☕️ 10월 27일. 에어비앤비가 지금도 잘 나가는 이유

1. 지금은 로컬이 핵심, 2. 던킨이 잘 팔리는 이유 , 3. 올해의 신발은?
 2020.10.27(화)   웹에서 보기   라이브러리

오늘은 로컬 전략으로 턴어라운드를 만들며 기업공개까지 준비하는 에어비앤비, 커피 전문점으로 거듭나고 있는 던킨이 잘 팔리는 이유, 그리고 올해의 신발이 될지도 모를 크록스에 대한 이야기를 준비했습니다.

[여행산업] #당분간은로컬이핵심
1. 로컬 전략 이후가 중요한 에어비앤비
올해 가장 다이나믹한 롤러코스터를 탄 기업이 있다면 에어비앤비를 꼽을 수 있을 텐데요. 곤두박질쳤던 예약은 로컬 여행에 집중하는 전략으로 빠르게 전환한 뒤 최근 확연한 회복세를 보였어요. 이제 미뤄왔던 기업공개(IPO)도 임박했다는 소식이 나왔고요. 물론, 아직 불확실성이 걷힌 상황은 아닙니다.

로컬 너머의 무언가를 또 찾아야 해요. 
로컬에 집중하는 전략이 먹혀들었죠
팬데믹 발생 이후 에어비앤비의 전체 예약은 한때 80%가 하락하며, 어떻게든 버티는데 집중해야 하는 상황까지 갔어요. 하지만, 전 세계 유명한 도시 위주로 해외여행 중심의 알고리듬을 재빨리 각 사용자의 인근에 있는 교외 지역의 휴가지나 장기로 머무를 렌털 숙소를 소개하는 방식으로 바꾸며 턴어라운드를 만들 수 있었어요. 빠른 전환 덕분인지 지난 7월엔 팬데믹이 발생하기 이전인 3월 초 이래 처음으로 하루에 100만 건이 넘는 부킹이 이루어졌고요. 8월에 이루어진 예약의 반 이상은 모두 사용자의 집에서 300마일(480km) 반경 내였고요. 여행 자체가 멈춰진 상황에서 어쩔 수 없이 집중한 로컬 전략이 먹혀들기 시작한 것이죠.

당연히 마케팅 비용도 급격히 줄였죠
에어비앤비는 사람들을 여행하고 싶게 만드는 마케팅으로도 유명한 회사에요. 정성적 그리고 정량적 지표를 적정히 활용하며 디자인까지 정교하게 만들었던 마케팅은 에어비앤비가 성공을 거둘 수 있는 가장 큰 요인 중 하나였죠. 하지만, 에어비앤비가 가장 돈을 많이 쓰는 곳도 마케팅이라는 점은 늘 해결해야 하는 점이라고 지적되어 왔는데요. 올해 3분기부터는 제품(프로덕트) 개발에 사용하는 비용의 50% 이하로 이 수치를 낮추게 되었어요. 최대 매출 기록을 경신하던 2019년 3분기에 이 수치는 거꾸로였는데요. 현재 마케팅 비용은 급격히 낮추었지만, 제품 개발에 쏟는 비용은 거의 그대로 유지했어요.

여행은 돌아온다는 전제를 두고 있죠
에어비앤비는 팬데믹으로 인한 불확실성이 커지자 올해 20억 달러(약 2조 2560억 원)라는 금액을 '고금리로 빌리는 투자'를 받을 수밖에 없었어요. 한때 310억 달러가 넘던 기업가치는 180억 달러(약 20조 3350억 원)로 하락하고, 5월에는 총 직원 7000명 중 1900명의 직원을 해고하게 되었죠. 하지만, 현재는 다시 310억 달러(약 35조 210억 원)의 기업가치를 기준으로 12월 중 기업공개(IPO)를 앞두고 있어요. 아직 지난해와 대비해 월별 예약은 미국이 20%, 미국을 제외한 세계가 36% 감소한 상황이지만, 여행 수요는 어쨌든 돌아온다는 전제를 두고 회복세를 보이는 모습은 긍정적이에요.

하지만, 아직 변수는 남아 있습니다
현재 미국과 유럽에서는 팬데믹의 2차 유행이 불어오며, 하루 최다 확진자 수를 경신하고 있는 상황이에요. 당분간은 여행 자체에 대한 불확실성은 지속할 수밖에 없을 텐데요. '이제 여행은 가까운 곳에서'라는 로컬 전략 외에도 안정적인 수익을 창출할 방법을 마련해야 해요. 물론, 로컬이라는 키워드로 수요를 다시금 끌어온 점은 에어비앤비가 존재 이유를 위협받았던 상황에서도 빠르게 대응할 수 있다는 점을 보여주었는데요. 무수한 가능성을 내포했던 여행이라는 키워드가 이제는 이전의 가능성을 모두 담고 있지 못하는 상황에서 플랫폼이 지속할 방법을 만들어 가야 합니다. 이 방법들은 팬데믹 이전에 구상했던 계획과는 완전히 다를 수밖에 없고요.
☕️조니 아이브와의 협업이 가지는 의미는?
최근 아이폰을 비롯 애플 제품의 디자인을 총괄했던 조니 아이브가 세운 디자인 회사인 러브프롬(LoveFrom)과 디자인 협업을 한다고 발표했어요. 에어비앤비의 디자인 영역은 앱과 웹 제품, 그리고 마케팅 캠페인이 주를 이루는데요. 조니 아이브의 회사가 에어비앤비 이 영역을 아우르는 전체적인 디자인 작업에 참여한다는 것 외 구체적인 협업 내용은 아직 밝혀지지 않았어요. 일단은 기업공개를 앞두고 디자인과 마케팅 조직을 개편하고, 사용자 경험을 향상 시킬 제품의 새로운 디자인에도 집중할 것임을 알리는 움직임이기도 합니다. 조니 아이브는 2014년에 에어비앤비의 새로운 로고 디자인 작업도 함께했어요.

+ 참고로 팬데믹 이전에 어비앤비는 직접 부동산자산을 소유해 단기렌트를 운영하고호텔 예약사이트를 인수해 포트폴리오를 넓히고항공사 출신의 임원을 영입해 비행기를 비롯한 운수 서비스까지 준비를 하고 있었어요계속 성장해 오던 여행숙소 사업자에게는 당연한 확장 방향이었죠. CEO인 브라이언 체스키는 다양한 경험을 제안하는 에어비앤비 익스피리언스에 집중하고 있었고요하지만계획들은 당분간은 적극적으로 실행하지 못하게 되었어요.

[식음료] #원래던킨도너츠 #배스킨라빈스
2. 던킨이 잘 팔리는 이유
던킨과 배스킨라빈스를 소유한 던킨 브랜즈(Dunkin Brands)가 사모 펀드의 지원을 등에 업은 또 다른 식음료 체인 사업자인 인스파이어 브랜즈(Inspire Brands)에 88억 달러(약 9조 9415억 원)라는 큰 금액에 매각될 예정이에요. 이제 도너츠보다는 커피를 비롯한 음료에 방점을 둔 던킨인데요. 스타벅스도 팬데믹으로 인해 많이 흔들린 올해 던킨은 성장을 이어가고 있는 중입니다.

오늘은 커피보다 도너츠가 생각나네요.
우선, 던킨이 '도너츠'를 뺀 이유는요
던킨은 작년부터 던킨도너츠라는 프랜차이즈명에서 도너츠를 빼며 리브랜딩을 단행했는데요. 이 때는 이미 던킨의 전체 매출에서 커피를 비롯한 음료 판매가 60%를 차지하고 있는 상황이었어요. (도너츠는 당연히 판매하지만) 앞으로는 음료 판매를 주력으로 하는 것이 장기적으로 사업을 키워나가는데 좋다고 판단한 것이죠. 그 결과 주력 시장인 미국에서 팬데믹 발생 이전까지 커피 음료 판매 시장의 26%까지 점유율을 끌어올리며, 40%를 차지하는 스타벅스의 뒤를 쫓고 있었죠. 스타벅스와 비교해 저렴한 브랜드의 커피이지만, 맛도 꾸준히 개선하며 쉽고 빠르게 커피를 찾는 사람들의 대안이 되기도 했어요. 게다가 던킨에 가면 도너츠를 먹을 수 있다는 것도 덤이죠.

팬데믹에도 준비가 되어있었어요
던킨은 현재 전 세계 60여 개국에 1만 3000개의 던킨, 8000개의 배스킨라빈스를 합쳐 총 2만 1000개의 프랜차이즈점이 있는데요. 팬데믹이 발생한 이후 지난 2분기에는 가장 큰 시장인 미국 내 던킨 매장의 매출이 18.7%, 배스킨라빈스 6% 하락하는 현상을 경험했지만, 편리한 모바일 주문과 컨택트리스 픽업, 그리고 드라이브스루 등을 통해 빠르게 실적을 회복했어요. 매장보다는 픽업에 중점을 두며 팬데믹 와중에 고객들의 마음을 샀고 이는 결과적으로 3분기 매출 성장으로 이어질 것으로 예상되고 있어요. 스타벅스는 같은 기간 매출이 40% 이상 하락했는데요. 던킨의 대응이 주효했다고 분석돼요.

결과적으로 잘 만든 모델이 됐어요
사람들의 커피 소비 습관이 현재 바뀌게 되면서 던킨의 커피 집중 전략은 결과적으로 힘든 상황도 이겨낼 수 있는 사업 모델이 되었어요. 던킨이라는 브랜드가 여전히 도너츠에 방점이 찍혀있었다면, 다른 커피 브랜드의 대안으로 고객들에게 인식되지 못했을 수 있죠. 여기에 더해 편리한 모바일 주문이 준비되어 있던 것은 고객들의 인식 속에 더 크게 자리 잡을 수 있는 주요 요소였어요. 이는 앞으로도 던킨의 강점이 될 예정이죠. 스타벅스와 같은 브랜드는 이미 모바일 주문과 로열티 프로그램이 강점이었지만, 이번 팬데믹을 통해 고객들에게 던킨의 모바일 주문도 새롭게 각인시키게 되었어요.

이제 스벅도 따라 할 던킨의 플레이북?
커피라는 상품과 함께 공간과 경험도 함께 파는 것을 강조하는 스타벅스는 상대적으로 저렴한 가격의 커피를 파는 던킨과 비교되는 것을 탐탁지 않게 생각할 수밖에 없을텐데요. 이번 팬데믹은 더 비싼 커피를 사람들이 공간의 경험이 없는 상태에서 소비를 하는 상품으로 만들었어요. 현재 모바일과 픽업을 강조하며 매장 면적을 줄이고 실적을 개선시키기 위해 힘쓰고 있는 스타벅스가 당분간은 던킨의 플레이북을 따라야 할지도 모르겠습니다.
☕️ 원래 늘 M&A의 대상이었어요
던킨은 그간에도 다른 식음료 프랜차이즈 사업자 혹은 다국적 식음료 기업 그리고 사모펀드 등에 매각 대상이 될 것이다라는 예상이 늘 나왔는데요. 이번 팬데믹을 통해 사업이 견고함을 증명하며 현재 기업가치에 프리미엄을 얹은 금액으로 매각을 하게 되었어요. 2019년 기준 던킨의 매출은 14억 달러(약 1조 5820억 원)에 수익은 2억 4000만 달러(약 2710억 원)를 상회했습니다.

[리테일] #올해의신발은... #크록스
3. 슬기로운 모두를 위한 신발?
크록스(Crocs)는 언제 어디서든 편하게 신을 수 있는 신발이어서 많은 사랑을 받고 있는 브랜드이자, 해당 종류의 신발을 상징하는 이름이 되기도 했죠. 의사와 간호사를 비롯한 의료인들이 업무 시에 신는 신발로도 유명하고요. 원래도 스테디셀러였던 이런 크록스가 올해 들어 급격한 성장을 이어가고 있어요.

한국에선 반응이 그리 크진 않지만요.
편한 신발이면 되는 시대가 만든 성장
미국 시장은 올해 들어 10월 이전까지 전체적인 신발 판매량이 20%가량 하락했는데요. 같은 기간 크록스의 판매량은 48% 증가했어요. 나이키도 아디다스도 모두 상반기에는 큰 손실을 보며 팬데믹의 영향을 직격으로 받았지만 크록스는 팬데믹이 심각해지던 지난봄에도 꾸준히 판매량이 증가했죠. 패션 서치 검색 엔진인 리스트(Lyst)에서는 크록스의 10월 검색량이 지난달과 대비해 32% 증가해 관심이 이어지고 있음을 증명했고요. 편안함을 무기로 한 크록스가 팬데믹 와중에 돋보이는 성장을 한 것이죠.

어디서든 구매할 수 있게 만든 전략
이런 성장은 우연이 아니에요. D2C(Direct-to-Consumer)를 통해 자체 채널을 강화하는 것이 리테일의 추세인 현재 크록스는 오히려 다양한 온라인 채널을 통한 판매를 확대했어요. 팬데믹 와중에 비싸지 않고 누구나 편하게 신을 수 있는 크록스를 더 많은 채널을 통해 소비자가 쉽게 접근할 수 있게 만든 것이죠. 지난 5~6월 패션 인플루언서들의 소셜미디어를 통해 바이럴 되며 판매량이 높아질 때만 해도 지속될 성장일지 의구심이 있었지만, 브랜드 파워에 더한 다채널 전략은 결과적으로 맞아떨어졌죠. 부담스럽지 않은 가격도 소비자들의 쉬운 선택에 한 몫했고요.

몇 년간의 협업 노력의 결실이기도
슈프림(Supreme)이라는 스트리트웨어 브랜드가 유명 예술가들과의 협업을 통해 브랜드 이미지를 각인시켰듯이, 크록스도 지난 몇 년간 여러 협업을 통해 브랜드 인지도를 높이는 노력을 해왔어요. '편한 슬리퍼'라는 정체성이 굳어진 상황에서 2017년엔 발렌시아가라는 명품 브랜드의 패션쇼 협업, 최근엔 뮤지션 포스트 말론, 저스틴 비버 등과의 콜라보를 통한 신상품 출시가 사람들이 크록스를 재인식하는 계기가 되었죠. 그간 수많은 모방 제품이 출시되면서 브랜드 정체성이 흔들리기도 했지만, 부담 없이 디자인을 입힐 수 있는 신발을 이용한 다양한 협업은 크록스라는 브랜드를 각인 시켰고 고객군을 확대했어요.

이후에도 모멘텀을 이어갈 수 있을까?
급격한 판매 성장은 팬데믹이 더 당겼을지 모르지만, 크록스는 이미 성장을 위한 준비를 잘하고 있었어요. 다양한 고객군이 크록스를 만날 수 있는 유통과 마케팅 전략을 만들었고, 자신들의 고객이 어떤 채널을 통해 크록스를 찾을 것인지도 명확하게 이해하고 있었고요. 다양한 상품의 안정적인 생산 시스템도 갖춰져 있었죠. 물론, 이들이 언제까지 지금의 모멘텀을 이어갈지는 확실치 않아요. 하지만, 지난 노력이 빛을 발하고 있는 것은 확실합니다. 지금의 성장을 이용해 신발 시장에서 앞으로는 또 어떤 행보를 보일지 지켜봐야겠습니다.
☕️ 한편 갑자기 아디다스(리복) 이야기도 하면요
아디다스는 지난 2005년에 인수한 리복의 매각을 검토 중이라는 보도가 나왔어요. 아디다스는 상반기에만 2억 9100만 유로(약 3885억 원)의 손실을 기록했는데요. 지난해 같은 기간에 11억 6400만 유로(약 1조 5535억 원)의 순이익을 낸 것과 비교해 크게 부진한 실적이죠. 미국 시장 확대를 위해 인수했지만 부진한 리복을 판매해 포트폴리오를 단순화하고 사업을 재편한다는 구상으로 예상됩니다.

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