☕️ 애플은 누구와 (AI) 손을 잡을까?

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2024년 3월 19일 화요일

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오늘은 애플과 구글의 협력 가능성이 나오고 있는 AI 시장의 소식을 하나 먼저 짚어보겠습니다. 이어서 최근 다시금 가격이 오르는 중인 석유의 엇갈린 수요 전망에 대한 이야기도 살펴볼게요.

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[빅테크] #구글 #AI

1. 애플은 제미나이를 탑재할까?

최근 놀라운 소식이 하나 전해졌어요. 애플이 구글의 생성 AI 제품인 제미나이를 자사 제품에 탑재하는 협상을 벌이고 있다는 것인데요. 현재 알려진 바로는 이미지 생성이나 텍스트 생성 등의 생성 AI를 아이폰을 비롯한 각종 디바이스에 직접 탑재하는 것이에요. 자체 AI 개발에 있어 한발 늦었다고 평가받는 애플이 구글과의 협력을 통해 AI 경쟁력에서 뒤처지지 않기 위한 방안을 마련 중이라고 해석할 수 있습니다.

두 기업 간의 협력이 성사된다면 AI 업계 전반에 던지는 파동이 큽니다. 현재 구글은 챗GPT의 오픈AI 그리고 클로드의 앤트로픽과 같은 새로운 AI 기업들과의 경쟁에서 밀리지 않기 위해 필사적으로 생성 AI 제품을 발전 시키는 중입니다. 물론 이는 오픈AI와 앤트로픽도 마찬가지입니다.

전 세계 스마트폰 시장은 양분되어 있다고 해도 과언이 아닙니다. 아이폰과 갤럭시이죠. 그리고 아이폰은 지난해부터 갤럭시를 출하량에서 앞서기 시작했고요. 아이폰을 비롯해 각종 애플 디바이스에 탑재될 수 있는 협업은 AI 경쟁의 판도를 크게 바꿀 수도 있는 기폭제입니다.

아이폰에는 과연 제미나이가 탑재될까요?

비슷하지만 다른 상황에서의 협업

구글와 애플의 협업은 처음이 아닙니다. 지금도 애플 아이폰의 웹 브라우저인 사파리는 구글 검색 엔진이 탑재되어 있어요. 구글은 애플에 연간 수백억 달러를 내면서 검색 엔진을 애플 디바이스에 탑재를 하고, 수십억 기기의 검색 데이터를 확보하고 있는 것이라고 할 수 있죠. 애플은 고객들에게 좋은 검색 엔진을 제공하면서 수익도 내고, 구글은 검색 시장에서의 지배적인 위치를 점하는데 큰 도움이 되는 계약을 맺기에 서로가 이기는 구조의 협업을 만들어 왔다고 볼 수 있죠.

이번 협업 가능성도 겉으로 보기에는 마찬가지예요. 하지만 상황은 사뭇 다릅니다. 구글로서는 아이폰의 소프트웨어 업데이트에 자신들의 AI 제품을 제공해 현재 밀리고 있는 형국의 AI 경쟁에서 큰 힘을 얻을 수 있는 계약이 되고, 애플로서는 아직 자체적으로 경쟁력 있는 AI 제품을 만들지 못한 상황에서의 대체재를 찾는 것이죠. 즉, 구글로서도 이번 계약이 AI 경쟁에서 뒤처지지 않기 위해 절실하고, 애플로서도 절실합니다.

이전의 협업은 둘 모두 각자의 영역에서 지배적인 위치를 점하고 있으면서, 서로에게 '추가' 이익이 되는 방법을 만들어 협력을 했던 것이라면, 이번 협업은 향후 AI 시대의 경쟁에서 뒤처지지 않기 위해 협업을 해야만 하는 상황인 것입니다. 비슷한 구조의 협업이지만, 완전히 다른 상황에서의 협업인 것이에요.

애플도 자체 제품 준비 중인데

애플은 다음 소프트웨어 업데이트인 iOS 18부터 생성 AI 기능을 대거 탑재할 계획으로 알려졌습니다. 지난해 오픈AI와 마이크로소프트 그리고 구글이 각종 생성 AI 기반 기능을 적용하면서 개발과 제품화 질주를 이어가는 와중에도 조용했던 애플은 올해 무언가를 보여줘야만 하는 입장에 서게 됐죠. 누구보다도 시장이 진짜 원하는 바를 적정한 타이밍에 제시했던 애플이 이번만큼은 타이밍을 놓쳤고, 제품 경쟁력에서 한 발 뒤처져 있다는 평가를 받고 있죠.

애플은 여러 가지 작업을 하는 중이긴 합니다. 뒤늦게 대형 언어 모델인 에이잭스(Ajax)를 자체 챗봇을 통해 시험하고, 보이스 어시스턴트인 시리 등의 기능을 향상 시키기 위한 작업을 진행 중이죠. 하지만 고객들에게 만족스러운 모습을 서보일 수 있을지에 대해서는 걱정하는 목소리가 계속 따라오는 중이에요. 이미 멀찍이 앞서 나간 제품들을 단기간내 쫓아가기는 어렵다는 것이 중론이고요.

이런 상황에서 애플로서는 현실적인 선택을 일단 하는 것으로 보이죠. 제대로 된 AI 기능을 탑재하지 못한 스마트폰은 곧 고객들의 외면을 받을 것이라는 판단을 했고, 검색 엔진 적용 때와 마찬가지로 우선 좋은 제품을 협업을 통해 가져와 자신들의 하드웨어 통합해 제공하겠다는 것입니다. 여전히 사용 중인 구글의 검샌 엔진과는 다르게 앞으로 생성 AI 기능은 자체적으로 빠르게 발전시켜야 한다는 전제를 깔고 진행할 것이고요.

애플 CEO 팀 쿡은 올해 대대적인 AI 발표가 있을 것이라고 이미 예고한 상황인데요. 십 년 넘게 진행해 온 미래 사업인 애플 카 프로젝트를 중단하고 미래 사업의 자원을 비전 프로와 AI에 집중하기로 한 이후에 '한 방'을 보여줘야 하는 상황이기도 합니다.

빅테크 반독점 규제도 조심해야

두 기업 간 협업이 현실화 된다 하더라도 조심해야 할 사항은 있습니다. 애플과 구글이라는 빅테크 간의 협업은 요즘에 반독점 규제 당국의 눈길을 무조건 피해야 하는 상황입니다. 이미 구글이 애플 디바이스에 검색 엔진을 제공하는 계약은 미 법무부와 진행 중인 반독점 소송에서 중요한 초점이 되는 사항이에요. 구글의 검색 지배력을 강화하는 협업을 두 기업이 했다는 것이죠.

생성 AI의 경우, 시장 상황이 다르고 구글이나 애플이 지배적인 사업자의 위치를 점한 상황은 아니지만 소비자의 선택을 제한하거나, 향후 경쟁을 저해할 요소가 있다고 판단된다면 제동이 걸릴 수밖에 없게 될 것으로 예상됩니다. 또 구글은 이미 삼성전자의 갤럭시에도 서비스를 탑재했죠. 만약 애플과 계약이 성사된다면 약 20억 대의 애플 디바이스에 추가로 구글의 제품이 탑재될 것으로 예상되니, 규제 당국의 눈길을 끌 것은 당연하죠.

두 기업 간의 계약은 반독점 상황에 대한 판단까지 포함해 검토될 것으로 예상됩니다. 물론 구글의 제미나이를 탑재하는 논의를 하고 있다는 보도가 먼저 나왔지만, 오픈AI의 GPT가 될지 혹은 앤트로픽의 클로드가 선택될 지는 아직 모르는 상황입니다. 애플의 전 세계 개발자 컨퍼런스(WWDC)가 열리는 6월에야 구체적인 결론이 날 것으로 예상되고 있는데, 유리한 계약 조건을 맺기 위한 치열한 수싸움도 벌어질 것으로 예상됩니다.

서로에게 절실한 협업이지만 향후에는 필연히 이어지지 않을 가능성이 높은 협업을 통해 누가 더 많은 것을 얻어내느냐가 포인트가 될 것입니다.

[에너지] #석유수요전망 #에너지전환

2. 국제에너지기구의 오판일까?

국제에너지기구(IEA)는 지난 1월까지만 해도 올해 석유의 공급 과잉을 예상했는데, 수요가 공급을 초과할 것이라고 전망을 뒤집었습니다. 기존에는 미국과 브라질, 캐나다 그리고 신흥 산유국 가이아나까지 생산량이 늘어 공급량이 충분할 것이라고 전망을 했던 것인데요.

3월의 석유 시장 보고서를 통해서 공급량이 부족할 것이라는 의견을 냈고, 수요 증가 전망치도 예상보다 작게 하락할 것이라고 기존 전망치를 수정했습니다. 2024년의 하루 수요 증가 전망치는 이제 130만 배럴이 되었습니다. 2023년에 이 수치는 230만 배럴이었고, 2024년 수요 증가 전망치는 기존에 120만 배럴이었죠.

국제에너지기구는 자신 있게 내놓았던 전망을 불과 두 달이 지난 시점에서 왜 바꿨을까요? 장기적으로 석유 시장의 불안정성이 증가하는 가운데 안보 차원에서 석유 확보가 더욱 중요해지는 시기가 도래하면서 앞으로 시장에서의 불확실성이 더욱 커질 것이라고 판단하고 있습니다.

석유 시장의 황혼은 예상보다 길어지고 있습니다.

수요보다는 공급 리스크가 커져서

최근 우크라이나의 공습으로 러시아 내 석유 정제 시설이 파괴된 데 이어, 그동안 공급을 떠받치던 미국의 석유 재고가 하락했다는 보고서가 나오면서 석유 가격은 4개월 만에 최고치를 찍었고, 브렌트유 기준 85달러를 상회하고 있죠. 이스라엘과 하마스의 전쟁이 겨우겨우 확산하지 않는 중동의 상황이 시장에 큰 영향을 끼치지 않는 가운데, 결국 러시아-우크라이나 전쟁이 지속해서 공급 상황에 가장 큰 변수로 작용할 것으로 예상됩니다.

하지만 현재 불안정한 국제 정세는 언제든지 석유 시장을 흔들 수 있는 리스크 요인이며, 러시아-우크라이나 전쟁이 그러했듯이 이런 불확실성은 예측하기 어렵죠. 그동안 석유 수요가 감소하면서 클린 에너지로의 전환 기조가 뚜렷했고, 이에 따라 2030년까지는 석유 수요가 피크를 치고 내려올 것이라는 전망은 밝아 보였는데, 세계 곳곳에서 안보 위협이 커지면서 당장 가용할 수 있는 석유라는 자원을 확보하는 것이 더욱 중요해지고 있는 것입니다.

결국 기존의 수요를 채워야 하는 공급 리스크가 석유 가격을 견인하고 있고, 앞으로도 석유 시장에서 가장 중요하게 바라봐야 할 요소로 보여집니다. 상시적으로 일어나는 수급 불균형도 시장에 끼치는 영향이 늘 컸지만, 이제 각국은 국제 정세의 불안정으로 지정학적 리스크가 발생할 수 있다는 것을 항상 염두에 두고 에너지 안보에 힘을 더 써야 하는 상황이 되었다는 것이죠.

장기적인 전망을 뒤집는 건 아니고

최근 국제에너지기구는 에너지 안보 리스크가 지속 증가하고 있는 현실을 짚는 기고문을 내면서 위와 같은 사실을 짚었는데요. 그러면서도 석유에 대한 의존도가 줄어드는 현상은 뚜렷해지고 있다는 점도 짚었어요. 석유는 분명 여전히 가장 중요한 에너지 자원이지만, 전기차로의 전환은 가속화되었고, 세계 곳곳에서는 이미 각종 재생에너지의 증가세가 커진 상황, 그리고 지속적인 기술 발전으로 에너지 효율이 증가하는 등의 상황은 분명 미래에 에너지 전환을 예상케 하고 있다는 것이죠.

다만 향후 석유 수요가 줄어드는 속도를 예측하는 것이 중요하다고 바라보고 있습니다. 석유 자원에 대한 투자 리스크는 이 속도에 모든 것이 달려있고, 개별 기업들의 투자가 가장 분명하게 바라봐야 할 것은 바로 석유 수요가 하락하는 속도라는 것이죠. 투자를 집행했는데 예상보다 석유 수요가 빠르게 하락한다면 손실은 커질 수밖에 없고, 투자를 보류했는데 석유 수요가 예상보다 느리게 하락한다면 공급 상황이 다시금 에너지 부족 리스크를 가져올 수 있다는 것입니다.

석유는 여전히 각국 물가에 가장 큰 영향을 끼치는 요소이며, 전 세계 경제에 끼치는 영향이 가장 큰 자원입니다. 이런 석유의 역할을 간과해서는 안 되죠. 하지만 장기적으로 수요 하락이 확실해진 상황에서 그 속도와 공급 예측은 그 어느 때보다 중요해지고 있습니다. 국제 정세 불안정이 더 커지는 시대가 되면서 더욱 그렇다는 것이고요. 어쨌든 수요를 줄이면서 클린 에너지로의 전환을 함께 해나가야 하기에 더 어려운 과제이기도 한 것이고요.

물론 OPEC의 생각은 많이 다르지만

OPEC은 여전히 하루 수요 증가 전망치가 올해 230만 배럴을 유지할 것이라면서, IEA보다 100만 배럴이나 높게 바라보고 있죠. 2030년에 석유 수요가 피크를 친다는 주장도 OPEC은 일축하고 있고요. 이들은 에너지 전환 상황을 인정하면서도 일관되게 석유 수요가 예상보다 길게 이어질 것이라는 전망을 하고 있죠.

석유 시장을 대변하는 OPEC과 전 세계 에너지 전환을 촉진해야 한다고 주장하는 시장 감시기구이기도 한 IEA가 내놓는 시장 전망은 다를 수밖에 없습니다. IEA의 전망이 (OPEC을 제외한 일각에서도) 급진적이라는 평가를 받기도 하지만, OPEC 역시 기술 발전과 에너지 전환의 상황을 더 현실적으로 직시해야 한다는 지적을 받죠.

IEA가 올해 석유 수요 전망을 바꾼 것을 보고 OPEC의 전망에 더 많은 눈길이 갈 수 있습니다. 최근에는 예상보다 에너지 전환이 늦어질 것이라는 전망을 하는 관련 기업들도 점차 증가하고 있는 추세이고요. 하지만 그렇다고 해서 OPEC의 (과도한) 전망이 맞을 것이라고 예상할 수 있는 상황도 아닙니다. 석유 카르텔의 이익이 우선인 전망이 신뢰를 받기도 당연히 어렵고요.

애초에 에너지 전환 목표는 도전적으로 잡히기도 했습니다. 적극적으로 나선 각국 정부와 기업들도 기후위기를 피하기 위해 2050년까지 기온 상승을 섭씨 1.5도 이내로 막아야 한다는 목표에 맞춰 움직였습니다. 물론 그렇기 때문에 투자도 더 공격적으로 이루어져야 하지만, 최근 몇 년간은 금리가 지속 올라온 거시경제 환경에서 투자 성과가 불확실한 프로젝트에 대한 베팅이 다시 크게 증가하기는 어려웠죠.

하지만 에너지 전환 자체가 지체될지언정 진행되지 않을 것이라는 시선은 거의 없습니다. 이를 촉진하는데 가장 중요했던 퍼즐인 미국의 정책 전환도 긍정적인 전망에 한몫을 더했고요. 이미 도입되어 미국 내 클린 에너지를 비롯한 첨단 산업 투자를 늘리고 있는 IRA는 장기적으로도 이어질 것으로고 대부분 예상하고 있습니다.

갈 길이 멀다고는 하지만, 그 방향이 정해진 상황이고 점차 기술 발전과 변화가 빨라질 것이라는 기대감도 반영되고 있습니다. 이제는 그 속도를 보면서 변화를 조금 더 정교하게 예측할 수 있어야 하는 것입니다. 물론 OPEC과 IEA 둘 모두 그래야겠죠.

[리테일] #조디의리테일우화

3. 쉬인의 경제학은 유효할까?

쉬인(Shein)은 기존 패스트 패션 브랜드들과는 비교할 수 없는 속도의 초스피드 패션 브랜드라고도 표현할 수 있습니다. 틱톡의 짧은 영상들이 전시하는 짧은 주기의 유행에 들어맞는 속도로 옷을 디자인하고 생산해 내면서 새로운 세대들의 SPA 브랜드로 자리 잡은 이들은 어느덧 그 규모 면에서 H&M은 이미 넘어섰고, 자라(인디텍스)까지 넘보는 브랜드가 되었죠.

본격적으로 지금 모습의 의류 이커머스를 시작한 것인 2012년부터인데, 아무리 팬데믹 당시 틱톡을 비롯한 소셜미디어 챌린지 붐까지 탔다고 하지만 어떻게 이렇게 빨리 성장할 수 있었을까요? 중국에 있는 수많은 벤더들과 만든 극도로 효율적이고 빠른 소위 리얼 타임(Real-time) 생산 시스템 같은 테크 혁신이 가장 큰 요인이었을까요?

물론 거대하고도 효율적인 생산 시스템의 운영을 마스터한 모습이 현재의 쉬인이라는 거대한 가치를 인정받는 기업을 만든 것은 맞습니다. 하지만 현재 쉬인은 환경 오염을 더 유발하고, 제품 카피가 무분별하게 이루어지고, 생산 과정에서의 노동 착취 이슈까지 불거지면서 지속 가능성 측면에서 큰 문제를 안고 있기도 합니다.

이번 [조디의 리테일 우화]는 이들이 어떤 시스템을 만들었고, 뒤이어 미국 시장을 중심으로 폭풍 성장하기까지의 배경을 살펴봅니다. 앞으로의 성장은 지속 가능성 측면에서의 리스크를 해결하는데 달렸다는 점도 짚으면서요. 거대한 자동화 공장처럼 돌아가는 이 브랜드가 향후 어떤 가치를 인정받을 수 있을지에 대해서도 가늠해 볼 수 있는 이야기입니다.

쉬인은 어디까지 클까?

✏️ DRAFT #003.

4. '페이스북'은 누가 쓰고 있을까?

페이스북은 예전의 활기가 사라졌다는 평가를 받는 가장 오래된 소셜미디어 중 하나가 되었죠. 인스타그램과 틱톡으로 새로운 세대가 몰려가고, 유튜브와 같은 영상 콘텐츠 플랫폼에 사용자를 빼앗기기 시작한 지도 오래이고요. 특히 한국에서는 사용자가 빠져나가는 속도가 더욱 빨라 이제는 월간 활성 사용자 수(MAU)가 1000만 명을 한참 밑도는 중이죠.

미국 등의 주요 국가에서도 페이스북이 활기를 잃은 것은 마찬가지입니다. 하지만, 페이스북의 전체적인 사용자는 지속해서 증가해 왔는데요.

페이스북의 사용자 증가를 이끄는 힘은 무엇일까요? 팬데믹 당시에 애플의 개인보호정책 업데이트로 인해 한 때 위기를 맞이하기도 했던 메타 사업의 전부인 광고 비즈니스는 어떻게 성장하고 있는 것일까요?

이번 [드래프트]를 통해서는 최근 그 힌트가 되는 이야기를 소개해 드립니다. 이제 20년이 된 페이스북과 모회사인 메타 지속 성장 이유를 짚어볼 수 있는 이야기이기도 합니다.

[드래프트]는 구독자들께만 전하는 추가 레터입니다. 짚어보고 갈 의미 있는 이야기나 흥미로운 비즈니스 지표들을 살펴보고 있어요.

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