AI 주도권을 내줄 수 없다는 의지

구글이 최근 한 선언입니다. 지난주에는 구글의 하드웨어 제품 출시 이벤트인 '메이드 바이 구글 2024(Made by Google 2024)’가 열렸습니다. 구글의 플래그십 스마트폰인 ‘픽셀 9 시리즈’와 함께 스마트워치인 ‘픽셀 워치 3', 이어폰 ‘픽셀 버즈 프로2' 등이 공개되었는데요. 

이번 행사에서는 하드웨어 자체보다 운영 체제인 안드로이드와 구글의 AI인 제미나이(Gemini)가 어떻게 결합 되고 발전했는지를 중점적으로 소개했습니다. 플랫폼 및 디바이스 부문을 지휘하는 릭 오스테를로가 행사의 도입부에서 가장 강조한 단어는 '재조립(Rebuilt)'이었습니다. 

제미나이를 중심에 두고 운영 체제인 안드로이드부터 클라우드의 인프라까지 모든 것을 다시, 새로 만들었다는 이야기를 몇 번 반복했습니다. 또한, AI의 실용성과 현실성을 강조했습니다. 아직까지 많은 사람들이 실생활에 AI가 어떻게 도움이 되는지 모르고 있다는 점을 말하며, 구글의 AI는 현실적으로 접근할 것임을 선언했습니다.

이 선언은 구글이 새로운 시대를 앞두고, 절대 이 레이스에서 뒤지지 않겠다는 굳은 의지를 나타낸 것이기도 합니다.

이제 돈 벌어야 하는 AI 시장의 흐름에서는 AI 제품들이 실용화/효율화되며 점차 도구로서의 사용을 강조하는 흐름을 짚어 드렸는데요.

이번 구글의 이벤트 또한 그러한 트렌드에 정확히 부합하는 주제였습니다. '재조립'을 통해 안드로이드 운영체제와 강결합 할 수 있게 된 제미나이가 단순히 사용자의 질문에 대답만을 하는 AI가 아니라, 디바이스 내 다양한 앱들과 상호작용하며 사용자의 요청을 처리하는 훌륭한 도구임을 보여 주는 이벤트였습니다.

이벤트 중 진행된 라이브 데모에서 제미나이는 구글 메모장인 킵(Keep)에 쇼핑 리스트를 만들어 아이템을 추가하거나, 사용자가 좋아하는 가수의 공연 일정표를 사진으로 찍어 본인의 달력과 비교해 언제 공연을 보러 가는 것이 좋을지 알려 주거나, 시청 중인 유튜브 영상에서 주인공이 먹은 음식의 리스트를 만들어 주는 등 사용자의 복잡하고 다양한 요청을 처리하는 모습을 보여 주었습니다.

이러한 '도구'로서의 흐름은 애플 인텔리전스가 보여준 비전과도 어느 정도 비슷한 부분이 있습니다. 하지만 애플의 전략과 구글의 전략이 중요하게 다른 지점은, 애플 인텔리전스는 애플의 기기에서만 동작하는 반면, 구글 제미나이는 픽셀뿐 아니라 삼성 갤럭시와 같이 안드로이드를 기반으로 하고 있는 다양한 기기에서도 작동한다는 것이에요.

기기와는 상관없이, 구글 계정/구글 드라이브/지메일/캘린더/구글 킵 등 구글 클라우드 기반의 개인 정보들이 모두 제미나이를 통해 접근 가능해지고, 처리될 수 있다는 것이죠. 이는 구글의 강력한 클라우드 인프라에서 오는 강점입니다. (AWS와 MS 애저에 이어 시장 3위인 구글 클라우드의 성장세는 최근 커져 왔고, 지난 2분기 실적 발표에서도 구글은 클라우드 부문의 성장세가 특히 돋보였죠)

전 세계적으로 아직까지 안드로이드는 70%에 가까운 점유율을 가지고 있으니, 안드로이드를 중심에 두는 전략은 제미나이의 보급에 강력한 이점을 갖습니다. 제미나이를 더 잘 활용하려면 구글의 각종 클라우드 서비스들에 더 많은 정보를 기록해 두어야 하니, 제미나이 이용 => 클라우드 서비스에 락인(Lock-in) => 제미나이의 깊은 활용으로 이어지는 선순환을 기대해 볼 수 있는 것이죠.

다른 제조사들 또한 나름대로의 AI 기능 개발에 박차를 가하겠지만, 클라우드에 올라간 정보들을 기반으로 동작하는 제미나이라는 강력한 AI 어시스턴트가 존재하는 이상 이를 이기기란 쉽지 않을 것으로 보입니다.

이처럼 제미나이의 보급을 위한 구글의 노력이 이어지는 가운데, 지난 8월 5일 워싱턴 DC 지방 법원은 구글이 검색 시장에서의 독점 기업이라는 판결을 내렸습니다. 블룸버그를 비롯한 주요 외신은, 미 정부는 이러한 독점 상황을 해결하기 위한 옵션 중의 하나로 안드로이드 OS나 크롬 부문, 혹은 검색 광고 부문의 매각을 주문하는 것도 검토하고 있다고 합니다.

이러한 경우는 2000년대 마이크로소프트에 대한 반독점 소송 이후 처음인데요. 이번 사건의 핵심은 구글이 독점 계약을 통해 애플 기기를 포함한 다양한 종류의 플랫폼에서 구글의 검색 엔진이 기본(default) 상태의 검색 엔진이 되도록 했다는 것입니다. 안드로이드 또한 제조사들과의 계약을 통해 구글 검색 위젯 혹은 크롬 브라우저 등이 기본 탑재 앱으로 지정되어 보급되었다는 차원에서 매각 대상 중 하나로 논의되고 있는 것으로 보입니다.

구글이나 미 정부 모두 아직 사건에 대해 별도의 입장을 밝히지 않은 만큼, 구글이 앞으로 어떤 전략을 취할지는 아무도 모르는 상태인데요. 이번 이벤트를 통해 안드로이드와 결합 되는 제미나이의 강력함을 강조한 구글이니만큼, 안드로이드 부문을 매각하라는 결정을 최대한 피하려 할 것임은 예상해 볼 수 있습니다. 

최근 가장 큰 AI 챗봇 서비스인 캐릭터.ai(character.ai)의 창립자를 포함한 핵심 인원들이 구글로 이직하게 만든 것도, 바로 기업 인수 합병을 하게 되면 혹여나 독점 관련 불똥이 튈까 우려한 행동으로 보입니다. 검색 부문에서는 구글의 업력과 공고한 입지 때문에 독점이라는 딱지를 떼어버리기 힘들겠지만, 앞으로의 먹거리가 달려 있는 AI 부문에서는 무슨 수를 써서라도 독점이라는 의심을 받지 않아야 합니다.

미 법무부를 비롯해 연방거래위원회(FTC)가 바라보는 독점에는 "(새로운 기업의) 기술 혁신을 가로막는 행위"도 포함됩니다. 구글과 같은 빅테크 기업들이 새로운 기술을 개발하면서 성장하는 유망 기업들에 지배적인 투자를 하거나 인수합병하면서, 새로운 기업들이 시장에 혁신을 만들며 커갈 가능성을 차단할 수 있다는 것이에요.

구글이 혁신을 이루고 빅테크가 될 수 있었던 주요 이유 중 하나로는 (당시 빅테크 중 빅테크인) 마이크로소프트가 반독점 소송에 전력을 다하느라 (다가올 모바일 시대에 지배적인 플랫폼이 될 스타트업이었던) 자신들을 알아보지 못하고 미리 인수하지 못했다는 점이 꼽히기도 합니다. 당시 구글의 포지션에 있는 스타트업은 지금 오픈AI나 앤트로픽이라고도 할 수 있겠죠. 

물론 비교적 그 부문 구분이 명확한 검색, 앱스토어 등과 달리, "AI에 대한 독점이란 무엇인가"를 정의하는 것은 아직 어려운 일입니다. 더군다나 소비자 대상 AI가 챗GPT와 같은 챗봇 위주에서 애플 인텔리전스, 안드로이드에 더한 구글 제미나이와 같이 플랫폼과 결합된 도구의 형태로 진화해 나가며 경쟁하는 만큼, AI에 대한 독점이 일어날 수 있다는 점을 콕 집어 내기는 쉽지 않을 것으로 보입니다.

구글 또한 이러한 지점을 이용할 것으로 보입니다. 구글의 매출 기반은 결국 광고이며, 앞으로는 흰색 검색 창에 사용자가 직접 검색어를 입력하는 형태의 검색을 유도하기보다는, 안드로이드 기기를 쓰는 과정에서 자연스럽게 사용자와 대화가 이루어질 것으로 예상할 수 있는데요. 이 흐름 속에서 수익을 창출할 수 있는 지점을 만들 것으로 보입니다. 사용자를 대신해 정보를 모으는 제미나이를 통해 전반적인 광고 사업을 구상하는 AI 전략을 짤 것으로 예상되고요.

예를 들어, 사용자들이 제미나이에게 "(친구) 진주랑 몇 시 어디에 만나기로 했는지 알려줘. 그리고 그 근처에 갈만한 식당들도 좀 알려줘"라고 부탁을 한다면, 제미나이는 사용자가 진주와 주고받은 메일이나 문자를 기반으로 약속 장소와 시간을 알려주고, 구글 맵의 정보를 기반으로 갈만한 식당을 정리해 줄 것입니다. 이 과정에서 자연스럽게 식당들의 광고나, 식사 후 갈만한 카페나 쇼핑몰의 광고들도 포함될 수 있겠죠.

이처럼 "인터넷에서 정보를 얻는다"라는 것이 더 이상 "직접 검색한다"와 일치하지 않는 시점이 빠르게 올 것입니다. 제미나이와 같은 AI 어시스턴트가 알아서 정보를 모아 줄 것이고, 그 안에 광고들 또한 자연스럽게 포함되어 있을 것입니다.

글쓴이: 준. O2O 스타트업에서 일했고, 현재는 글로벌 콘텐츠 회사에서 일하고 있어요. 스타트업, 웹3, AI 등 새로운 기술이 바꾸어 나가는 세상의 모습에 관심이 큽니다.