☕️ 애플이 이긴 이유

1. 애플이 이긴 이유, 2. 룰루레몬 몬스터 성장, 3. 대체 치킨 버거
2021년 9월 14일 화요일

오늘은 앱스토어의 독점 여부를 둘러싼 가장 중요한 싸움에서 애플이 이긴 이유를 살펴보고요. 놀라운 성장을 이어가는 중인 룰루레몬의 비결, 그리고 이제 대체 치킨도 나온 대체 고기 시장 이야기를 볼게요! 

+ (공지) 추석 연휴인 다음 주 화요일(9/21)은 휴재 예정입니다. 모두 즐겁고 편안한 추석 보내시길 바랄게요! 

[빅테크] #애플이이긴이유
1. 애플과 에픽 대전 종료
애플 앱스토어의 독점 여부를 둘러싸고 벌어지던 싸움 중 가장 주목받던 에픽게임즈의 소송 결과가 나왔어요. 이제 앱스토어를 이용하는 개발사들이 앱 내에서 외부 결제 링크 등을 안내할 수 있도록 허용해야 한다는 판결이 나왔기에 애플의 견고하던 '월드 가든(Walled Garden, 담장이 쳐진 정원)’에 틈새가 생겼는데요. 앱스토어는 독점 사업이 아니라는 결론이 나와 애플 입장에서는 가장 중요한 판결을 받아냈고, 큰 승리를 원했던 에픽 게임즈는 아쉬운 결과를 받아들었어요. 

시끌벅적한 1차전이 이제 끝났을 뿐이고, 이를 계기로 애플의 앱스토어의 독점 여부를 둘러싼 싸움은 계속될 것으로 예상돼요. 에픽 게임즈는 주말 사이 곧바로 항소를 했고요. 이겼다고 볼 수 있지만 앱스토어 매출에 타격을 입게 될 애플은 아직 항소 여부를 결정하지 않았어요.
애플의 승리로 보는 이유
지난 5월에 공판이 이어지는 동안 이번 소송은 포트나이트라는 게임 앱이 속한 '시장'의 확정이 가장 큰 쟁점으로 떠올랐는데요. 이번 판결은 에픽이 주장한 대로 '앱스토어'를 하나의 시장으로 바라볼 수 없고, 또 애플이 주장한 대로 '디지털 게임'이라는 거대한 범주로도 볼 수 없다고 했어요. 그리고 앱스토어는 '모바일 게임’이라는 시장에 속한다고 명시했어요. 모바일 게임이라는 시장도 현재 애플의 앱스토어와 구글의 플레이스토어가 거의 듀오폴리(duopoly, 복점)를 점한다고 할 수 있지만 닌텐도 스위치와 다른 클라우드 게이밍 서비스가 경쟁자로 떠오르고 있기에 애플의 앱스토어는 독점이 아니라고 판단한 것이고요.

판결문에 의하면 애플은 모바일 게임 거래 시장의 약 55%를 점유하고 있고 "기이하게 높은 이익률"을 기록하고 있지만 "성공적인 것은 불법은 아니다"라고 하면서 앱스토어가 독점이 아니라는 점을 못 박았어요. 가장 중요한 쟁점에 있어 법원은 애플의 손을 들어준 것인데요. 이번 소송을 (시작부터 예견되었던 대로) 애플의 승리로 보는 이유이죠.

외부 결제 허용의 의미
다만, 한 가지 중요한 지점은 에픽과 개발사들의 손을 들어주었는데요. 다른 결제 방식을 홍보하고 안내하는 것을 금지하는 애플의 "안티-스티어링(anti-steering)” 정책은 반경쟁적이라고 판결했어요. 애플은 이제 인앱 결제가 아닌 외부 결제로 사용자들을 안내하는 버튼과 외부 링크 그리고 안내문을 개발사들이 적시하는 것을 막을 수가 없게 되었어요. 개발사들은 30%의 인앱 결제 수수료를 내지 않아도 되는 외부 결제 방법을 고객들에게 안내를 할 수가 있게 되었죠.

애플은 판결이 나오기 전부터 이 정책을 완화해 왔어요. 중소 규모 앱 개발사들이 낸 집단 소송에 합의하며 이메일을 통한 외부 결제 홍보를 허용했고, 각종 영상과 비디오 그리고 텍스트 미디어가 포함되어 있는 리더(reader) 앱들이 외부 결제 루트의 링크를 게시할 수 있도록 허용했죠. (애플이 이 부분만큼은 막을 수 없을 것이라고 예견하고) 커지는 압박 속에서 선제적 양보를 한것으로 보기도 하는데요. 결과적으로 이 판결은 개발사들에게 이익이 되고, 애플의 '월드 가든’에 더 큰 균열을 내는 결과로 이어졌어요. (판결문이 인용한 수치에 의하면 앱스토어의 매출에서 게임이 차지하는 비중은 약 70%에 달해요)

"다르게 보면 독점이다"
이번 판결문에서 가장 큰 이목을 끌었던 부분 중 하나는 현재 모바일 게임 거래 시장에서 애플 iOS의 점유율(55%)과 지배력을 고려했을 때 독점적인 힘을 가지는데 가까워지고 있다고 명시한 점인데요. "현재 점유율이 더(55% 보다) 높지 않은 점, 닌텐도 스위치와 클라우드 게이밍 서비스 등 잠재 경쟁자들이 모바일 게임 시장으로 진출하고 있는 점, 그리고 원고(에픽)가 이런 점들을 중심으로 주장을 만들지 않았기에 애플을 (독점이라고 규정하는데서) 구했다"라고 했어요. 

다른 말로 하면 애플의 점유율이 지나치게 높고, 큰 경쟁이 없는 시장이라고 에픽이 뾰족하게 주장하고 논리를 세웠더라면 다른 결과를 낼 수도 있었다는 이야기이죠. (다른 각도에서 더 자세히 들여다보면 앱스토어는 독점으로 바라볼 수 있다고 뼈있게 지적한 것이기도 해요.) 월스트리트저널, 더버지, 그리고 디인포메이션도 모두 판결문의 이 부분을 중요한 포인트로 바라봤는데요. 애플의 앱스토어가 독점이 아니라는 점은 이번 소송의 결과로 못을 박았지만, 향후 다른 케이스들에서는 애플이 독점적인 사업자가 될 수도 있어요. 

양쪽에 의미 있는 결과
애플은 아이폰 다음으로 커진 서비스 부문 매출 손실이 불가피해졌어요. 하지만 반독점법 위반에 대한 조사가 미국 의회를 포함해 전 세계적으로 커지는 가운데 중요한 승리를 거뒀다고 할 수 있어요. 수년 혹은 그 이상이 걸릴 수도 있는 반독점 조사는 현재 미국의 양당이 주장하는 대로 입법을 통해 '소비자 후생(consumer welfare)' 혹은 '소비자에게 이익이 되면 독점이 아니다'라는 점이 근간이 되는 반독점법 체계를 바꿔야만 정부가 이길 수 있다고 보는데요. 애플은 일단 현재의 법체계 하에서 사업 모델을 지키는 중요한 판결을 받아냈죠.

앱스토어가 독점이라고 주장하며 소송을 건 에픽이 이번 싸움에서 이기리라고 전망한 이들은 거의 없어요. 하지만 에픽이 다윗 대 골리앗의 구도를 만들며 싸움을 시끌벅적하게 이끌어 왔고, 빅테크에 대한 반독점 위반 조사와 압박도 커지면서 이 소송은 더 큰 조명을 받아 견고하던 앱스토어의 사업 모델에 균열을 낸 것이에요. 
애플에게는 중요한 승리이기도 하지만 데미지가 생겼고, 애플의 독점을 입증하고 싶었던 에픽에게는 아쉽지만 개발사들에게는 큰 의미가 있는 결과가 나오기도 한 것이에요.
☕️ 더 큰 맥락으로 연결되는 에픽 배틀
[키티의 빅테크 읽기] 1화인 서막을 지난 반독점 싸움에서 짚어준, 디테일하게 애플을 비롯한 빅테크의 약점을 건드리는 (현재 제출된) 각종 법안들 중에는 에픽이 주장하는 대로 앱스토어의 규제를 담은 '오픈 앱 마켓 법' 등이 포함되어 있는데요. 이제 이들 법안은 어떻게 처리될지에 더 큰 시선이 쏠릴 것으로 보여요. 오히려 이번 판결은 '현실의 독점'과 현재의 '법이 정하는 독점'의 간극을 더 크게 보여주고 있다며, 입법의 당위성을 더 크게 만들 수도 있다는 시선도 있고요.

[리테일] #스포츠웨어 #D2C
2. 룰루레몬의 몬스터 성장
룰루레몬이 모두가 예상한 것보다 더 큰 성장을 만들어 내고 있어요. 애슬레저룩 붐과 팬데믹으로 인한 편한 복장 흐름이 이어지면서 향후 실적 전망이 점점 좋아지고 있는데요. 룰루레몬은 이제 스포츠웨어의 대표 브랜드로 안정적으로 자리 잡는 것일까요? 아니면 아직은 섣부른 예측일까요?

캐주얼 라인도 잘 팔리고 있대요.
예상을 계속 뛰어넘는 중
룰루레몬은 지난 회계연도 1분기에도 예상보다 큰 실적을 올리면서 팬데믹 와중에 가장 급성장한 스포츠웨어 브랜드의 힘을 보여줬는데요. 팬데믹 이전부터 애슬레저룩을 선도하면서 많은 이들에게 사랑을 받았지만, 팬데믹의 기세가 멈추지 않으면서 연장되는 재택근무와 이로 인한 편한 복장 선호도가 올라가면서 (상대적으로) 비싼 가격에도 불구하고 인기는 계속 올라가고 있어요. 이번에 발표한 회계연도 2분기 실적도 지난해 같은 기간보다 61% 성장한 14억 5000만 달러(약 1조 6980억 원)를 기록했고, 순이익은 2억 810만 달러(약 2440억 원)를 기록하면서 140% 성장했어요.

이제 연간 매출은 최대 62억 6000만 달러(약 7조 3300억 원)를 기록할 것으로 예상하면서, 올해 전체 매출이 2023년 목표 매출을 상회할 것으로 전망하고 있어요. 현재 팬데믹으로 인해 또다시 락다운에 들어간 (대표적인 스포츠웨어 브랜드들의 최대 의류 생산지인) 베트남에서의 공급 차질 이슈가 없었다면 판매 전망은 더 클 수 있다고 하는 상황이고요. (룰루레몬은 전체 제품 생산의 약 1/3이 베트남의 공장에서 이루어지고 있어요)

이제 견고한 D2C의 성장
룰루레몬은 D2C(Direct-to-Consumer) 기반 온라인 판매가 전체 매출의 41.2%를 기록하면서, 팬데믹의 여파로 오프라인 매장이 대부분 문을 닫고 있던 작년 같은 기간의 61.4%에 비해서는 비중이 작아졌어요. 하지만 D2C 매출은 이번에도 8%나 증가하면서 견고한 성장을 이어가고 있어요. 나이키와 아디다스도 팬데믹으로 인해 이루지 못했던 매출 성장을 이루어냈던 작년에 이어 계속 큰 성장을 이어나갈 수 있게 해준건 남들보다 앞서 안정적으로 만들어 놓은 D2C 사업이었어요. 현재 룰루레몬의 사업은 D2C에 기반한 온라인과 오프라인 사업이 시너지를 만들며 성장하고 있고요.

미러가 아직 확실치 않지만
룰루레몬이 피트니스 기구인 ‘미러(MIRROR)’를 인수할 당시에는 기대감도 컸지만, 시너지 효과가 얼마나 클지에 대해서는 회의적인 시선도 많아요. 우선 올해에 2억 7500만 달러(약 3220억 원)의 매출을 올릴 것으로 예상되고, 미러를 통한 의류 사업 마케팅 효과도 더 커질 것으로 기대하고 있죠. 미러가 판매되는 미국 매장도 늘리고 있지만 아직은 어떤 성장 계획을 가지고 있는지 구체적으로 공개되고 있지 않아요. 

룰루레몬은 장기적으로 의류 사업을 넘어 홈 피트니스 테크 회사가 되는 길을 만들고자 하는데요. 펠로톤과 같은 운동 스트리밍 서비스 구독 사업을 구축하는 것이 목표라고 밝히면서 장기적인 사업의 일환으로 보고 있다고 하지만, 어떤 그림을 그리고 있는지 구체적으로 보여줄 것을 재촉받고 있기도 해요.

물론 계속 이어질지는 지켜봐야
팬데믹으로 인해 촉발된 큰 성장은 이제 팬데믹이 아니어도 계속 이어질 것이라는 예상을 낳고 있어요. 오랜 기간 비판 받아온 '큰 사이즈 미생산’도 1년 전부터는 해결하면서 이제 모든 대중을 대상으로 하는 브랜드라는 인식도 자리 잡고 있고요. 또, 하이엔드(High-end) 브랜드로서 나이키와 스포츠웨어에서는 직접적으로 경쟁하고 있지만, 유니크한 포지셔닝을 구축하기도 했는데요. 애슬레저룩과 팬데믹으로 인해 촉발된 ‘편한 옷'의 흐름을 넘어 피트니스 테크와 결합한 더 큰 브랜드를 구축할 수 있을지는 지켜봐야겠죠.
☕️ 펠로톤도 의류 브랜드를 내놓았지만
펠로톤은 스트리밍 서비스의 강사들이 입은 펠로톤 로고가 박힌 의류의 인기가 올라가면서 본격적으로 의류 사업을 준비하고 있었는데요. 자체적으로 생산하는 의류의 브랜드를 공식 론칭했어요. (기존엔 다른 스포츠웨어 브랜드와의 협업을 통해 만들어진 제품들을 판매했어요) 룰루레몬이 의류 사업의 성장에 힘입어 홈피트니스 테크 시장에 진출했다면, 펠로톤은 역으로 홈피트니스 테크의 성장을 타고 의류 사업까지 운영하는 성장을 만들어냈죠.

최근 사람들의 바깥 활동이 늘어나면서 주요 제품인 바이크의 판매 실적이 크게 흔들리는 가운데, 이미 룰루레몬을 비롯해 수많은 브랜드가 포진한 스포츠웨어 시장에서 특별한 경쟁력을 보여줄 수 있을지는 미지수입니다.

[푸드테크] #대체고기 #치킨대체
3. 이젠 치킨 없는 치킨 버거
대체 고기의 거성들인 임파서블 푸드와 비욘드 미트는 이제 치킨 너겟과 치킨 텐더도 공식 출시하며 영역을 확장하고 나섰어요. 햄버거 패티와 소시지 등 소고기와 돼지고기를 기반으로 하는 제품이 팬데믹 동안 시장에 자리 잡는 모습을 보이고 있는데요. 미국에서도 최근 가장 사랑받는 '고기’로 떠오른 치킨 제품까지 라인업에 더하면서 대중 입맛의 시류를 따라가고 있어요.

이번엔 유명 레스토랑부터 공급될 예정이에요.
왜 이제야 '치킨'을 출시했냐면
임파서블 푸드와 비욘드 미트는 식물성 대체 고기 업계의 대표 기업들로 자리하고 있지만, 후발 주자들인 켈로그가 소유한 모닝스타 팜스(Morningstar Farms)나 식품 기업인 콘아그라 브랜드(Conagra Brands) 등 보다 치킨 기반 제품의 출시는 많이 늦었어요. (모닝스타 팜스의 경우에는 현재 대체 식품 시장에서 점유율이 가장 높은 기업이기도 해요)

대체 고기 시장을 주도해 온 이들이 치킨이라는 핫한 상품의 출시가 늦었던 건 대형 식품 회사들에 비해서 규모가 아직 크지 않은 생산 시설 때문이기도 했는데요. 햄버거 패티와 소시지 제품이 시장에 안정적으로 자리 잡게 하는 것에 주력하며 두 회사 모두 신제품의 질에 더 공을 들였고, 대규모 출시가 가능한 시기를 기다렸어요. 임파서블 푸드의 경우에는 최근 몇 년간 공들여 온 시설 확장이 완성되고 있고, 비욘드 미트는 최근 맥도날드, 펩시와 신제품 출시 협업을 해 온데 이어 치킨 제품은 KFC와 협업하며 개발했어요.

너겟도 햄버거만큼 잘 팔릴까?
  • 임파서블 푸드는 최근 콩 단백질과 해바라기유를 이용해 만든 치킨 너겟을 출시했고, 미국 내 약 150개 레스토랑에 먼저 출시될 예정이에요. 이번 달부터 월마트와 크로거 등의 대표적인 식료품 체인에 공급을 시작해 연말까지 1만 개가 넘는 상점에 상품을 배치할 계획이고요. (참고로 현재 임파서블 푸드의 제품은 2만 개가 넘는 상점을 통해서 공급되고 있어요)
  • 비욘드 미트는 지난 7월에 역시 콩을 기반으로 만든 치킨 텐더를 출시했고, 미국 내 400개에 가까운 레스토랑에 공급을 하기 시작했어요. KFC와 개발 단계에서부터 함께 만든 이 제품을 시작으로 앞으로 후라이드 치킨(!)도 개발할 계획인데요. KFC는 치킨 너겟부터 단계적으로 미국 내 체인점들에 출시하고 있어요.
상장 회사인 비욘드 미트의 지난 회계연도 2분기 매출은 1억 4940만 달러(약 1750억 원)였어요. 지난해 같은 기간 대비 31.8%가 증가했죠. 마케팅과 물류비용 증가로 손실폭은 더 확대됐지만, 상품을 확대하면서 리테일 공급 확장에도 공을 들여온 것이에요. 임파서블 푸드의 경우에도 대대적인 마케팅을 벌일 예정이고, 커진 리테일 네트워크도 이용할 수 있는 상황이 되었는데요. 이들이 관련 제품을 출시했다는 기대감도 현재 크고, 공격적으로 확장에 나설 것으로 예상돼요. 

앞으로 계획대로 잘 된다면
비욘드 미트는 맥도날드 그리고 KFC와 진행 중인 협업의 결과가 내년부터 나타날 것으로 기대하고 있어요. 맥도날드와는 최근 영국에서부터 대체 고기를 이용한 햄버거를 출시했고, 앞으로 맥플란트(McPlant)라는 이름의 협업을 확대할 예정이죠. 임파서블 푸드는 그간 햄버거 패티와 소시지의 ‘고기 맛'을 내는 핵심 재료인 유전자 변형 “헴(heme)"이 치킨 너겟에는 포함되어 있지 않아, 이를 금지 중인 유럽과 아시아 시장의 국가들에도 진출할 수 있을 것으로 예상돼요.
☕️ 곧 대세가 될 대체 고기의 확장성 
보스턴 컨설팅 그룹(BCG)과 대체 식품 분야에 집중하는 임팩트 투자자인 블루 호라이즌(Blue Horizon)에 의하면 식물성 대체 고기의 가격은 2023년 이후부터 일반 고기보다 가격이 낮아질 것으로 예상되고 있어요. 컨설팅사 AT 키어니는 2040년이면 대체 고기가 전체 고기 시장의 60%를 차지할 것으로 예상하고 있는데요. 아직 체감은 잘 안되지만 사람들의 예상보다 빠르게 대체 식품 시장에 변화가 올 수 있다는 점을 보여주는 결과들이에요. 내용이 더 궁금하시다면 대체 고기 시장에 대한 커피팟의 두 가지 롱폼(long-form) 아티클도 참고해 보세요.

"뉴스레터 말고 다른 곳에서도 적극 홍보하셨으면 좋겠어요! 저는 주변에 적극 추천하면서 홍보하는데, 왜 SNS나 카카오뷰 같은거 안 하세요??" 

최근에는 피드백을 통해 왜 다른 통로로 커피팟 홍보를 하지 않는지 의문을 제기(?)해주신 구독자분들도 있었는데요. 마침 카카오뷰를 통해 커피팟의 콘텐츠를 전해드리는 채널을 개설했어요. 이 링크로 들어와 '채널 추가' 후 살펴봐 주세요!

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지난 금요일에는 계산대 없는 매장의 의미를 통해 아마존의 오프라인 확장에 대한 이야기를 조금 더 깊게 살펴봤고요. 이어서 탄소를 돌로 만드는 기술을 가진 스타트업의 과제에 대해서도 살펴봤어요. 아래 버튼 눌러 '샷 추가'하시면 읽어보실 수 있어요 🙌

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