지난 몇 주간 상황을 돌아보면, 올해 말부터 물류 문제가 빨리 풀릴 수 있다고 긍정적인 전망을 최근에 내놓은 골드만삭스의 분석에 산업 현장은 아직 동조하기 어려워 보여요. 현재 세계는 에버 기븐이라는 선박을 통해서도 예측된 나비 효과가 현실화하는 상황을 목격하는 중인데요. 물류의 병목 현상이 첫 번째 도미노가 되지 않기 위해 노력해야 하는 상황이죠. 

새로운 텍스트 콘텐츠 생태계를 만들고 있는 서브스택은 이메일 뉴스레터를 통해 파급력이 큰 텍스트 기반 퍼블리싱 플랫폼을 만들 수 있다는 가능성을 보여주었죠. 이들의 뒤에는 앤드리센 호로위츠(a16z)라는 거대 벤처캐피털이 있어요. 테크 업계에 지나치게 비판적이라면서 소위 극단적으로 테크 친화적인 새로운 미디어를 직접 운영하기도 하는 이들은 미디어 사업에도 본래 관심이 컸어요. 스케일할 수 있을지 아직은 불확실해 보이던 뉴스레터 플랫폼인 서브스택에 1530만 달러(약 183억 원)의 시리즈 A 투자를 리드했고요. 이후 서브스택은 '크리에이터 경제'의 핵심 플랫폼 중 하나로 성장하면서 지금은 6억 5000만 달러(약 7790억 원)의 기업가치 평가를 받고 있어요. 영상을 기반으로 한 플랫폼이나 소셜미디어들보다는 그 성장성이 더딜 수밖에 없지만, 텍스트를 기반으로 한 플랫폼 중 가장 큰 파급력을 만들어내고 있죠.

서브스택으로 인해 뉴스레터를 기반으로 한 크리에이터 시장이 커지자 메이저 소셜미디어인 페이스북도 뉴스레터 서비스를 출시했고, 트위터도 관련 스타트업을 인수했어요. 본래 뉴스레터를 독자 유입의 수단으로 주로 운영 중이던 뉴욕타임스와 같은 대형 미디어도 유료 구독자들을 위한 뉴스레터 서비스를 최근 개편하기도 했어요. 포브스도 뉴스레터를 통해서 유료 구독제를 시작했고요. 각 크리에이터가 뉴스레터를 편리하게 만들고 발행하며 독립적인 매체로 기능하게 해주는 퍼블리싱 플랫폼은 기존 텍스트 미디어 시장에 큰 변화를 가져오고 있다고 할 수 있어요.

가장 큰 성장을 이룬 서브스택은 현재 구독자가 가장 많은 뉴스레터 매체 10개가 벌어들이는 수익이 1500만 달러를 넘어섰어요. 최근엔 뉴스와 저널리즘에 집중된 생태계를 넓히기 위해 살만 루슈디(Salman Rushdie)와 같은 유명 작가와 마블 및 DC 코믹스의 만화 작가진을 섭외하기도 했고요. 유명인을 중심으로 뉴스레터 서비스를 퍼뜨리려는 페이스북과 소위 롱폼(long-form) 즉, 긴 텍스트를 기반으로 유료 구독 기능을 실험 중인 트위터는 아직 실질적인 성과를 보고하고 있지는 않아요. 아직은 시장의 트렌드를 이끄는 스타트업과 이 흐름에 올라타는 기업들이 많아지면서 생태계가 만들어져가는 단계라고 할 수 있죠.

현재 뉴스레터의 확장이 미국 미디어 시장에는 자리 잡은 유료 구독제의 확장으로도 이어질 것이라는 예상이 계속되어 왔어요. 하지만 더 많은 스타트업과 기업들이 시장에 뛰어들며 새로운 사업 모델을 만들고, 크리에이터가 수익을 낼 수 있는 새로운 방법을 또 기획할 수 있으리라고 예상할 수 있는데요. 유료 구독제를 기본으로 또 어떤 사업 모델이 만들어질지, 계속해서 새롭게 출연할 스타트업과 기업들의 움직임을 지켜봐야 하겠죠. 물론, 이제 뉴스레터 플랫폼 시장의 생태계가 계속해서 커져 나갈 것이라는 건 확실해지고 있습니다. 

팬데믹 들어서 오히려 오프라인 매장을 공격적으로 확대해 온 레고가 놀라운 성장세를 이어가고 있어요. 2020년 전체 실적이 최근 5년간 가장 가파른 성장세를 보이며 사상 최대를 기록한 이래 올해 들어서는 더 빠른 속도로 크고 있어요. 최근 발표한 2021년 상반기 실적은 최대 실적을 낸 지난해 같은 기간 대비해서 매출이 46% 증가한 230억 크로네(덴마크 DKK, 약 4조 2500억 원)를 기록했고요. 순이익은 2배 이상 증가한 63억 2000만(약 1조 1680억 원) 크로네를 기록했어요.

전 세계적으로 번져가는 공급 체인 적체 현상의 영향을 받았고, 각종 자원 원자재 가격의 상승으로 비용 압박까지 받을 것으로 예상됐던 레고인데요. 이마저 극복하고 오랜 기간 시행착오를 겪어온 디지털 트랜스포메이션의 결실을 맺어 나가는 것으로 보입니다. 오프라인 매장까지 계속 확대하면서 진행하고 있는 이들의 디지털 트랜스포메이션은 어떤 모습일까요?

레고는 2004년에 파산 직전의 위기까지 몰렸어요. 비디오 게임의 인기가 본격 커지기 시작한 1990년대부터 이들의 주고객인 어린이들을 뺏기기 시작하며 서서히 하락세를 걷기 시작했고, 인터넷까지 대중화되면서 결국 1932년 창사 이래 (비즈니스적인 요소로) 가장 큰 위기 앞에 놓이게 됐었죠. 레고는 아이들의 발달을 도와주는, 장난감 이상의 역할을 한다고 생각했던 자신들의 제품이 더 이상 아이들에게 재밌는 장난감이 아닌 세상이 되는 걸 바라보면서 변화에 속수무책이었어요. 애니메이션 <토이스토리>에도 (그것도 작은 비중으로) 출연하게 된 레고는 빠르게 변하는 환경에 어떻게 적응해야 하는가 고민할 수밖에 없었고, 이 레거시 기업이 미래를 준비하는 계기가 되었죠.

<해리포터>와 같이 당시 아이들에게 어필할 수 있는 최신 콘텐츠의 이야기를 담은 신제품을 내놓고, 연령대별 세분화된 제품 전략을 실행하는 등의 노력은 일시적으로 효과를 보였지만 지속가능한 전략이 아니었어요. 게임뿐만 아니라 고품질의 애니메이션과 각종 엔터테인먼트는 아이들과 부모의 관심을 레고에서 계속 멀어지게 했죠. 제품을 잘 만들고, 공급 체인과 비용 관리를 잘하고, 마케팅과 영업을 잘하면 브랜드 네임으로 성장세를 유지할 수 있었던 이들은 말 그대로 기업 운영의 전 과정에 걸쳐 혁신을 하고 판을 뒤집지 않으면 계속 내리막길을 걸을 수밖에 없는 상황에 놓였어요.

이에 레고는 2004년 이후 긴 과정을 거치면서 디지털 시대에 적응하기 위한 노력을 해왔는데요. 조직 전체의 IT 인프라를 재정비하고 통합해 직원들이 소위 "데이터 기반 의사결정"에 이를 수 있는 환경을 만들어 왔어요. 기존의 방식대로 제품 생산과 영업 그리고 마케팅 실행 방식을 유지한다면 계속 진화하는 디지털 시대에 변하는 고객의 기호를 따라가지 못한다고 판단한 것이죠. 2005년에서 2006년까지 다시 회사를 안정화하고, 이후 생산부터 판매까지 데이터를 통합해 운영하기 위한 내부 PLM* 플랫폼을 다시 만들었고, 2012년부터는 본격적으로 고객들과 소통하기 위한 디지털 플랫폼도 만들어 나가기 시작했어요. 이런 노력 덕분에 이들은 위기를 잘 넘기고 2016년까지 10년 넘게 지속 성장했죠.

하지만 2017년에는 다시금 매출이 크게 하락하는 일이 발생했어요. 당시 수요 예측을 잘못해 너무 많은 양의 제품을 생산했고, 재고 처리가 되지 않아 신제품을 리테일러들에게 공급하지 못하는 문제로 이어지게 되었는데요. 결국 더 체계적인 공급 체인 관리는 물론이고, 마케팅 전략을 다시 짜고 온오프라인의 D2C(Direct-to-Consumer) 판매 채널도 확대해야 할 필요성이 대두되었어요. 수요와 공급이라는 기본적인 예측이 빗나간 상황은 충격이 컸고, 마케팅 채널이 되는 각종 소셜미디어 플랫폼의 진화, D2C를 비롯한 새로운 이커머스 트렌드 등 갈수록 빨리 변하는 디지털 환경이 레고에 또 위기를 가져올 수 있다고 판단했죠.

2017년의 충격은 다행히 오랜 기간 준비해왔던 디지털 전환의 노력 덕분에 예상보다 빠르게 해결되었어요. 오히려 프로세스를 가다듬고 실험을 거치며 준비 중이었던 고객용 플랫폼의 성장을 더 당기는 계기가 되기도 했죠. 레고 팬들의 아이디어를 담고 그중에서 신제품도 출시하는 레고 아이디어스(IDEAS) 플랫폼은 2008년에 만들고 실험을 시작한 이후 지금의 모습으로 2014년에 탄생했는데요. 이 플랫폼은 현재에 이르러서는 레고의 오랜 팬들인 어른들도 다시 불러 모으는 역할을 했고, 새로운 팬 베이스까지 확장하는 커뮤니티가 되었어요. 

아이디어스는 현재 100만 명이 넘는 사용자와 수만 개의 새로운 아이디어를 낳으면서 레고닷컴으로도 팬들을 유인했어요. 또, 레고 캐릭터로 서로 소통할 수 있는 공간인 레고 라이프(LEGO LIFE) 앱은 2020년을 기준으로 900만 명이 넘는 아이들이 사용하고 있어요. 레고는 플랫폼들이 성장하면서 D2C로만 판매하는 제품 세트의 수도 계속 늘려왔어요.

작년에 이르러서는 레고의 세계관을 만들어나갈 캐릭터 아이디어를 팬들로부터 받는 플랫폼인 레고 월드 빌더(LEGO World Builder)라는 플랫폼을 만들고, 레고 블럭뿐만 아니라 <레고 무비>와 같은 영화의 아이디어가 될 수 있는 콘텐츠 세계를 확장하려 하고 있어요. (아이디어스는 로열티를 지급하고, 월드 빌더는 아이디어를 레고가 직접 구매하는 방식으로 두 플랫폼 모두 '크리에이터’에게 수익을 공유하는 모델을 만들었고요) 레고는 팬과 커뮤니티 그리고 크리에이터라는 요즘 비즈니스의 키워드를 통해 D2C를 점차 키우는 사업 모델을 만들고 있죠. 

레고는 팬데믹이 심각해지는 와중에도 다른 리테일 기업들과는 달리 분기별로도 견고한 실적 성장을 이어왔어요. 그리고 길게 이어진 락다운으로 인해 오프라인 매장들이 문을 닫고 있는 와중에도 오히려 오프라인 매장을 확대하는 전략을 실행했어요. 작년에만 120개가 넘는 오프라인 매장을 새로 오픈했고, 그중 80곳은 일찍이 락다운을 끝낸 중국에서 열었죠. 2021년 상반기에도 역시 60개의 새로운 오프라인 매장을 열었고, 이중 2/3는 역시 중국에서 열었어요. 온라인 플랫폼과 연결되는 오프라인 매장은 이제 전 세계에 737개가 되었고, 40%가 중국에 위치해 있어요. 이미 마련해둔 장기 계획을 차질없이 실행했던 것이에요.

중국을 성장을 위한 주요 시장으로 바라보고 마케팅을 이어온 점도 주효했지만, 온라인과 오프라인의 경험이 결합되었을 때 브랜드 경험이 완성되고 판매 증가로 이어질 수 있다고 본 것인데요. 1990년대 이후 비디오 게임이 등장하고, 온라인 게임이 등장하고, 게임 스트리밍이 등장하고, 이제는 '로블록스'까지 등장했지만 이들은 실제 물리적인 경험이라는 가치가 계속 커질 것이라고 예상하고 있어요. 이제는 오프라인과 온라인 플랫폼의 시너지를 초점에 맞춘 D2C 전략을 실행하고 있는 것이죠.

물론 레고 온라인 판매의 큰 비중(70~80%)은 여전히 아마존이라는 거대 리테일 채널에서 이루어지고 있어요. 하지만 지속된 성장의 원동력은 고객들이 레고를 경험할 수 있는 온오프라인 채널을 확대하고 직접 판매 비중을 높이면서 이루어졌고, 아이들에게 장난감이 더 필요한 시기를 만든 팬데믹을 만나면서 오랜 기간 이어온 전환의 노력이 결실을 맺고 있는 것이죠. 스타워즈 그리고 슈퍼마리오를 테마로 한 온라인 게임도 개발해 레고와 번들링 하는 (본래 잘하는) 최신 제품 전략도 역시 성장의 핵심 요인 중 하나였고요.

트랜스포머의 제조사인 해즈보로(Hasboro)와 바비 인형을 판매하는 마텔(Mattel)이 대표적인데요. 해즈보로는 지난해 대비 매출 성장을 이어가는 중이지만, 지난 2분기 실적은 적자를 기록했고, 마텔 역시 상반기 매출 성장에 수익은 마이너스를 기록했어요. 수익성이 개선되고 있지 않은 상황이죠. 아직 눈에 띄는 디지털 전략이 없는 상황이고요. 레고는 장난감 기반 기업 중에 현재 유일하게 큰 성장을 이어가는 기업이에요. 아마 얼마 있으면 "우리는 장난감 기업이 아니다. '테크' 기업이다"라고 선언하는 테크 전략을 내놓을 수도 있겠죠. (많은 기업들이 그러했듯이요)