청하는 단방향 미디어로 변화하고 있는 만큼, 의미 있는 대화를 하고 싶은 유저들을 묶어 놓을 곳이 필요합니다. 메타에서 인스타그램과 스레드를 이끄는 애덤 모세리(Adam Mosseri) 또한 최근 스레드 1주년 인터뷰에서 스레드를 "대화의 장"으로 만드는 데 집중했다고 말합니다.
스레드가 릴스 같은 대성공하는 기능(서비스)이 되어 메타의 성장을 이끄는 역할을 할지는 지금 예상할 수 없습니다. 하지만 최근 1년간 스레드는 꾸준히 성장했고, 아직도 성장할 공간이 충분히 남아있다는 것, 그리고 그를 지원할 수 있는 메타의 여력 또한 충분합니다.
하지만 큰 기대감과 많은 투자는 필히 많은 실패도 동반하게 되어 있습니다. 그리고 이런 실패가 쌓이기 시작하면 살아남는 기업들이 그 산업을 선도하겠으나, 그 산업 분야 전반에 일었던 투자가 바로 '버블'을 만들었다는 것을 깨닫게 되죠. 기업의 생산은 수요를 동반해야 하고, 그 실질적인 수요가 곧 수익을 만들고, 그 수익이 투자 지속의 중요한 근거가 되는 것인데, 시장 전체적으로는 그 근거가 많은 부분 사라지게 된 것입니다.
특정 기업에는 투자자들의 믿음도 작용하면서 지속해서 투자가 이어질 수 있습니다. 하지만 시장이 그 기업의 이익을 지속 증대시킬 수 있는지에 대한 판단이 이루어져야만, 장기적으로 그 기업 혹은 그 영역에 대한 투자를 지속할지를 결정할 수 있기도 합니다.
그리고 때로 그 이익을 뒷받침하는 수요는 경기침체와 같은 외부 충격에 의해 한순간에 무너지기도 합니다. 이는 그 기업이 얼마나 좋고 위대한 기업인지와는 관계가 없습니다. 시장을 뒤흔드는 충격에도 지속해서 큰 이익을 내면서 성장을 질주할 수 있는 기업은 거의 없습니다. 버블은 늘 그렇게 터졌고, 되돌아보면 그 버블의 시기는 늘 짧았습니다.
이번 [부엉이의 차트피셜]은 버블의 전조가 무엇인지, 지금의 랠리가 언제까지고 지속될 수 없는 이유를 전합니다. 늘 그렇듯이 특정 분야나 기업에 대한 투자를 해야 한다 말아야 한다는 이야기가 당연히 아닙니다. 시장을 전체적으로 보는 이야기입니다. 당연한 이야기이지만, 버블 속에서 지금이 버블인지를 인지하는 것과 인지하지 못하고 있는 것은 아주 큰 차이를 만듭니다.
수신거부